（一）实效性原则

广告作为一门商业艺术，其创意的优劣往往决定着广告的成败。广告的目标是建立在营销目标基础上的传播目标。最大可能地扩大销售、占领市场，尽可能地实现营销计划是每一则广告最直接的目的。广告不是单纯的艺术作品，而是带有艺术包装的商业产品，这种带有功利性质的商业产品注定要有其效能。这也是广告创意需要遵守的实效性原则。

1.实效性原则的标准

广告的最终目的是促进销售，建立品牌形象，实现良好的文化传播与互动。广告目的往往非常具体，或是传达产品功能性的信息，如更环保、更经济等，或是传达产品的附加信息，如新包装、新口味等，或是产品新近推出的有奖活动，等等。广告是对产品的长期投资，在产品的不同时期应该对其有不同的传达侧重点。实效性原则的标准如下：

其一，在广告作品中使用的创意能否准确明晰地凸显出此次广告的目的。

其二，在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售。

其三，广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象。

2.实效性原则的方法

一是明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意。这要求精密的市场调查，科学圈定广告目标与精确创意完美结合。广告目标是在进行了大量市场调查的基础上提炼出来的核心信息，是广告能否取胜的关键。古人云：“差之毫厘，谬以千里。”广告是有的放矢的商业性活动，一则广告的诞生要经历大量的资料搜集、绞尽脑汁的创意想法，以及艰辛的广告制作。科学、准确的广告目标是整个广告活动最为基础也是最为关键的环节。

二是巧用“SSS”原则，争取好感度。广告能否成功，多半取决于消费者对于广告的好感度。广告在创意中多点幽默、多点文化、多点关爱、多点体贴，从而使消费者在不反感的前提下，于潜移默化中接受广告，甚至喜欢上广告，这是广告能够取得实效的敲门砖。詹姆斯·韦伯·杨曾经提出名为“SSS”的创意技巧，即在创意中巧妙使用“Simple（简单）”“Smile（微笑）”“Surprise（惊喜）”三种元素，使消费者在观看广告中容易理解、有所期待。

3.实效性原则的禁忌

在遵循实效性原则时，要避免出现以下错误。

首先，广告创意应该严格遵循核心信息（即最终诉求目标）来进行创意，不可面面俱到。产品固然有多个诉求点，但同时对多个诉求点进行宣传无疑会分散消费者的注意力、增加消费者的理解负担，并使其产生厌烦、不信任的心理，起到反面作用，所以应力求避免。

其次，广告创意构想应尽贴近生活，不可曲高和寡。好的创意构想并不等同于另类、极端等。在创意发想和表现过程中，使用过于极端的想法和表现，易招致消费者反感和不解，并容易引起争议，带来不必要的麻烦，影响广告实效的发挥。

（二）独创性原则

创意的关键是“创造”，创造是一个破旧出新的过程。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要善于跳出常规、突破模式，创造具有创新性的作品。独创性的广告创意往往能够实现最大强度的心理冲击效果，因为“与众不同”“新鲜感”“意料之外”等口号本身即包含引人关注、调动兴趣的因素。

1.独创性原则的标准

首先，独创基于原创的基础之上，广告人应该坚持自己的风格与想法，不可盲目模仿、抄袭，绝好的创意再用一次也变成了“旧意”而非“新意”，失去了创意的目的，所以无论创意好坏，坚持创意的原创性是创意的基本要求。

其次，独创的最终目的不仅仅是为了吸引眼球，制造话题，而是为了传播文明的商业文化。在现代广告运动中，伴随着新广告运动的兴起与整合营销传播的流行，绿色广告、公益广告、公关广告开始进一步走进普通民众的生活，广告的文化结构功能日益强大。广告传播的本质是广告市场多角关系利益冲突与利益分享背后的文化结构问题，广告创意也要建立在“和谐”的文化结构基础上。单独的唯利是图、追新求异的创意容易导致“问题广告”的出现，即使创意是独创的也仍然起不到积极的广告效果。

2.独创性原则的方法

在生活中，素材往往是有限的，如何经常保持新意呢？对于广告创意的方法，以往有很多可以借鉴的技巧，比如“二旧化一新”“旧元素新组合”等，都是从创意方法的角度去诠释创意的独特性。从旧有素材中找寻有意思的组合确实是推陈出新的好方法，但是独创的角度可以是多方面的，我们将其总结为以下三点：

首先是创异。“创异”即创造不同，具体可以体现在广告情节内容的不同上，如在平铺直叙中添加戏剧性的效果；也可以使广告诉求点异于其他同类产品，如在饮料类产品一致强调口味的广告氛围下，在广告中着重诉求饮料的功效或是环保包装，另辟蹊径。

