我通过信件推销地毯清扫机获得第一次成功的那一年圣诞节前一天，公司总裁比塞尔先生把我叫到他的办公室。他说道：“我想给你点建议。你身上有很多能让你获得成功的资质，包括推销产品的天分。你这么优秀的人为我工作太屈才了。你应该像我一样自己出去发展。”

他跟我讲了讲他自己的奋斗史，讲他如何一一拒绝了别人提供的安稳工作，宁愿独自拼搏，还讲了他最终如何踏上了幸运的成功之路。

他最后说道：“如果只为我自己着想，我希望你留在这里。你留下来的话，明年薪水就会提高很多。但是为了你自己着想，我建议你不要留在这里。你发挥聪明才智努力创造的利润不要大部分让别人搜刮走了。”

我身为苏格兰人的保守性格使我留在了公司。这是我犯的一个大错。不久以后我就结婚了，结完婚我自己再做任何有风险的事情都变得越来越困难。这样我就一辈子都只能辛辛苦苦为别人工作了。

我眼睁睁看着我的几个同事自己出去发展了，大多数人的发展路线还都是我之前教他们的。弗雷德·梅西是从推销邮购家具起步的。短短几个月之后他手下就有九十个员工帮忙料理生意了。后来他创立了弗雷德·梅西公司，这家公司现在还在。阿奇·肖是从建造办公系统起步的。后来他创办了《系统》杂志，这本杂志一直都非常成功。我的室友斯塔福德离职以后便去制造学校家具了，后来创立了斯塔福德公司。我现在和当初一样，觉得自己完全和他们一样具备了各方面的条件，唯独缺了他们的勇气。我后来也曾受人之托做过比他们自己出去闯荡更加大胆的事情，可是我始终羡慕他们当初就有勇气特立独行，而我花了三十五年才敢自立门户。

我帮助很多人获得了财富和地位，其中有许多（应该说大部分）人刚起步的时候基本上身无分文。广告这个行当必须靠真本事吃饭。这是这一行的规矩，往往也是获得成功的唯一原因。这一点在大多数邮购产品领域不言而喻，在其他很多产品领域也是如此。推销一款早餐食品、牙膏、药品、肥皂或者清洁剂并不难。大多数广告主最开始的时候都会雇用其他人去做广告。推销员的推销效果并不大，所以广告主通常不会雇用推销员。基本上一切推销都靠广告。

我之前讲过这样的产品刚开始都是通过小规模的广告进行试验，慢慢再扩大投放量。广告人做了绝大部分的工作。广告主要冒的风险很小，甚至根本没有风险。如果广告试验失败了，遭受损失的主要是广告人，因为他付出了时间和才能。如果试验成功了，广告规模扩大了，广告人可以获得占广告开支一定比例的佣金，但是利润却统统落入别人的口袋。因为广告人做广告时并没有具名，所以就连应有的赞誉都得不到。

生意发展壮大了，广告主也跟着发展壮大，财富与荣耀蒸蒸日上。随着生意发展壮大，广告人却变得越来越不重要。生意发展会产生自己的惯性，发展到后来就算普普通通的广告都可以让生意不断扩大，而这样的普通广告要是放在最开始，连让这门生意起步都是绝对不可能的。

广告人一旦确立了自己的广告方法，就会固守这些方法。他会害怕做出改变。实际上，改变也绝非明智之举。要赢得新顾客最好的方法通常也就是之前赢得过几百万个顾客的那个方法。可是每一则广告都要过目的广告主会觉得千篇一律的系列广告很单调，于是总会要求广告人不断推陈出新。因此，一个广告人大规模扩张一项广告业务之后，迟早都会失去这项业务。要维持自己的广告规模和收入水平，他必须不断开拓新的广告业务。

我后来慢慢地开始专门推广专利产品和食品。这些产品人们会一再购买，推广这些产品给广告人提供了大显身手的机会。只需要推销一次的产品没有这么吸引人，因为产品的利润就源自这唯一的一次销售。这样的产品只有少数人会购买。广告人要创造巨额的利润，就要去推广几乎每家每户都会购买的必须一直做广告的产品。比方说，食品就是人们世世代代都要购买的产品，永远都不会过时。

