（一）广告创意的发展趋势

1.广告创意的人性化发展趋势

“以人为本”是人性化的基本内涵。广告创意的人性化设计越来越被人们重视，并成为一种趋势。人性化广告创意高度重视人的精神价值，富有人情味，可以增强广告作品的心理感染力，使之更有效地影响受众、影响消费者的态度和行为，使品牌与消费者建立起长期的情感关系，使消费者的情感为之触动找不到不买的理由。一旦消费者对产品认同并信任，他就会购买此产品并持久地依赖此品牌。把人的价值放到首位达到精神与技术的协调统一，广告创意才更具有鲜活的生命力和情感说服力。

2.广告创意的文化性发展趋势

广告是重要的文化现象。广告本身除了具有商业性外还具有文化性，他是一定社会文化的产物，是广告主价值观念的体现。当今世界，文化因素对广告的影响是不言而喻的，把创意与文化有效地结合起来更能体现出企业产品的内涵，也更容易引起人类情感上的共鸣。在满足了人们物质需要的同时也满足了人们的精神需求。商品本身就是一种文化载体，不同时代的广告体现出其自身独特的文化特性，如运动品牌“李宁”，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”直到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它独有的内涵。“一切皆有可能”是一个蕴含了文化内涵的品牌精神，一旦这个品牌精神融入消费者心目中，那么这个品牌就是无法战胜的。

（二）广告创意的内涵

通过对“创意”词源的考究，我们认为是广告赋予“创意”以生命力，使它被广泛地使用。无论是商业广告还是公益广告，都不得不把它作为广告活动的核心和灵魂。艺术派大师伯思巴克曾幽默地打了一个比喻：“一个化学家不必花费太多，就可以用化学物质堆砌成人体，但它还不是真正的人，它还没有被赋予生命力。同样，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。”科学派广告大师大卫·奥格威也一再强调：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”

那么什么是广告创意（advertise creative）？我们认为广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术表现的创造性的思维活动。对广告创意的这方面定义，我们可以从以下几个方面理解：

广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，在很大程度要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求的语言信息更形象、更生动，图形创造性、整个图案的塑造形象更有说服力，国外设计师大胆运用了麦当劳中薯条的图案来展现斑马线，更加吸引人们的注意力，是整个画面更具有活力，生动地体现了人们对美好事物的向往，如图1-10所示。(www.daowen.com)

图1-10　户外斑马线广告

第二，广告创意的前提是科学的市场调查。广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品，市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。例如，宝洁推出“尿不湿”儿童用品，如图1-11所示，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实却大大出乎意料。后经过深入细致的调查发现：用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理，这直接影响了年轻母亲们的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望孙儿时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。

图1-11　宝洁推出“尿不湿”儿童用品

第三，广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物（产品）的某个概念，这里的关键在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术的表现。如，泸州老窖1573系列广告，本意是突出该酒的历史悠久，但时间是个抽象的概念，怎样把它形象地表达出来，让受众理解呢？广告创意人饶苑菁通过用时间的对比来进行表述。“1876年，留声机发明，你能听到的历史：124年……1831年，照相术产生，你能看到的历史：162年……1573年，泸州老窖窖池群开始兴建，你能品味历史：436年……”受众通过对124、162和436的时间对比，能够一致认同泸州老窖1573的悠久历史，如图1-12所示。

图1-12　泸州老窖1573广告