现在让我试着总结一下我获得成功的原因吧，以便后来者参考借鉴。我所谓的成功指的是我为开拓出色的广告项目所做的贡献，这些广告项目大多数现在还在推行。这是广告人的本分。

我们做广告要为三个方面的利益服务，三个方面紧密联系，却又泾渭分明。首先是付佣金给我们的出版商。出版商要向广告公司支付平均占广告开支总额15%的费用。他支付这笔费用是希望我们能提供相应的服务，而我们能提供的最好的服务就是挖掘新的广告机会。他希望我们能开展新的广告项目，或者告诉他们如何在保持盈利的前提下提高原有广告的投放量，从而提高总体的广告投放量。

出版商们知道我可以给他们提供出色的服务。举例说，我写了有史以来的第一则汽车广告。我在汽车广告领域做了很多开拓性的工作，包括策划了查尔莫斯汽车、哈德森汽车和切诺基汽车的第一批广告。出版商把我视为开拓汽车广告的领军人物。第一场重要的轮胎广告是我为固特异公司策划的“No-Rim-Out轮胎”广告活动。这场广告活动获得了举世瞩目的成功，向所有轮胎制造商证明了轮胎产品也需要广告宣传。

白速得牙膏异军突起之前，牙膏广告基本上微不足道。白速得牙膏的飞速成功是广告界的奇迹之一，如今的商家为了培养牙膏市场每年要花费几百万美元的成本。无疑，爆麦花和爆米花的成功也推动了谷物广告的发展。棕榄皂的辉煌成功催生了很多肥皂广告。

我帮助报刊杂志开拓了出版业务，出版商们也反过来帮助我。他们为我提供了很多好机会，就因为他们相信我写广告文案可以增加他们的收入。

我们作为广告文案撰稿人还要为广告公司的利益服务。广告公司做得最好的广告项目有很多都是从小规模的广告起步的，我经手的广告项目几乎全部都是这样子的。这些广告机会往往蕴含着很大的风险，一个错误可能就会毁了一个项目的大好前途。广告人的服务如果乏善可陈，那么原本可以发展成很大规模的广告项目可能就只能止步于小项目。这就是能干的广告文案撰稿人收入会如此之高的原因所在。

就我个人而言，我刚刚入行时供职于洛德暨托马斯广告公司，一星期的薪资是1000美元。但是我们很快就达成一致意见，认为正确的薪资方案应该是按照佣金来算。于是公司只需要为能带来利润的服务向我支付报酬，而我也获得了应得的酬劳。按照这样的薪资方案，我每年赚取的佣金高达18.5万美元。这些收入全是我在一台打字机上一字一句敲文案敲来的，没有文员或秘书帮忙，其中有很大一部分还是我在深山老林里敲文案敲出来的。此外，我还从自己帮忙开发的广告项目中获得了若干价值不菲的股权，有些股权还是免费得来的。

我的佣金不断增加，最后达到了整个公司佣金的三分之一。拉斯克先生在我与他共事的那么多年里一直都让我自己写合约。他有时候看都没看合约就直接签了，因为他相信我为人厚道。可这么一来其他人能处理的业务就不会交给我来处理了。我的大多数业务都是从小规模的试验广告慢慢发展起来的。

不过我除了独善其身，还竭尽全力教导公司里的其他广告文案撰稿人。我经常召集他们一起讨论撰写广告文案的原则。做这件事我可没有报酬可拿。此外我还写了不计其数的书来阐述公司的经营原则。

鉴于我的这些无私付出，拉斯克先生最终任命我为洛德暨托马斯广告公司的总裁，后来缘于某些原因又任命我为董事会主席。他去华盛顿担任美国海运委员会主席为哈丁总统效命期间，我又再担任了两年的公司总裁。这两年可让我损失了不少钱。由于冗务缠身，我的佣金减少了。我担任公司总裁并没有薪酬可拿，而我又花了很多时间去和新客户周旋。我每天早上要主持一场会议，和公司的主管人员一起为所有碰到问题的公司职员提供帮助。那两年里我自己没有接过一个广告业务——我是说我自己能拿佣金的业务。我不想有人说我利用职权为自己谋取收入。结果我自己的收入就大幅下降了。可是拉斯克先生一直都知道我会以他的利益为重，他对我有着心照不宣的信任。有一次，为了对我的损失有所补偿，他给了我一张一万美元的支票，让我写一本《科学的广告》。

这是我职业生涯中的一个重要因素——我做事让人放心。这是我的苏格兰血统使然。拉斯克先生曾经一度指定我为他的遗嘱信托人。他给我的报酬经常超过我觉得自己应得的数目，而我总是一而再再而三地拒绝接受。当我的佣金收入按照合约规定的标准占了公司全部佣金的三分之一时，我遇到自己没有发挥关键作用的广告业务便不再接受佣金了。我和拉斯克先生之间的争执基本上都是因为他想给我的报酬太多了。

我认为这种安分守己的态度是成功的关键因素，是划分成败的绝对公平的分水岭。身处风口浪尖的人也许可以得意忘形一阵子，但是得意不了多久。做生意就是要赚钱，谁如果得利太多了，其他同事就会想方设法把他排挤出去。

做广告的第三个因素就是广告主本身。我把广告主 放在最后是因为在我的广告观念里头，广告主似乎就该排在最后。诚然，我们为出版商或者广告公司服务的同时自然而然也就为广告主服务了。但是出版商付了佣金给我们，广告公司选择并雇用了我们。刚刚起步的新广告主只敢在我们身上冒很小的风险，而在广告公司之间换来换去的老广告主并不是很有价值的客户。他们都是投资失败的广告主。很多情况下，他们失败的原因都是无法改正的。所以他们通常都会再换广告公司。

