我取得的最辉煌的成功之一是通过推广“爆麦花”和“爆米花”实现的，事情是这样的。

桂格麦片公司的总裁克劳威尔先生是我一个老同事的朋友。这位老同事劝克劳威尔先生了解一下我对他有没有什么助益。于是有一天克劳威尔先生就让我去他办公室，跟我说了大概这么一番话：“我们有长期合作的广告公司，我们对他们做的广告都很满意。不过我们有很多产品还没有做过广告。如果你能发现一个值得做广告的产品，我们可以让你试一下。我们会投入五万美元或者更多的钱来检验你的广告创意是否可行。”

我把这家公司的产品都研究了一遍，发现有两款让人心动的产品。一款叫做“爆米花”，另一款叫做“全麦粒”。爆米花当时的售价是10美分，全麦粒的售价是7美分。这两款产品的销售量一直在下滑。这家公司觉得这两款产品已经没指望了。

我选中这两款产品是因为这两款产品有着独特的卖点。我劝他们把“全麦粒”这个产品名称改为“爆麦花”，这样我们就可以把两款膨化谷物放在一起做广告了。我让他们改了价格，于是爆米花的售价为15美分，爆麦花的售价为10美分。这样一来，这两款产品每箱的平均开票价格就增加了1.25美元。增加的这部分价格给了我们一笔广告经费。我相信以我们的广告力度，提高的这部分价格不会降低销售量的，还可以给我们发展新用户提供一笔经费。

我去生产这些膨化谷物的各个工厂考察了一下。膨化谷物的发明者安德森教授陪我一起去。我们晚上坐火车，白天参观工厂，没日没夜地研究怎么推广膨化谷物。

我了解了谷物膨化的原因。膨化把谷物的每个细胞都炸开了。我证明了膨化把谷物放大到了正常大小的八倍大，这样谷物的每个小分子都可以让我们吃到嘴里。

我观摩了谷物膨化的过程，看到谷物从膨化枪里喷射出来。于是我就造了一个短语“枪膛里射出来的食品”。

这个创意引来了别人的嘲笑。全美国最杰出的食品广告主之一还专门就此写了一篇文章。他说食品广告领域涌现出来的所有愚蠢创意当中，这个绝对是最蠢的。用“枪膛里射出来的食品”来吸引女性的创意是傻瓜才想得出来的说法。

可是这个说法却大受欢迎。这个说法激起了人们的好奇心，而我们知道好奇心是人性当中最能鼓动人心的因素之一。

这场膨化谷物广告活动背后的理念值得深思。这场广告活动是有史以来最成功的一场谷物广告活动，爆麦花和爆米花因此成了早餐食品中最大盈利的产品。

首先，我打造了一个名人——安德森教授。我在做广告的时候向来都会想方设法打造一个名人。名人会有吸引力，而没有人情味的公司却没有吸引力。让一个人出名了，你就让他的作品也出名了。我们所有人都喜欢琢磨别人以及别人的成就。

接着我在每则广告里描述了这些变成正常大小的八倍大的谷物，让人们都想亲眼看一看。

我讲述了膨化的原因。我们让每一粒谷物都发生了1.25亿次的蒸汽爆破，相当于每个食物细胞都发生一次爆破，这样所有的谷物成分都变得易于消化。我把这些食品所具备的每一个让人心动的特征都结合在一起讲述。

膨化谷物已经做了很多年的广告，可是效果却越来越不如人意。以往的广告只是把膨化谷物当作无数谷物食品中的一种来宣传，并没有做特别的描述，使其有别于其他产品。我们史无前例的宣传方法使得膨化谷物显得与众不同。这样的宣传激起了人们的好奇心，每个人看了膨化谷物的广告都想亲眼看一看这些谷物。人们买来试吃了以后就会一买再买。

不过我们也犯下并改正了无数的错误。我们花了大把的钱在报纸上登广告，而这款产品在报纸上登广告根本没有效果。报纸是面向所有人的，可是这款昂贵的食品只有上流社会的人才会感兴趣。通过报纸读到广告的人当中有九成都是买不起膨化谷物的。所以我们最终发现杂志广告才是我们唯一可能取得成功的选择。

还有，我们随意分发了几百万份样品。这些样品本身并没有赢得很多用户，我们得先培养起人们对产品的兴趣，对产品的尊重才行。

于是我们不再向不感兴趣的人分发样品。接着我们在几千万份杂志上登了广告，广告里附有一张可以在任何一家杂货店兑换一包爆麦花或者爆米花的优惠券。人们会先读到我们的故事。如果他们把优惠券从广告上剪下来，那是因为我们的故事激起了他们的兴趣。这些人很乐意接受我们送的样品，样品也让他们心满意足。

