我的大多数广告业务都是按照前文描述的路线去开拓的，如果一一赘述，难免枯燥。不过我这辈子，前前后后加起来还做了一定数目的邮购广告。从一个广告公司的角度来看，做邮购广告并不赚钱。邮购广告费时又费力，而且广告量基本上都不大。但是做邮购广告很磨练人，可以让人全力以赴，始终以成本和收益为衡量成败的准绳。相较于其他广告形式，邮购广告让广告文案撰稿人学到的东西最多。

我在撰写广告文案时总是尽可能以成功的邮购广告为范例和指南。邮购广告是经过实践检验的广告，是切切实实可以盈利的广告，否则大家就不会继续采用了。邮购广告通常是很多次严谨试验的结果，因此代表了最适合某款产品的广告形式。

邮购广告是一门唯盈利马首是瞻的学问。广告占用的版面很小，基本上都是采用小号字体，因为数以千计的试验都证明了大号字体纯属浪费。所有的图片都有推销价值，没有一张是用来装饰广告的。

如果你选一则能够盈利的邮购广告，用上双倍的版面，采用更大号的字体，添加些装饰或者边框，这样编辑出来的广告看起来会更漂亮，但是你用这样的广告去赢得回信或销售的成本就翻了一倍。

这个道理你应该明白，因为这种精简节约的原则经过了针对几百种产品的数千次试验，已经成了普遍通用的法则。这一原则也证明了做任何类型的广告，浪费版面都是愚蠢之举。这种浪费包括使用大号字体，或者边框，或者没有推销价值的图片。如果按照这些严格的标准去编辑，所有的广告都会看起来和简练精悍的邮购广告一样。

这是广告文案撰稿人最难领悟到的道理，也是广告主最难理解的事实。大家的本能就是把广告设计得美观大方。可是，我们要牢记，写广告不是为了悦人耳目，而是为了推销，而且是用尽可能低的成本去推销。邮购广告立足于成本与收益的确切数据，是切切实实用最低成本去推销的最佳方式。

有一次，一个客户来找我们公司，他当时正在通过信件推销一款价格5美元的产品。他赢得每封回信的成本是85美分，每个回信者的销售额大约是2.5美元。这种邮购广告的利润越来越低，于是他就想设法削减销售成本。我们拟了一则广告，不过被这个广告主否决了，因为这则广告看起来很难看。另外一家广告公司拟了一则更大篇幅、更好看的广告，这个广告主就采用了。但是他用这则广告赢得每封回信的成本是14.2美元，可他的产品才卖5美元。于是他又采用了我们的广告，结果赢得每封回信的成本是42美分。于是我们就拿下了这个广告业务，而且有好几年我们的广告赢得每封回信的成本一直都保持在42美分左右。这个成本是他原来的一半，鉴于他平均每年都会收到25万封的回信，这样节省下来的成本对他而言是一笔相当可观的数目。然而，无数对成本毫无把握的广告主却只凭外表去评判广告的优劣。结果他们就像这个用一则广告赢得一封回信要花费14.2美元成本的广告主一样，损失惨重。这就是为什么做广告会浪费那么多钱的原因所在。有些客户不了解自己花费了多少成本，又不肯向那些了解自己成本的广告主学习。所以我时不时总会做一些邮购广告，好让自己始终脚踏实地。

有一次我接手了一个分期付款邮购家具的广告。我做这个广告期间，这家家具公司是生意增长到了每年七百万美元。这个广告让我学到了无数的道理。一个人通过信件推销一下分期付款邮购的产品，就会对人性有很多的感悟。

邮购推销并不是想方设法把产品卖给顾客就万事大吉了。产品目录的造价很贵，赢得一个购买产品的顾客也很费钱，况且有一部分顾客还不会如期付钱。所以邮购推销要赚取利润，就要好好把握诚实守信的顾客，一而再再而三地向他们推销：一有优惠活动就给他们寄通知；时刻关注账户动态，等他们一付完钱就想办法再卖点别的东西给他们；努力让顾客去向其他顾客推介产品。

有一天我去这家公司的时候注意到旁边有一栋大楼。我问这栋楼是谁的，他们告诉我说这栋楼是一家专卖分期付款邮购的女士服装的公司，和我们卖家具的方法一模一样。我说道：“为什么你们让这样一家公司在旁边发展壮大？为什么你们不卖他们的产品呢？”

这番话促使我们也组建了一家类似的公司。我劝他们给公司取个女性化的名字。于是我们选了一个精明能干的中年女性，并在每则广告里都描绘了这个女性的形象。我们让她在广告上落款，借她之口表达我们对其他女性的诉求。

