广告是一种特殊的大众传播形式。它是商品经济发展的产物，也是传播事业发展的催化剂。在商品日趋同质化、广告数量浩如烟海的今天，优秀的广告作品应该是经济、审美及文化三要素的完美结合，它不仅成功地传递产品信息，同时以其新颖的构思、生动的画面、动听的音乐以及精良的制作也使它从单纯的信息传播升华为具有审美意味的现代表现艺术。

（一）广告的经济功能

广告设计作为人类创造活动的重要形式，在当今社会经济高度发展的时代，已与国家的经济命运、资源开发、国家建设发展、社会的物质文明与精神文明建设密切相关，是一项重大的战略问题。同时，广告设计作为经济的载体，也已成为一个现代国家、机构或企业发展自己的有力手段。

来自瑞典的“绝对伏特加”，是享誉国际的顶级烈酒品牌。绝对伏特加口感圆润，质地无与伦比，但是因其特殊的颈长肩宽的酒瓶外形，最初并不被看好。于是，有了一场持久的关于“绝对”的创意。

如图1-3所示，绝对伏特加的广告不仅大力渲染产品本身，还致力于强化其个性形象，其广告都是以酒瓶特写为中心，下方加一行表示品质的英文，来展现绝对伏特加独特的品牌个性。随着广告宣传的不断深入，绝对伏特加广告只保留酒瓶的形状和大小，并选择能体现优秀品质的物品来代替，如黄金、大型体育运动等。凭借优秀的广告创意和独特的品牌魅力吸引了大批年轻忠实的追随者。

图1-3　绝对伏特加的广告

在市场经济条件下，任何企业、任何产品想要实现其价值，就必须得到市场和消费者的认同，运用广告设计传达相关信息，进而实现双向交流就成了市场沟通的最基本方式。一方面，商品生产者通过广告传达有关商品的信息，实现销售促进，从而实现商品的价值转移，最终实现商品价值；另一方面，消费者对广告商品的行为和态度又通过市场反馈给生产者，使生产者能够依据这些信息，合理地调节生产，生产出符合市场需求的商品。

可以说，在引导消费的环节上，广告设计沟通了生产和销售两大关键环节，从主流上引导了消费，同时也促进了生产和销售资源的合理配置。

在市场经济的格局中，如果仅仅凭借对商品单纯的信息传达，广告所产生的经济效益十分有限。在20世纪80年代以后，许多大型的消费产品企业的成长都依赖于品牌战略，即从其他公司取得有价值的商品品牌。而广告设计的任务就是维护并强化企业的品牌声誉。

加多宝就是一个典型的例子，如图1-4所示。1997年，加多宝公司为了更好地销售，租了广药集团的“王老吉”商标，一款凉茶，2010年的销量竟达到约190亿元，广告推广使然！红罐王老吉的广告总是以轻松、欢快、健康的形象出现，无论是吃煎炸、香辣美食、烧烤，还是通宵达旦看足球，总是一大群人充满朝气并肆无忌惮地享受着各种容易上火的东西。在主题推广上，广告词“怕上火，喝王老吉”朗朗上口。2012年，两方闹翻，加多宝公司彻底放弃“王老吉”，改名“加多宝”，也为此下了血本进行改名的宣传，广告词的巧妙改动更是帮助其渡过这次难关！改名后的加多宝广告依然沿袭之前的风格，这无疑消除了消费者的陌生感。同时，“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，现在改名加多宝！还是原来的配方，还是熟悉的味道！”这一广告语巧妙的改变更是起到了巨大的效果，最大程度消除了消费者对新名称的排斥！一次改名风波，企业依然坚挺！

图1-4　加多宝凉茶广告

由此可见，在企业竞争的问题上，广告设计的发展为市场经济的推动注入了新的活力，广告设计是目前市场竞争的最有效的手段之一。企业为了取得竞争优势，将广告设计应用于产品的推广和销售、品牌的建立和维护，从而有力地促进了企业的竞争机制。

（二）广告设计的审美功能

现实生活中，广告已经渗透到社会的各个角落，而且随着社会经济的不断发展，广告设计作为一种最广泛存在的现象，成了人们获得信息、了解市场、学习知识、丰富生活的一条重要渠道。对于广告，有人认为它是一种商业，也有人认为是一种艺术。

对此，广告业内人士也有争论，美国广告大师大卫·奥格威就曾经指出：广告不应该被视为一种艺术形式的表现，广告唯一的功能就是销售，而不是娱乐大众，也不是运用原创力或美学天赋给人们留下深刻的印象。而另一位广告业内著名人士威廉·伯恩巴克却说：“从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。”李奥·贝纳也曾这样回答记者的提问：“怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，然后极为迅速地引导他们得出应该买哪种东西的结论，实在是一种艺术。”