我最看重的不是带着大笔广告经费来的广告主。我可以列举很多这样带着大笔经费但是根本不可能实现愿望的广告主。每个原本前途似锦的广告人一旦试图去做不可能的事情，他最终就会落个身败名裂的下场。

最有价值的客户是带着新的广告机会来找我们的广告主。这样的广告主很多。不过新的广告机会就是要开展一场试验广告活动，广告开支不到5000美元。广告公司对这样的广告活动要收取的佣金是750美元。如果要启用一个能干的广告人，开展一场试验广告活动的成本很少低于2万美元的。负责这场广告活动的广告人可能需要花几个星期去阅读资料，研究行情。(www.daowen.com)

试验广告活动的风险基本上是广告公司在承担。无论试验结果如何，广告主通常都可以拿回自己投入的钱，而真正冒风险的是广告公司。

如果试验失败，广告主的损失微乎其微，广告公司则损失惨重。如果试验成功，广告主可以挣取几百万美元的收益，而广告公司只能在广告主愿意让其代理广告的期间收取占其广告开支15%的佣金收入。所以对于允许我开展一次试验广告的广告主，我并不觉得自己对他怀有什么应尽的义务，因为我才是不得不冒险的人。

这就是我把广告主排在最后一位的原因所在。不过话说回来，只有广告主成功了，才有其他的一切可言。我们对支付佣金给我们的出版商怀有义务，对给予我们机会的广告公司怀有义务，而对广告主怀有的义务最少，而一切又取决于广告主的态度。

做广告要想取得成功就取决于这三个因素。三者的利益都要满足，而三者都迫切地想要盈利。唯一能让三者都满意的方法就是把手上的广告项目经营好，赢取利润。

我一心只为广告主服务。广告主成功了，我和出版商、广告公司也便成功了。其他的一切我都不管。如果广告主惨败了，他会永远归咎于广告。我知道很多情况下失败在所难免。所以在确信可以盈利之前，我从来都不会让广告主去冒巨大的风险。这样的话，如果广告主失败了，问题就在于产品有误或者条件不利，而不是广告不力。他的损失微乎其微，或者分厘无损。如果广告主成功了，他的收益会高达几百万美元。

这么如履薄冰的情形下，我怎么能够赢得这么多辉煌的成功呢？这都是因为我犯了很多损失很小的错误，并从每个错误当中吸取教训而已。我犯过的错误从来不会再犯第二遍。我每隔一段时间就会摸索出一条精辟的广告原则，而这样的原则终身受用。

我在广告行业才刚刚萌芽的时候入行，一边做一边摸索，这样的做法花了我非常多的时间。我花的时间比其他人可能愿意在这样草创未就的行业里花的时间更多。我花了太多时间，做出了太多牺牲，如果是我自己的儿子，我是不会让他付出这么多的。这就是我写这本自传的目的，我希望能帮助其他人在我止步不前的地方起步，不必浪费那么多心力。

拉斯克先生是个非常睿智的人，他经常把我的成功秘诀归结为与简单的人生活在一起。他总是让我去写这本自传的深山老林里写广告文案，而我也确实在深山老林里写了二十年的文案。我在这里的大多数交谈对象就是我家的园丁、他们的家人还有附近的村民。我了解了他们会买什么东西以及会买那些东西的原因。他们买东西的原因会让很多只与高尔夫球俱乐部的同仁交流想法的人意想不到。

他们买东西的原因很少是为了省钱。我们经常听到收入丰厚的人吹嘘自己多么勤俭节约，他们说自己勤俭节约不会丢脸，但是不得不勤俭节约的人反而大多数想要否认这一点。真丝衬衣卖15美元的时候，劳动人民几乎人手一件，弄得上流社会的人反而去买绒面呢的衬衣。每个杂货店的女店员都想要丝袜。我给美容产品做广告的经验证明了香水之类的产品如果卖低价，对于应该勤俭节约的女孩而言并没有吸引力。她就想要“上等人”用的东西。

我周围的很多人虽然拿着微薄的工资，但是对成本的考虑比我要少得多。有一个替我们家做浆洗活的女人每次都要自己开车来我们家干活，而且特别迷恋古董。她收藏了很多价值不菲的古董——这些古董如果她哪天手头紧了要变卖，我们很乐意从她手里低价买过来。

我见过自尊心最强的人就是在我乡下住宅帮忙干活的人。如果跟他们说哪样东西很实惠值得一买，他们根本不会去买，因为你伤了他们的自尊。可是如果你说哪样东西是买东西不考虑成本的人喜欢买的，他们就会乐得和这些人一样慷慨解囊。

这只是我们同普通人接触之后领悟到的许多道理中的一个而已。这些普通人构成了我们95%的顾客，而美国是一个讲究平等的国度。

我构思或者执笔的每一场广告活动都是针对这绝大多数人中的某个群体。我不会去请教经理和董事会，他们的观点几乎总是失真的。我只会去请教我周围代表了美国大众的简单的人。他们才是我们的顾客，他们的反应才是唯一算数的反应。

还有一个领域可谓人才济济，其典型代表就是卡迪拉克汽车的广告。收入微薄的人基本上与这个领域无缘。不过这样的领域并不是特别值得称道的广告领域。我只针对“普通人”做广告，只推广他们会买的产品。