不过这样的产品必须用心开拓。开拓的过程往往非常缓慢。广告人肩负着绝大部分的工作和责任。如果他只为别人工作，就像我这三十五年来一样，那他根本无法从自己创造的利润当中分得应有的一部分。而且就他的工作而论，他也很少会一直为某个广告主创造利润。

我经常想如果之前把佣金都用来投资自己开拓的广告项目的话估计可以赚不少钱，得有好几百万美元吧。我没有这么做的真正原因是我一直都不够自信。不过我假装对金钱买卖无动于衷，清高地认为我的创造性工作比之境界更高。于是有很多年的时间里，我就眼睁睁看着别人挣得盆满钵满，而自己只获得一点点虚名。

将我从浑浑噩噩中唤醒的是我志存高远的妻子。她追求的东西需要金钱才能实现，名声没有什么大用处。她觉得我辛辛苦苦赚来的钱却大多数被雇用我的人拿走了。

我最终听取了她的意见，于是为别人工作了很多年之后，我开始为自己工作。我从广告主那里获得的利润分红早就已经超过广告佣金的收入了。

我刚开始的投资对象之一就是白速得牙膏。我买了一只白速得牙膏的股票，付了1.3万美元，这只股票给我带来了20万美元的股息，后来我把这只股票卖了，到手有50万美元。

接着我在大多数人都想要退休的年龄做了个决定：我要去实现比塞尔先生在我二十一岁时建议我做的事情。我要为自己工作，开创自己的广告项目，无论成败都在所不惜。

我脑袋里有很多创意。我第一个着手去做的是美容产品生意。我研究了这类产品的数据，了解到女性每年要在美容产品上花费七亿美元——比她们在其他所有广告产品上花费的总额还要多。我配制了一款美容产品，但是不知道用什么理念去推广。这个领域已经人满为患了。顶级美容产品经销商的货架上已经有几千种美容产品了。新的美容产品制造商每个星期都来向他们推销。没有一款美容产品占据优势地位。当一位女性看中一款产品去商店买的时候，店里有十几个产品展示员都会争着抢着向她推销其他产品。

我派人去巴黎和维也纳寻找一个独特的广告切入点，寻找一些可以让我掌握优势的说辞。可是他们什么也没找到。于是我决定放弃这款产品。

就在那个时候，埃德娜·华莱士·霍珀要在芝加哥演一场订婚的戏。一天早上“曼德尔兄弟”百货公司在报纸上宣布说霍珀女士当天下午会现身他们公司四楼的美容部门。我派了一个密探去现场，她去了之后发现整层楼都被挤得水泄不通。同一层楼的其他部门都不得不让出空间来容纳蜂拥来看霍珀女士的女性。(www.daowen.com)

埃德娜·华莱士·霍珀已经到了当奶奶的年纪了。很多年长一些的女性都见过她早在19世纪90年代初期芳华绝代的样子。现在的她看起来还像个19岁的姑娘，头发、身材和肤色都还宛如一个桃李年华的少女。每个女性肯定都急切地想知道她永葆青春与美丽的秘诀。

“曼德尔兄弟”公司的经理建议她去拜访一下我。他对她说道：“你应该把你的名气变成金钱。你应该教一教其他女性如何永葆青春与美丽。”

第二天，埃德娜·华莱士·霍珀就登门拜访了。她随身带来了报刊杂志上发表的许多以她为主题的文章，还有很多她自己写的关于如何青春永驻的文章。

那一天我便找到了我的美容产品推广理念。这里有一位女性，一位全美国最为人所津津乐道的女性。这位女性三十五年以前就把自己打造成了一个世人皆知的美女，直到花甲之年依旧美丽如初，而她之所以能够青春永驻，都是拜她搜遍全世界找来的美容宝物所赐。

我与她定了一份合约。她要把她的美容秘方、名字还有名气都给我使用，我要完全按照她的使用方法为其他女性配制相同的美容产品。她花了很多钱才搜罗到这些美容秘方，她就是证明美容产品功效的最光彩夺目的生动例子。我们按照这一路线创立了一宗规模很大的美容产品生意。