事实上，从目的性和实质来讲，广告是一种商业经济行为，它依靠并运用一定的客观规律来达到特定的商业目的，但这一过程乃至结果的实现又必须借助于一定的艺术手法加以表达。一方面，就广告形象本身来说，它已经是一种艺术的加工，虽源于生活，却高于生活；另一方面，任意一则广告，从创意，到制作，再到消费过程都伴随着艺术的创作及欣赏行为：创意是构思艺术创作的形式之一，制作是工艺艺术创作的一分子，消费则是对艺术感受和理解的审美过程。众多成功的广告案例充分说明了广告过程是美的创造、形成和感受的过程。如孔府家酒的广告所体现出的人伦亲情之美，意大利婴儿用品CamCurioosity的平面广告所体现出的童稚之美，如图1-5所示。

(www.daowen.com)

图1-5　意大利婴儿用品CamCurioosity广告

内容美，主要指广告内容必须真实可靠，不能宣传假冒伪劣产品，不能对产品进行不实说明。内容美是广告设计的基本要求，这种美是一种真实美、逻辑美，它的判读标准比较统一，是一个既成的、实体化的存在，它是广告审美发生的基础。内容美是广告的生命，只有真实地、实事求是地反映商品和服务，反映企业本来面貌的广告才是有生命力的。广告要取信于人，就必须以真实的信息去打动人，去影响消费者。否则，会从根本上丧失市场，丢掉企业的信誉。

形式美，主要指广告语言的流畅，色彩的协调，构图的匀称，线条的流畅，节奏的明快，韵律的悦耳，以及静态与动态的交叉，立体与平面的参照，等等。广告设计只有将美的形式和美的内容和谐地统一起来，给人们愉悦的感觉，才算纳入了审美机制。完美的广告形象把广告所要传达的思想、信息、知识寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、喜剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去，可以很好地吸引消费者的注意，引发消费者的联想，刺激他们的需求欲望。

（三）广告设计的文化功能

人类所创造的世界是一个文化的世界，文化是协调人与自然、人与人以及人与社会关系的媒介。在人们的社会生活中，从衣食住行到人际交往，从民风民俗到社会体制，从科学技术到文化艺术，一切由人所创造的事物，都是一种文化现象。广告设计也不例外。

一方面，广告设计在人们的社会生活中，常常以劝导和说服为目的，它经常被当作企业竞争的武器使用，在繁荣市场经济和促进生产力的发展上有着不可替代的作用。但同时，广告设计也是一种不可小觑的文化交流行为，对消费者具有特殊的宣传教育功能。广告设计以文化为基础，以一定的价值观为导向，为人们的生活方式提供物质、精神的依托，实质上是一种文化的整合过程（以社会的需要为依据，使各种文化在内容、形式、功能和价值目标的调整中重新组合起来）。公益广告正是如此，其主题具有社会性、文化性，运用创意独特、内涵深刻的广告艺术制作手段以不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众，如图1-6所示。其实，广告设计也是一种文化创造。

图1-6　反吸烟公益广告

世界香烟广告史上最成功的典范——万宝路，其广告中的牛仔形象，使得万宝路香烟获得了与美国西部牛仔粗犷奔放的男子气概相联系的精神和文化意义。然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，万宝路销量一直平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，销路依然不佳。于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。经过周密的市场调查和创造性的构想后，李奥·贝纳塑造了奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身，可以说是美国精神文化的代表，如图1-7所示。

图1-7　万宝路香烟广告

同样，可口可乐的价值也远远超过了作为饮料的物质属性，消费者除了把它作为一种用以解渴的可乐饮料外，还觉得它是一种文化象征符号，有着其他可乐饮料所没有的认知价值。可口可乐广告通过商品的文化定位，赋予商品文化意识，塑造出品牌鲜明、动感、激情与创新的个性，通过广告设计在广大消费者心中确立了商品的认知属性，以满足相应的消费需求。如图1-8所示。如果说生产者赋予了商品的躯壳，那么广告则赋予了商品的社会生命。

图1-8　可口可乐广告

另一方面，广告设计与文化的联系是通过“人”这一文化主体来实现的，广告受众生活在特定的文化语境中，受到文化的熏陶，它们在整个广告活动中的所思所为都会受到文化语境的制约和影响，从而表现出文化性的倾向，同时广告设计中的信息和观念也要对受众的思想、情感和行为产生影响，受众才能根据自己的消费需要和审美体验对广告传递的信息做出评估和反应。不同的群体、不同的民族有不同的文化标准、感知与审美情趣，他们对广告中的事件、情景、人物、图形、语言、文字、风格等都会有不同的文化体验。

由此可见，广告设计中的文化是商品文化和营销文化的结合，并和大众文化、民族文化、艺术文化互相交织，广告文化以附加值体现在商品上。商品的广告设计，在传播过程中必须考虑不同民族的风俗习惯、文化心理、价值观念、信仰及审美趣味。如图1-9所示，三宅一生广告，这个把布料当成寿司来呈现的作品，除了可以留下强烈的视觉印象外，也不留痕迹地标示出品牌内在的地域风情，将日本文化与西方设计完美地融合在一起。

图1-9　三宅一生品牌广告