其实对于广告创意而言，确立哪个学派为正宗并不重要，从前辈的思想中吸取精华，兼容并蓄并且积极实践才更有现实意义。在整体广告活动中，广告创意是不可缺少的核心环节，是影响传播效果的主要因素，其作用表现在以下三个方面。

（一）有助于广告的告知

广告能否完成告知的职责，很大程度上取决于广告是否具有创意。创意使广告更形象、更生动，对受众更具有吸引力。“福特雷鸟汽车”的广告，将两辆红色汽车与樱桃柄结合，远远看去宛若晶莹美丽、新鲜可口的樱桃，再配以“雷鸟汽车、新鲜上市”的广告语，既传达了新车上市的信息，又使该车小巧、可爱的外形特征深入人心。“NIGER黑啤”的广告，让酒杯中的黑色啤酒与其激起的白色泡沫形成巨大的电池形象，使人联想到这是一款提供能量的啤酒，喝了它一定会感觉身体有劲，活力无限。从这两个例子不难看出，广告创意有助于提升信息传达质量，可以帮助广告更好地完成告知职责。

（二）有助于广告的说服

当然，仅仅送出信息是不够的，广告还必须说服消费者购买某一品牌的商品，或者改变他们对于某个品牌或企业的态度。在这一方面，广告创意同样功不可没。我们可以从消费者的购买决策过程来看广告创意是如何起到说服作用的。(www.daowen.com)

消费者的购买决策过程包括四个阶段，即需求认知阶段、信息搜索和评价阶段、购买阶段及购后评价阶段。在需求认知阶段，广告创意可以强化某种需求，来影响消费者的认知，而这种需求又是广告主打的产品所能满足的。在信息搜索和评价阶段，购买者开始寻找那些和需求有关的信息，然后对它们进行评价，根据自己认为重要的因素，找出最佳的选择方案。在这一阶段，广告创意的诉求点起着重要的作用。在购买阶段，广告创意仍然扮演着重要角色，在继续说服消费者购买产品。有时候消费者先决定好了买一个品牌的产品，结果到了卖场以后，临时决定改买另一品牌的产品，这种情况时常发生，所以不要小看卖场广告创意的作用，它可是在影响着购买这一关键环节的。在购后评价阶段，消费者可能因为怀疑自己的购买是否正确而产生失调感。如果广告创意持续强调某个强有力的购买原因，就可以帮助消费者克服这种失调感，增加愉悦和满足感。由此可见，广告创意在购买决策过程的每一阶段都发生着作用，是增加广告说服力的有效手段。

（三）有助于品牌形象的塑造

广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”广告创意通过创造性的构思和表现，使广告更加耐人寻味和富有品位，进而影响品牌形象的塑造。成功的广告创意能将创意点与品牌的名称、特质紧密结合，形成明确的品牌记忆。“斯达舒”胶囊曾做过一支电视广告：老爷爷肚子疼，儿媳妇告诉小孙子：“赶紧去找斯达舒。”小孩儿跑出去了，领回来一个小伙子。儿媳妇说：“我要的是斯达舒胶囊，谁让你去找四大叔呢？”利用谐音的重复，“斯达舒”被人记住了，知名度通过巧妙的广告创意得到了提升。还有一些大手笔的广告创意，针对消费者心理层面的需求，以感性诉求手法来提升品牌形象，赋予品牌鲜活的生命与独特的个性。如“路易威登”旅行包的广告“核心价值”系列，请来文艺界、体育界、政界的资深人士为广告代言，引发人们对于旅行的思考，其清新隽永、诗意盎然的风格给受众留下了深刻印象，品牌的心理价值在不知不觉间得到了提升。

综上所述，广告创意是一种创造性思维活动，是将广告赋予精神和生命力的环节。它有助于告知广告信息、说服消费者和塑造品牌形象，对于整体广告活动来说具有重要的战略意义。广告创意的探索空间也是无穷尽的，有待于广告人不断去发掘和创造。