（一）商务谈判心理的内涵

准确把握商务谈判心理的内涵，是认识商务谈判心理的基础。

心理是人脑对客观现实的主观能动反映。人的心理活动一般有感觉、知觉、记忆、想象、思维、情绪、情感、意志、个性等。人的心理是复杂多样的，人们在不同的活动中会产生各种不同的心理。

商务谈判心理是指在商务谈判活动中谈判者的各种心理活动。它是商务谈判者在谈判活动中对各种情况、条件等客观现实的主观能动的反映。

需要和动机是商务谈判的心理前提，了解和把握谈判各方的需要和动机，是任何一项商务谈判赖以进行和完成的首要的心理前提。

（二）商务谈判需要

1．商务谈判需要的内涵

人们之所以会发动、维持和完成某一项活动，是因为这项活动能满足人们的若干需要。就人类而言，需要从来就不是一种纯粹的内心需求，需要具有社会性，它由社会所创造，并以社会的形式得到满足。

在人类的许多活动中，需要和需要的满足都可以被理解为是单方面的，即人们之所以会发动和完成某项活动，只是为了满足其自身的若干需要。但在谈判中，情形就有很大的不同，需要和需要的满足必须是双方的。一项商务谈判如果只能满足一方的需要，则这项谈判就不可能进行。

在商务谈判中，任何一方总是既有获得，也有付出，获得是自身需要的满足，付出则是对方需要的满足。例如，在一项商务谈判中，买方的基本需要是为了获得对方的某种产品，为此，他必须以某种付出（货款或其他付出）作为代价，而这种付出对于卖方来说就成了他所欲获取的基本需要。需要的这种互相依赖性使谈判双方不仅成为对手，也成为互不可缺的伙伴和朋友。

从纯经济的角度来看，谈判的基本出发点应当是以最少的付出获得最多的自身所需。但是从心理的角度考虑，谈判的基点则应当建立在最大限度地满足自身需要的同时，如何更多地满足对方的需要。事实上，以后者作为谈判的指导思想，才有希望达到谈判的最大成功。

国际著名谈判专家尼伯格把谈判中双方的需求情形分成以下六大类：

一是谈判者为对方的需要着想；

二是谈判者让对方为自己的需要着想；

三是谈判者兼及对方和自己的需要；

四是谈判者违背自己的需要；

五是谈判者损害对方的需要；

六是谈判者同时损害自己和对方的需要。

在一项较大的商务谈判中，这六大类或多或少都会涉及，但作为一项谈判的主导情形，第三大类无疑是最为理想的。当然，这并不是说，谈判的双方都应当考虑如何更多地付出以满足对方的需要，而只是意味着，在制定谈判战略和策略时，绝不能忽视对方需求的存在。而应以双方需求的融合为指导思想。所谓商务谈判需要，就是商务谈判人员的谈判客观需求在其头脑中的反映。

2．商务谈判中的需要种类

（1）商务谈判中的团体需要。

商务谈判中的团体需要指的是在谈判中谈判一方所要达到的目标。谈判一方首先作为一个团体的身份，总有自身的总体目标，这一目标是谈判的根本需要。

商务谈判中团体需要的满足有以下三种不同的情形：

第一，最高水平的满足，它是包括团体的需要在谈判中得到了全部的和完全的满足；

第二，中等水平的满足，它是指谈判一方所追求的中等程度的目标得到了实现；

第三，最低程度的满足，这是指谈判一方接受了他可以接受的最低目标。

团体需要是谈判各方的基本需要，没有这一类需要，谈判就无从进行。

（2）商务谈判中的个人需要。

在商务谈判中，谈判人员除了追求团体所要达到的目标之外，他们总还有着自己的个人需要。

个人需要既有与团体需要直接相关的内容，也有与团体需要并不直接相关的内容。一方面，谈判者在追求团体需要的过程中取得成功体现了个人的成就感；另一方面，在谈判中结交了新的朋友，得到了谈判对方的夸赞和尊重等，体现了个人需要的满足感。

