（一）广告策划的定义

广告策划实践已有一个世纪，但是广告策划这一概念提出至今不足50年，广告策划理论本身尚处在一个发展和完善的阶段。因而，到目前为止还没有一个通用的广告策划的定义。对各种广告策划的定义最具影响力和指导意义的是美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划所下的定义：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”这一定义的核心是决策观念。

首先，决策是人类的一种重要的实践活动，是对未来实践活动的方向、目标、原则和方法的决定活动和这种活动的结果。其次，决策的主要特征表现为一种思维活动。这种思维活动是实践的基础，这种活动的中心环节是选择，并且决策是面向未来的一种创造性活动。再次，决策活动是一个过程，必须遵循一个科学、规范的程序。因为决策作为一种客观活动，必然具有其规律性，而这一程序就是其规律性的体现。这一规律由决策经过的各个阶段及其相互关系构成。

因而，不遵循这一程序，也就是不按其规律进行决策，那么这种决策就是不合理的决策。美国决策学的创始人西蒙认为：“管理就是决策。”因为决策贯穿于管理过程的始终，是各项管理职能的核心和基础；并且是企业各级各类管理者的主要职能。因而，这也决定了决策在管理中的地位。而这种地位又决定了决策在管理中举足轻重的作用，即决策的合理与否，小者影响到管理的效率和质量，大者决定了企业的成败命运。

通过对决策的认识我们可以看到，广告策划与决策何其相似。它在本质上、特征上以及对企业的地位和作用上，与决策都是一致的。因此可以说，广告策划就是一种在广告活动中的特殊的决策，是决策在广告策划中的具体运用。而广告策划在强调战略性谋略的同时也强调可操作性。

我们可以把广告策划定义为：广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

（二）广告策划的含义

1.广告策划要有一定的依据(www.daowen.com)

广告策划不是凭空臆断，而是科学的决策。因此，它要有一定的依据。广告策划的依据主要来自于两个方面：一方面，是广告主的营销战略和策略。这是由广告及广告策划在企业营销中的地位所决定的。广告策划必须服从和服务于企业整体的营销战略和策略的需要和安排。另一方面，是事实与信息。广告策划必须符合企业和市场的实际需要。不符合实际需要的广告策划是无效的、没有实际意义的，更是不科学、不规范的。因此广告策划就要建立在事实与信息的基础上对企业的广告活动进行科学的规划。广告策划所需要的事实与信息包括市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境的情况。这里所说的广告环境是个广义的概念。它包括自然环境、政治环境、国际环境、法律环境、社会文化环境、产业环境等。产业环境又包括产业政策、企业环境（如企业的竞争关系、社会地位、市场占有率等）、商品环境和狭义的广告环境（如媒体政策、媒体状况、广告表现环境等）。

2.广告策划要遵循一定的原则

广告策划活动不是随心所欲的行为。它必须要遵循一定的原则。第一，广告策划是一个系统。广告策划活动本身是其各个构成要素及其关系的整体性的运作和协调过程。这个系统的整体有其明确的目的，即使广告活动过程合理化和广告效果最大化。这个系统的整体是动态的，并要保持一定的弹性，以适应环境的变化。而这个系统又构成企业营销系统中的子系统。系统必须是开放的。小系统与大系统间、系统与系统间存在着相应的关系和变化规律。第二，作为广告策划的产品——广告策划书所包括的广告活动计划和方案必须是可行的和可操作的。反之则是没有实际意义的。第三，广告策划必须针对企业、产品、市场等的实际情况进行策划。企业不同，其广告策划应该是不同的。即使是同一个企业，当其面对不同的产品、市场、消费者、竞争者时，广告策划也不相同。那种不论是什么企业、产品、市场、消费者、竞争者，广告策划者都进行千篇一律的广告策划的现象必须杜绝。第四，广告策划永远都是面对未来而进行的。广告策划的本性就是要面对未来广告活动的需要而进行创造。未来的不确定性总是给广告策划者提出新的问题和新的困难。所以广告策划者必须创造性地提出广告战略和策略，提出具有创新意义的广告谋略，以解决新的问题和新的困难。那种照搬、模仿甚至抄袭既有广告策划方式和内容的做法都是不对的，不符合广告策划本性的要求。第五，经过广告策划的广告活动要获得广告效益。不能为获得效益服务的广告策划既不是广告活动所需要的，也不是企业所需要的。而这里所说的广告效益包括广告的经济效益、社会效益和心理效益。广告策划要做到这三种效益的统一。因此，广告策划要遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则。

3.广告策划要为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案

广告策划服务于广告主的整体经营，并为其提供规范的和科学的广告活动规划方案。这种规划方案是广告策划活动的结果，包括市场调查的结果、分析研究的内容（如优势与劣势、问题与机会等）、广告目标的确定、广告对象和地区的确定、广告战略和策略的制定、广告创意的确定、媒体计划的安排、广告预算的确定、广告效果分析及测定方法的确定，等等。其产品形式是广告策划书。广告策划书是经广告主审批之后在广告活动中执行的文本文件，是广告活动的具有可操作性的行动大纲。

4.广告策划的过程是一种决策过程

决策学的研究表明，决策是一个过程，这个过程有其规范、科学的程序，即问题诊断、确定目标、拟订方案、选择方案、执行方案和信息反馈。但这一程序是各种具体决策程序的共性表现。在广告策划这种特殊的决策过程中，这一程序具体表现为市场调查、研究分析、确立广告目标、制定广告战略和策略、制订广告计划、广告创作、广告实施、广告效果调查、总结报告。