作为现代广告运动支柱的“广告创意”与“广告策划”：两个概念的关联。所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。

所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划或者决策活动过程。

在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和艺术性的一环。因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。尽管有不少广告实务界人士，尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔勾掉”），但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘筌，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为‘灯一点燃，光芒就在足下亮起’，而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。

由于现代广告是包含广告运动在内的扩大了的广告概念，而所谓“现代广告运动”，是指包括从市场调查、产品研究到广告计划的制订，从广告作品的创意到制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统的整体的广告活动。因而，不论是对于广告创意还是广告策划，都有广义和狭义之分。这就是人们常常所说的大创意、小创意，以及大策划与小策划。所谓大创意，是对广告运动具有颠覆性的重大影响的创造性构思；小创意则是对广告运动过程中某一环节或者某一具体策划的创新性表现，如对某一策划方案的具体化、形式化、视觉化、方案化等。大策划，或者说是整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告运作活动的系统性规划，贯穿于广告运动的始终；小策划，或者是单项广告策划，是对广告运动过程中一个或者几个运作环节的谋划。(www.daowen.com)

因广告策划是对广告运动宏观战略与微观战术的系统谋划，而广告创意是对广告运动每个具体环节的创造性构想，因而在某种意义上讲广告创意是对广告策划思想的翻译与解读。由于广告运作自身所具有的创造性与颠覆性特征，因此即使对系统性强的广告策划活动，亦需要有创意思想，以实现广告运动本身的创新性；而对于创造性强的广告创意活动，亦需要有策划思想，以确保广告运作过程的科学性。这种在广告运作过程中策划与创意相互交融的景象，如图2-1所示。

图2-1　广告运作过程中策划与创意的关联

图2-1揭示了现代广告运作过程中策划与创意的交互影响。其中小策划、小创意分别由大策划和大创意所统摄，而大策划和大创意，以及小策划和小创意之间，则存在交互影响。这种交互影响的内在机制，使得广告运动构成一个具有自我创新性的动态系统，从而确保广告活动的成功运作。