广告创意不仅具有一般创意所具有的思维性、差异性、艺术性与限制性特征，同时具有作为创造产品或品牌传播附加值的独有特性。具体表现为其与市场的关联。

（一）功利性——激发与强化消费动机

广告是消费社会的象征语言。广告创造传播附加值的目的是要在最大程度上刺激个人的消费行为，因而广告创意首先要创设感性的、视觉的符号，吸引目标消费人群的消费关注。因为只有吸引消费关注，才可能引导消费者接近产品、接近品牌，才可能带动消费者对广告运动的深度卷入。广告创意不是推销特定的个人观点和个性化的生活方式，而是要寻找产品或品牌能够激发消费的元点，刺激消费者欲望，带动消费行为。

因而，广告创意吸引消费者关注的程式既是形式的表现，又是概念的提升。

广告创意要构建文字和画面的诗意和声音的魅力，要达成语言的说服和对想象的操纵，这注定了广告创意的表现形式要以突破常规的口号和具有可想象的双关画面，制造消费者的关注，形成强迫观看。广告中企业或产品标志（LOGO）的易于感知，易于识别，广告用语的简单清晰，画面象征的想象域设定和独创性的广告口号等，都会刺激消费者的关注。此外，这些由视觉符号、口号组合起来的广告程式的重复出现——传播，也将对消费者的心理防线产生不同程度的撞击，激活消费者的无意识反应，增强消费关注程度。

就广告创意的内容而言，传统的、现代的、时尚的、简洁的、精英的……所有的在广告中出现的概念，设定了产品的社会身份或生活方式语境，激发了目标消费者对存在与归属的疑惑。消费可否变成社会层级、社会地位和社会身份的再生产手段？在某种意义上的社会等级秩序，能否在与具象化的习惯用语、流行词汇或企业家、明星、科学家的符号认同中，完成个体的社会升值？广告创意勾勒的真实又模糊的概念，确定又不确定的未来，命中的是消费者心理潜在的价值祈求。广告创意在调动消费者欲望中激发消费者的强烈关注，是第一章广告创意引发消费行为发生的深层动机。

（二）文化性——认知与情感的说服

广告创意是说服的艺术，建立消费者对产品或品牌的认知与情感关联，是广告增强对消费者说服的方式之一。

广告创意对消费者的说服功效主要有三个方面：展示产品的独特功效价值——创造认知；创造消费者的心理想象价值——分享情感；确立产品的市场竞争价值——信息服务。广告创意通过对产品或品牌这三重价值的深度挖掘，提出相应的利益说词，服务于广告产品或品牌的销售。(www.daowen.com)

首先，在对目标消费者的人文关怀中，发现消费者的生活难题；阐释产品或品牌可为消费者提供的解决方案；使消费者在对产品或品牌功效价值的认知中，理解并相信广告的说辞。

其次，从对目标消费者的情感观照中，创设产品或品牌与消费者生活的戏剧性关联，在渲染突然性和不可预见的美妙中，将理想化、艺术化的生活落实在对特定产品或品牌的消费之中，达成消费者情感期待的物化，促成消费后的心理和谐。

最后，以贴近目标消费者心理的沟通策略和全面的信息服务，为消费者提供可供比较的资源和可供选择的理由，并由此影响消费者的意图、态度、抉择等。

总之，广告创意在关联性中放大了广告的销售功效，它让最主要的潜在消费者首先考虑你的产品，且能让他们想起你的产品的众多优点，产生对目标消费者的有效说服。

（三）意象性——旧元素，新组合

意象是渗透和融合着人的主观感受、意念、情感的，对过去感知过的事物的形象组合，是广告创意中最重要的心理活动之一。意象的形成来源于知觉，又高于知觉，具有一定的概括性；它根据广告要表达的意念，选择和创造一定的心理意向，形成具有一定意义的意象体系，并作为表达方式，将之转化为一定的形象语言符号。因而，在广告创意思想中，有所谓的“旧元素，新组合”之说。

詹姆斯·韦伯·杨指出，广告创意是一种组合，是组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意对商品、消费者及人性的组合，是将实在的存在化为意象性的符号，依据意象在性质、形状、状态和相互关系中所表达的品质、性格所蕴含的感觉、思想和情感意义等进行选择性组合，或者以常态的表达唤起目标消费者的习惯记忆，或者以偏离态的表达（创造广告意念和语言形象意象的偏离）打破受众的习惯和麻木，从而创造出更为生动而富于意蕴的，符合广告意图的创新性广告作品。