这些广告并没有提分期付款，而是重点强调可以赊购。这些广告对希望以最好的形象示人的年轻女性很有吸引力。广告指出了女性在职场上要怎么穿戴才能以最好的形象示人。然后这个女性还主动表示可以给她们六个月的时间来支付春季服装的钱，从而帮助她们打造自己的最佳形象。

这样的承诺很讨人欢心，而不是扫人脸面，表现出了同情和理解，明面上只是想提供服务而已。实际上我们的承诺和隔壁公司的承诺是一模一样的，只是我们的态度与之不同。我们让六个月的赊购期显得和有钱的贵妇可以在商店享受的三十天赊购期一样尊贵。

结果我们从一开始就主宰了这个领域。不久，隔壁的公司就倒闭了。他们冷冰冰的商人做派根本无法和我们营造起来的暖心气氛比拼。他们夸大其词的施恩态度也无法像女性之间不亢不卑的帮助那么打动人心。

就是这番表述口吻的变化创造出了一个巨大的新市场，后来还使得家具的销售量也大大增加。

成千上万的女性都对这些女士服装趋之若鹜。其中大多数人都如约付了钱，由此建立了信用。然后家具公司的总裁给这些女性写了一封信，大意如此：“今天我碰到了某某太太。她说您是她的一个顾客，她之前卖东西给您的时候让您先赊账，您后来如约付了钱。她说您是她十分珍视的一个顾客，随时欢迎您从她那里买任何东西。”

“我也想给您提供类似的服务。我们这里是卖家具的，随信给您寄去了我们的产品目录。产品目录上要求顾客提前付款，您不用管这个付款要求。鉴于某某太太跟我说的情况，我愿意给您寄去任何您想要的家具，不需要您提前付款。您只需预订一下想要的家具就行，不用寄钱。如果您觉得产品合您心意，一个月以后再开始付款，不必着急。”

这样的承诺简直让人盛情难却。这些女性之前赊账订购了衣服，想知道是否真的可以收到衣服。她们不敢相信素昧平生的商家居然真的信任她们。接着一个大型家具公司的总裁写信说他听了服装制造商的话之后也开了一个赊欠账户，她们可以享受特殊待遇，买东西不用提前付款，可以先赊账。任何女性收到这样讨人欢心的承诺都会想找个法子利用一下的。

服装制造商也如法炮制。她给买家具的顾客写了类似的信，说她开立了一个赊欠账户，她们可以订购任何服装，不需要寄钱，只要预订想要试穿的服装即可。于是成千上万的家具顾客都去找这个如此客气地给她们写信的女性买女士服装了。

我们还创立了一家与此类似的男士服装公司。然后我们通过把一类产品的顾客变成另一类产品的顾客，使得普通的广告效果翻了几倍。只针对一类产品做广告的人根本竞争不过这样几类产品同时推销的人。

这就是广告的额外效果。广告推销原则上和当面推销是一模一样的。商店提供一些优惠商品，诱惑人们前往，目的是想卖其他东西，如果推销方法得当，这一点就可以实现。一个广告文案撰稿人必须时刻牢记他只是一个简单的推销员，他推销出去的东西越多，他就发展得越好。(www.daowen.com)

还有一次邮购广告的经历可以说明另外一个方面。我接手了一个公司的广告业务，这个公司三十年来一直在卖可以赊账邮购的女士服装和儿童服装。这个领域已经有很多商家，大家都有钱可赚，有些公司的年销售额达到了几百万美元。

所有的商家都会免费提供一份造价不菲的产品目录。为了吸引女性写信索要产品目录，有些广告会提供特价产品——有可能是几款按成本价销售的产品。如此一来，写信来索要产品目录的女性很可能会同时写信给三四个商家索要产品目录。

这时候最主要的难题就来了：怎样才能吸引女性从你的产品目录上选购产品，而不是从其他产品目录上选购呢？

比方说，吸引一位女性写信来索要你的产品目录要花费25美分，包含彩图的产品目录要花费至少35美分。这样算来，你在每个询价者的身上投入了60美分的成本，而收益如何要看每份产品目录可以带来多少销售额。

给这个领域的一个广告主写信的女性通常会同时给三四个广告主写信。等她要做选择的时候，面前就摆着四份产品目录，所有的目录看起来都很吸引人。哪一份目录最后会成为她选购服装的目录，基本上要看运气或者兴致。

广告人要明白这一点。你把一份产品目录送到一个女性手中的成本可能是60美分。如果四个商家都送了一份这样的产品目录到她手中，那么大家花费的总成本就是2.4美元。按照以往的经验，每个询价者的平均销售额是10美元左右。这样算来，四个商家为了实现这样的平均销售额总共花费的成本是销售额的25%。