上述分类给予我们的启示是：谈判各方在谈判中不仅要意识到对方基本的团体需要，还要意识到对方谈判人员可能的个人需要，忽略后者，会给谈判带来意想不到的困难。

（3）不同层次的需要。

根据马斯洛的需要层次理论，人类的需要分为五种：生理（生存）的需要；安全的需要；社会的需要；尊重的需要；自我实现的需要。根据这一理论，可以将商务谈判的需要划分为以下三个层次：

第一，生存需要和安全需要，这是最低层次的需要。这种需要在谈判中表现为谈判对于一种良好的谈判气氛的需要。它首先表现为谈判者相互间的和谐，不必时时处处警惕对方；其次，表现为双方的谈判人员彼此间始终都有一种平等感，即并不时时感到自己处在对方的高压威胁之下。

对于双方的谈判人员来说，这种良好和谐的谈判气氛满足了他们生存和安全的需要，没有这种最低需求的满足，实质性的会谈就会很难进行或遇到很多障碍。

第二，社会需要，这是中等层次的需要。在谈判中，这一需求的满足包括两方面的内容：其一是尊重需要的满足；其二是成就需要的满足。谈判者得到了谈判团体内其他成员的尊重，得到了企业（公司）领导的尊重，得到了谈判对手的尊重，就会大大激发自身的工作积极性；谈判者实现了谈判目标取得，就会得到强烈的成就满足感。

第三，自我实现的需要，这是最高层次的需要。这种需求的满足表现为谈判者在谈判中所得到的创造欲的满足。这种需求的满足激励着谈判者追求一种超常规的创造性方法，使谈判取得最满意的结果，他们自身也就在这样的谈判中得到了一种创造的乐趣和喜悦。

3．商务谈判需要的分析

分析谈判者需要，最主要的应从谈判者当前的主导需要、需要的急切程度、需要满足的可替代性等因素进行分析。(www.daowen.com)

（1）谈判的主导需要因素分析。

任何人或组织，在某一时期一般都会有某一种或几种主导需要。在商务谈判中，要注意分析对手在不同时期、不同条件下的主导需要，采取灵活的策略与措施，刺激其欲望，激发其动机，诱导其谈判心理。例如，卖方考虑到买方的主导性需要是交易上的安全需要，作为卖方可以向买方显示产品的可靠性，做出有关的销售以及服务方面的承诺，解除买方的心理顾虑，取得他们的信任。

（2）谈判需要的急切程度因素分析。

一方的需要越迫切，就越想达成谈判协议。当某种需要对需要者来说非常有价值而急需得到时，需要者往往会不惜代价。例如，买方如果在短期内迫切需要原材料来组织生产时，会特别关注供货状况、交货期，而不是价格的高低，略高的价格也可接受。

（3）谈判需要满足的可替代性因素分析。

如果谈判一方只能选取一种需要对象（如谈判标的物）满足需要，同时受制于唯一的谈判对手，需要满足的可替代性就弱，成交的可能性就大；反之，可以“货比三家”，与某一谈判方达成谈判协议的确定性就差。

（三）商务谈判动机

1．动机的含义

动机是人们进行一项活动时的内部动因。动机是促使人们去满足需要的行为的驱动力，或者说是推动一个人进行活动的内部原动力。它是引起和维持一个人的活动，并将活动导向某一目标，以满足个体某种需要的念头、愿望、理想等。

动机与需要密切联系。需要产生动机，动机产生行为。

2．商务谈判动机的含义

谈判动机的产生取决于两个因素：内在因素和外在因素。内在因素是指需要，即因个体对某些东西的缺乏而引起的内部紧张状态和不舒服感，需要产生欲望和驱动力，引起活动；外在因素包括个体之外的各种刺激，包括物质环境因素和社会环境因素的刺激。

现代心理学把动机分解成以下三个要素：

第一，动力，即人们为什么要进行某一项活动。在谈判中，这一要素表现为谈判各方为什么要举行这一场谈判。

第二，面对的目标，即动机所指向的目标。在谈判中，它表现为谈判各方为什么会选择对方作为自己的谈判对手。

第三，持续时间，即随着时间的推移，动机的力量是增强了、削弱了还是消失了。在谈判中，持续时间表现为各方的谈判动机只是某种一瞬间的念头，还是一种长时间的期望；表现为随着谈判的深入，各方宁愿中止这场会谈，还是渴望将这场会谈进行到底。