其次是创艺。“创艺”即艺术表现方式的不同，具体是指影视广告的拍摄风格、剪辑风格，平面广告的编排等，它涉及声音符号、图像符号等一切艺术元素的创造性使用。同样的故事可以通过艺术的加工和创造演绎出丰富多彩的效果，这是艺术表现的魅力所在。(www.daowen.com)

其三是创意。“创意”即创造内容的新颖、独特要建立在积极正面的基础上，具体是指主题健康、表现恰当，无论是艺术形式，还是表现内容，所传达的是能够体现先进社会文明的精神风貌；反之，落后、低俗的文化传播在广告创意的使用中应该予以避免。

（三）相关性原则

广告创意不同于一般性的艺术创作，创意的主旨必须和广告主题吻合才能起到相应的作用，这就是广告创意的相关性原则。相关性原则是广告创意原则的根本。在艺术领域的创作中，为了得到必要的艺术效果，在题材、形式、内容等方面进行变化是无可厚非的，只要有利于艺术的表现，就可以任意发挥。

但是在广告构思创作中，所做的一切都是为了能够突出商品的卖点，与卖点无关的广告创意必将失去立足之本。

1.相关性原则的标准

第一，能否对广告主题和广告诉求进行准确定位。确立合适的广告目标决定着广告活动的方向、媒体策略以及创竞构想等，在整体上决定着广告活动的方向。准确的广告目标的制定依赖于前期细密的市场调查和企业本身的情况，如企业经营战略目标与营销目标、市场供求情况与市场机会、商品所处生命周期的阶段以及目标消费群体进入市场的状态等。广告目标应该明确、具体，不可模棱两可、含糊不清，最好能够价化，以便测量考核。例如，广告投放目标市场3个月后，目标群体对某商品的认知度至少提高10个百分点，达到40个百分点以上，美誉度至少提升20个百分点，达到65个百分点以上。

第二，创意构思能否紧扣广告目标想法。好的广告创意不全是使用幽默、唯美等表现手段丰富其故事情节，使其故事更有感染力，而是在加入幽默、唯美等手段刺激受众感官的同时，将产品融入故事情节中去，使其成为故事情节里的主角，并起到画龙点睛的作用。产品和故事背景的关联是出其不意而又在情理之中，切忌为了关联而关联，将流行元素拼凑堆砌，有牵强附会之感。

第三，创意表现能否恰到好处地诠释广告目标。图像、声音等元素的丰富性和感染力可以使广告主题的表现事半功倍，但表现要恰当，比喻、夸张等技巧的使用要合适，否则过犹不及、矫枉过正的表现方式容易增加受众理解的难度，甚至造成误解。

2.相关性原则的禁忌

第一，为了创意而创意，制作无趣的广告。强行将创意思想与广告主题联姻，构建出的广告情节牵强，广告味浓厚，很容易招致受众的反感。

第二，标榜才华，喧宾夺主，制作与主题无关的广告。创意构思要严格根据广告主题量体裁衣，如果广告人舞文弄墨，一味地炫耀自己的才华，使广告创作转为艺术创作，就失去了广告创作的根本意义。

（四）道德性原则

道德性原则，是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循伦理道德的约束和制约。伦理道德属于社会道德范畴，是一系列完善的社会道德规范体系，它赋予人们在动机或行为上以是非善恶为判断基准。广告创意中要遵循的道德性原则具体是指在广告主、广告人、广告媒介之间的利益关系和法律关系之外，需要具备一定的伦理道德观念素质，并以其对广告受众所体现的伦理责任道德关系来规范自身的广告行为。

1.道德性原则的构建

广告创意的道德性原则涉及广告主、广告人、广告媒介三个层面，但主要是对广告人的道德审视。广告人的道德责任主要体现在以下三个方面：

首先，要对广告主负责，这是指站在广告主的立场上，为其进行有效的广告传播。

其次，要对消费者负责，这是指站在消费者的立场上，真实客观地介绍产品以及带给消费者利益。

再次，要对社会负责，这是指广告在传达产品信息的同时，也要为社会文明建设做出贡献。

2.道德原则的标准

伦理道德源于人类社会长期发展自发形成的约束机制，并没有严格的评判标准。在广告创意中，本着对广告主和受众负责的态度，广告人的道德性原则应该遵循以下两点：

一是广告的真实性。广告宣传是建立在真实可靠的产品信息基础上的宣传，艺术加工的夸张、渲染等手法不在真实评价范畴之内。

二是广告传播的合规性。广告不是“独舞”，广告传播具有公众性，其创意行为对社会具有强烈的现实导向性和聚焦性，广告创意行为必须符合《广告法》等社会法律规范。