如果想要盈利，就要想办法让自己的销售额超过平均销售额。这就是促使客户来找我解决的难题所在。

我制定了这样的广告方案：每当一个女性写信来索要我们的产品目录时，我就去查阅我们的顾客档案，看看她是新顾客还是老顾客。如果她是新顾客，销售经理就会给她写一封信，大意如下：“我们很高兴收到您的询价信。我们热烈欢迎新顾客惠顾选购。我想用一种实在的方式来向您表达我们的欢迎之意。我随信附上了我的名片，名片上印有您的订单由我亲自负责的说明。我想随您订购的产品寄上一份小礼物以表心意。我不会透露这份礼物是什么，但我相信您一定会喜欢的。”

如果是老顾客，他就在信里这么写：“我很高兴再次收到您的询价信。我们做生意的所有利润全都仰仗年复一年不断惠顾选购的顾客。吸引新顾客要花费成本，但是忠实的老顾客不用花费我们一分钱。所以我想用实际行动表达一下对您继续惠顾的感激之情。您寄订单给我们的时候，请附上我的这张名片。我们公司的人看到名片就会把您的订单转交给我处理。接着我会随您订购的产品附上一份小礼物，以表我们的感激之情。”

结果怎么样呢？所有索要产品目录的询价者，无论是老顾客还是新顾客，都会收到那张名片。信里没有透露礼物是什么，因为保持人们的好奇心比事先透露礼物是什么更有吸引力。而每个询价者面前都摆着那张名片，如果她从特定的一份产品目录里选购产品，就可以寄出那张名片，然后收到一份礼物。于是她就想尽办法从那一份产品目录里选购产品。如此一来，每份产品目录带来的销售额都大大地增加了。

赠送礼物一定要谨慎。礼物一定不能让人失望，必须是每个女性都想要的东西。话说回来，如果这份礼物能让每份产品目录带来的销售额翻上一番，那么任何合理的成本都是不值一提的，因为那意味着广告的效果翻了一番。

所有这样的难题都会落到广告人身上。他也许可以写出让人拍案叫绝的广告文案，可是如果这些广告不能让商家卖出东西赚到钱，他很快就会被淘汰出局。他也许可以花费很少的成本吸引人们来询价，可是如果最后实现的销售额不如其他品牌的产品目录创造的销售额，那他也同样会遭人摒弃。做生意就是为了赚钱。如果一个人可以让这门生意赚钱，他就有无穷无尽的机会去发挥他的聪明才智。可是如果一个人不能让这门生意赚钱，即便之前再聪明能干，奋发图强，最后也是一败涂地，一蹶不振。

我最后提到的这款产品还有另外一段发人深省的小插曲。这个女士服装行业有六大广告主，他们的主要目标就是让女性们相信他们的卖价比其他商家都更低。

于是他们就对自己的低价进行大肆宣传，接着还刊登保证书，宣布他们的价格比其他任何商家的价格都要低，谁如果买了以后发现别人的价格更低可以来退货。

过了一段时间，所有的商家都扯着嗓门吆喝自己的价格最低。因为大家都异口同声地说自己的价格最低，结果就是大家都处在同一条水平线上，效果就和根本没有吆喝价格最低一样。

鉴于吆喝价格最低并不见效，公司让我想出一条更引人注目的广告语来。我查阅了一下公司的营业数据，发现过去的几年里他们的平均利润都不到3%。于是我就将他们的利润水平——3%的利润——广而告之。我在广告里承诺公司的利润不会超过这个数目，我们对这样的利润很满意，我们的产品都是按照这个利润水平来定价的。

这家公司是这个行业里做得最久的邮购公司之一，也是规模最大的公司之一。他们按照3%的利润水平制定的产品价格肯定已经非常接近最低价了，谁也没办法再大幅度往下降价了。所以无论其他商家怎么保证自己的价格最低，人们都觉得这家公司的价格才是底价。

这个例子又再一次证明了实际数据的用处。人们对空洞的标榜总是心存疑窦。你说“全世界最低价”，人们根本不搭理你。很多人可能都会这么说。可是如果你说自己的产品是按照3%的净利润来定价的，大多数人都会相信你。他们看你用了那么确切的数据，就会觉得你肯定没有说假话。他们知道你在正规的报刊杂志上是不可能说谎的。

这些就是我为了提高邮购销售额策划的一些广告方案。这些广告方案对我而言并没有多少直接的好处。从广告文案撰稿人的角度来看，做邮购广告是件吃力不讨好的差事。但是做邮购广告可以让我始终正视一个事实：所有类型的广告都是立足于邮购广告的原则之上的。我们一定要使产品卖得出利润，我们一定要比别人卖得更多才能获得成功。任何抱着其他理念去做广告的广告文案撰稿人注定很快就会失败。