我们从来没有用过推销员，也从来没有叫经销商买过产品，而是一心一意只向消费者推销。我们想方设法让女性们对霍珀女士的美容心得顶礼膜拜，然后让这些女性去促使经销商供应产品。

许多刚刚起步的制造商都会费尽心思把产品推销两三遍。他们先向批发商推销，而如今的批发商要求你给他大概20%的利润。他能为我们做的只不过是替我们拿到的订单供应一下产品而已，其他什么也没做。他说经营我们的产品需要费用，主要就是与其他批发商抢生意的费用，还要我们分担一部分费用，其实我们根本不在乎经销商究竟从哪一个批发商手里拿货。他的推销员没有帮我们做任何推销。

零售商总会想方设法从每个新的广告主那里尽量多榨取一点好处。派一个推销员去他那里推销，他肯定会要求你给他点什么好处。他会要求每买十二件产品有十件免费，或者其他诸如此类的额外好处。

任何这样的特许经营都会成为一种阻碍，很难逾越。你的成功完全取决于消费者。如果你能促使消费者对你的产品产生需求，经销商就会想办法拿到这个产品。如果经销商想要这个产品，批发商就会想办法供应这个产品。

很多广告失败都源于费尽心思去反复推销产品。你先向批发商推销，批发商会要求你给他很大一部分利润。接着你又要想办法向零售商推销，零售商又会要求你给他提供免费的产品和额外的利润。而所有的收益都取决于消费者。你的所有批发需求和零售需求都取决于你对消费者做的广告。

永远都不要忘记这一点。批发商和零售商都有他们的自营品牌。无论他们会向哪个顾客群推销他们的产品，反正永远不会为你的产品做推销。他们可不会听命于你。如果他们会去推销，他们推销自己的产品获得的收益会是推销你的产品获得的收益的四倍。

这其中蕴含了做广告投资最令人唏嘘的几个方面之一。广告主花了钱去赢得消费者，接着他还得花钱雇推销员去向批发商和零售商推销。再然后他还要提供特许经营权和各种优惠条件，就为了让批发商和零售商针对他创造出来的需求供货。到头来他自己没得到多少好处，而所有的费用却都要由他来承担。

这样做广告推销是永远也没办法成功的，这就像一个人花费超额的日常开支去做生意一样。他要担负费用、风险和辛劳，利润却在各种环节当中被消磨得所剩无几了。

如今埃德娜·华莱士·霍珀的美容产品线包含了二十三种产品，每一种都是霍珀女士发掘的美容秘方。女性们用了其中一种产品，就会想用一下其他产品。喜欢霍珀女士的人都会成为她的产品用户。于是这条产品线每次销售的平均利润高达1.78美元。相比之下，牙膏的平均利润是50美分，剃须膏是35美分，肥皂则只有10美分。我们依靠广告直接卖出去的产品所产生的利润永远也无法与我们付出的成本相抵。但是产品本身也会有推销功能，人们买了这一款，还会想买另一款。很多产品线的行成都是这个道理。整体的利润来自后续产生的销售。

这是我在这个新领域开辟的许多广告项目之一。有些项目会以失败告终，但是这些失败给我们造成的损失微乎其微。倘若我是为另外一个人做项目失败了，他的损失也一样微不足道。如果投资成功了，我们获得的收益就会高达几百万美元。

所以这就是我的未来之路。我不再埋头替别人开拓广告业务，只领取暂时的佣金，而是为自己开创可以带来利润的广告项目。这些项目只要有一个能取得我之前主持的许多项目那样的成果，我从中获取的收益都会比之前为别人写广告文案挣的钱更多。

不过我深知这样的职业道路对于大多数人来说并不值得借鉴。普通人应该选择有人指挥的职业道路。成功取决于很多品质，而普通人只具备其中的一些品质而已。我是经过了几十年与他人共事的职业生涯之后才踏上了如今的冒险之路。

就让有悟性的人自己从我的职业经历当中汲取建议和指示吧。我已经努力指出了在广告这一行获取成功的几条道路。这几条道路通往很多方向。就让大家自己决定走哪一条道路最好吧。