本研究所要集中探讨的另一个问题，是广告创意与广告策划之间的差异性，因为人们对于自然界和社会现象的认识，唯有详尽揭示现象之间的差异，认知方能深入而致效。通过多侧面的文献分析以及结合多年来在广告界亲身运作的经验和体会，我们认为，广告创意和广告策划存在以下方面的显著差异。

（一）质的规定性之差异

前已述及，“广告创意”是为了达到广告目的，广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；“广告策划”是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体谋划和统筹规划。两者在质的规定性上存在根本区别：前者是一种创造性构思，后者是系统性谋划；前者的本质是创新，后者的本质是规划。显然，从某种意义上说，这种创新和规划一般而言是规划在前，创新在后（当然，亦不排除大手笔的创造性规划，这即是大创意指引下的大策划），创新围绕规划而展开，即广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。

（二）实施目的之差异

尽管任何广告运动的根本目的只有一个，即为广告主带来实际收益，但就广告创意和广告策划来说，两者所分别达成的目标并不尽相同。如前所述，一般情形下，由于广告创意更多的是讲究广告运动具体层面，尤其是广告创作与表现的创新，而广告策划更多的是基于宏观层面的考量。那么最终而言，广告创意的目的在于选择在最适合的内容并采用最合适的表现形式去更好地说服消费者，从而实现广告的感性目标，而广告策划的直接目的在于带来具有实际价值的广告效果，即确保广告运动理性目标的实现，它是广告运动根本目的直接体现。从这个角度看，广告创意由于刻意追求创新，从而具有艺术的特性；而广告策划由于恪守规范，从而更多体现出科学的特征。

（三）运作层面之差异

尽管在大创意的统筹下广告运动可能实现整体性、颠覆性的创造与革新，但就一般而言，广告创意更多地运作于广告运动过程的某些具体环节，即微观层面，如广告定位、广告主题的制定、广告创作、广告设计、等等，其目标在于为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。广告策划则同时运作于广告运动的整体层面或者说宏观层面，以及具体层面或者说微观层面，其目标在于制订系统性的统筹规划。由此，我们可以说，大策划、小策划以及小创意是常有的，这是广告运动的必须，但大创意就相对少见，也正是如此，大凡优秀的广告大创意往往引人注目、成就非凡。

（四）思维方式之差异(www.daowen.com)

由于广告创意和广告策划的质的规定性不同，以及两者的实施目的和运作层面的不同，导致了两者思维方式的迥然相异。广告创意往往采用创造性思维（如求异思维、逆向思维、发散思维等），寻求点式突破，思维过程中具有鲜明的具象化、感性化、情绪化特征，因为唯有如此，方能将广告策划过程中所确定的广告主题恰到好处地表现出来，以期引人注目、引人入胜，并在广告信息的汪洋大海中脱颖而出。广告策划往往采用系统思维和常规思维，追求环环相扣的规范链接，具有突出的系统化、理性化、科学化特征，如此便可确保广告运动理性目标的实现。

（五）操作方法之差异

上述四个侧面的不同直接导致了广告创意和广告策划在具体运作过程中操作方法的不同。广告策划侧重科学化，从事前的资讯分析、事中的系统选择到事后的执行监控，一切运作皆有条不紊地按照原计划实施（当然亦有反馈及反馈之后的调整），并受到人为的严密控制，其目标的实现也在预期之中。广告创意侧重艺术性，其操作基本是对广告策划的抽象翻译与感性演绎，运作过程中追求非逻辑的创新，一切创意的结果皆无法预料。从这个角度看，广告的确是一种科学性和艺术性高度统一的社会实践活动，所谓“科学为始，艺术为终”，其道理亦正在于此。

通过对广告创意和广告策划概念以上五个层面的分析，我们将其结果归纳在表2-1之中。其中，两者在质的规定性上的差异（内涵的差异）是其他所有差异（外延的差异）的前提和基础，而其他四个层面的差异之间亦往往相互关联。值得注意的是在以上五个层面之中，第一个和最后一个层面的差异性已为较多广告学者和实务界人士所认知，但对其余三个层面差异的认知则往往不够。

表2-1　广告创意与广告策划的差异性

作为广告活动的精髓，广告创意“与其说是一种意念，倒不如说它是一种意识，一种源自人的觉悟、经验、认知深处的推动市场的专业意识”。广告策划作为现代广告运作的中心，对于广告及其理论研究的发展，其意义与作用怎么评价都不为过。广告创意与广告策划作为现代广告运动的两大支柱，在广告运作过程中发挥着主导作用。我们认为，广告创意和广告策划在质的规定性、实施目的、运作层面、思维方式、操作方法等五个层面存在明显的差异。这些差异的存在，表明广告创意和广告策划的确是两个互不相同的概念，两者因此可被视为是广告运动的两个维度（尽管两者之间并非相互独立而是相互交融的），因而两者不能相互等同于混淆。显然，倘若在广告学术研究上将两者不做清楚区分，则势必导致广告研究领域众多概念与范畴的混淆局面，影响学科知识系统的理性建构。

如前所述，由于广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。所有这些，有力地显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。