所谓商务谈判动机，是指促使谈判人员去满足需要的谈判行为的驱动力。动机的表现形式是多种多样的，可以表现为意图、信念、理想等多种形式。

3．商务谈判动机的类型

商务谈判的动机类型具体有以下几个方面：

（1）经济型动机。它是指谈判者对成交价等经济因素很敏感，十分看重经济利益，谈判行为主要受经济利益所驱使。

（2）冲动型动机。它是指谈判者受情感等因素的刺激，在谈判决策上表现出冲动。

（3）疑虑型动机。它是指谈判者的谈判行为受疑心和忧虑等因素的影响，谈判行为谨小慎微。

（4）冒险型动机。它是指谈判者喜欢冒风险去追求较为完美的谈判成果而形成的谈判动机。

总之，商务谈判需要引发动机，动机驱动行为。商务谈判需要是商务谈判行为的心理基础。商务谈判人员，必须抓住需要—动机—行为的这一联系对商务谈判活动进行分析，从而准确地把握商务谈判活动的脉搏。

4．成交动机的激发

根据心理学的研究，激发动机应贯彻以下几个原则：

（1）针对性原则。

针对性原则是指对从事谈判的团体和个人的动机进行认真分析研究，搞清从事这项活动的各种动机，这些动机包含哪些需求，其中最基本的需求是什么。只有认真研究谈判对手的需求，才能有针对性地激发其成交的动机。同时，需求的多层次决定了激发方式的多样性。针对谈判对手的各种各样的需求，应采取多种方式进行激发，使谈判对手获得赢得谈判的满足感，以此促成双方达成交易。

（2）结合性原则。

对于共同利益的追求是取得一致的巨大动力。所以结合性原则是指使对方认识到，如果按己方条件达成协议，则对满足其本身的需要至关重要。只有当谈判对手认为满意时，他才有成交的积极性。西方行为科学家弗鲁姆在“期望理论”中列了一个公式：

激发力量＝效价×期望值

效价是指达到的目标对于满足需要的价值，期望值是指达到目标能满足需要的概率。谈判对手对于达到目标的价值越大，达到目标能实现需求的概率越高，则激发力量越大。因此，谈判人员应该努力提高对手对达成协议的期望值的估计，才能激发其成交的积极性。

（3）公平性原则。

公平性原则认为，人们不能指望单方面地从对方那里获取他们所欲取得的好处，他们只有给予对方，才能从对方那里获得。在商务谈判中，公平性原则主要表现在以下两个方面：

第一，在自我暴露方面。谈判者总希望在谈判中更多地得到对方的有关信息，以便更正确地了解对方，为此，他们总希望对方更多地暴露自己。在这里公平原则则表现为，你想让对方更多地暴露自己，你就得首先暴露你自己。不应该自己深藏不露却要求对方敞开胸怀。如果以伪装和欺骗去换取对方的坦诚，并把这种手段视作谈判的高超技巧实在是一种极大的误解，最终你的所失将远远超过你的所得。

第二，在让步方面。在这里公平原则表现为，你想让对方做出什么样的让步，那么你就必须考虑你自己准备在哪些方面做出让步，让步应该是双方的。谈判者在制定让步策略的时候，不应考虑怎样以压力去迫使对方单方面让步，而应计算每一让步行为组合的付出和收获，并决定哪一个选择对双方更有利。

（4）强化性原则。

强化是对于活动定向控制的一种方法。对于人的某种行为给予肯定，使这种行为能够保持和巩固，叫作“正强化”；反之，就是“负强化”。为了使谈判活动顺利进行，就需要对对手的动机不断强化。例如，在谈判开始阶段，建立良好的谈判气氛，使对方愿意继续谈判；在谈判过程中，专心地倾听对手讲话，尊重对手，使对手产生好感；在谈判结束阶段，肯定谈判对双方带来的利益，使对方放心等。通过不断强化对手的动机，就会使交易更易于达成。