所有的样品派送都是这个道理。把样品随便丢在人们的门口永远都不会有效果的，这样做样品就跟没人认领的废弃物一样。你只能把样品送给对产品有兴趣并且付出了一些努力想要拿到样品的人。你要为产品营造一种气氛，否则产品永远也没办法给人们留下长久的印象。

我们吸取的另外一个教训是：我们刊登了几千万条广告，承诺任何购买爆米花的人都可以免费获赠爆麦花。这个承诺也没有效果，所有诸如此类的承诺都一样没效果。这样的承诺只不过意味着降价而已。如果人们对产品没有兴趣，半价推销就和全价推销一样困难。我们为这些产品登的几千万条广告并没有给我们带来多少新用户。

广告主会发现情况总是如此。一张半价的优惠券没有多少吸引力。一张需要支付10美分才能拿到一份样品的优惠券只会对一小部分人有吸引力。切记你是推销的商家，你是在想方设法赢得顾客。那就让你想赢得的顾客能够轻易地拿到产品试用，不要让他们为你推销产品所付出的努力买单。

在这一点上节省费用反而会增加推销的成本。赢得一封索要免费样品的询价信可能要花费25美分的成本。如果让人们支付10美分才能得到一份样品，那么赢得一封购买样品的询价信可能要花费1.25美元以上的成本。为了得到10美分，你却可能失去了1美元，而且你花1.25美元赢得的用户数量可能只有花25美分赢得的用户数量的五分之一而已。这是做广告最要不得的愚蠢行为之一。(www.daowen.com)

鉴于我给膨化谷物做的广告十分成功，桂格麦片公司又让我研究一下其他产品的广告。最主要的产品就是桂格燕麦片。我给这款产品做广告时犯下了这辈子最大的错误之一。

我心想，桂格麦片公司控制了很大比例的燕麦片市场份额，如果我们可以增加燕麦片的销量，我们得利就可以最大化。于是我便策划了第一场针对燕麦片的广告活动。

具体的方法我就不赘述了。这些方法就其本身而言，影响广泛，十分奏效。我雇了几百个人去帮我搜集数据，可是我想错了。几百年来人们一直都觉得食用燕麦片很重要，每个人都知道燕麦片的价值。那些没有吃燕麦片的人都有难以克服的原因。

我开展的这场推广活动意在让人们接受一款让人心动的新产品，但是这场活动并没有效果。我们发现培养新用户非常费钱。我们培养一个新用户花费的成本就算倾其一生也没办法让我们从他身上赚回来。

很多行业都是这样的情况。比如说，为了让人们成为牙膏的新用户而努力培养人们使用牙刷的习惯。我觉得用这种方法培养一个新用户花费的成本至少是25美元。没有一个牙膏制造商可以在几十年之内把这些成本赚回来。

新习惯得靠大规模的推广才能培养得起来，主要得靠在报刊杂志的免费版面上发表文章的作者去制造舆论来培养。我不知道有哪一款产品可以靠广告主的一家之言改变人们的习惯并且赚到钱的。

如果大规模的推广都无法改变人们的习惯，那么小规模的推广肯定也无法做到这一点。为此所说的每一句话，每一个词，都是白费力气。没有人可以通过有偿广告改变人们的习惯并且赚到钱。只有这些习惯已经改变了，广告主才可以顺势而为。他这时便可以说：“这个才是正确的方法。”

很多广告主没有意识到这一点，因此浪费了几百万美元。他们针对的顾客人群还没有培养起使用他们产品的习惯。他们想改变人们习惯的想法很不错，也很无私，但是永远也没有办法让他们赚到钱。

我后来给桂格燕麦片做的广告全部都针对燕麦片用户。我从来都不去费力培养新用户。我只是把我们提供的好处告诉现有的用户，于是桂格燕麦片就获得了巨大的收益。

桂格燕麦片收益最多的时候是一战期间，当时有人呼吁我们所有人都改吃肉类替代品，食品的热量研究成了一种流行风尚。桂格燕麦片的热量很高，通过食用桂格燕麦片获得一千卡路里的热量所花费的成本是肉类的十分之一。我们通过这样的热量宣传使得桂格燕麦片的销售量翻了一番。

但是我们始终明白燕麦片需要经过长时间的烹煮才能食用。一个竞争对手推出了一款可以快速煮熟的燕麦片，严重影响了桂格燕麦片的销售量。就在那个时候有一个发明家来找我们，告诉我们可以研制一款煮熟了的燕麦片。我们给这款燕麦片取名“两分钟燕麦片”，食用之前只需要加热一下即可。

我们觉得这是个解决燕麦片食用问题的好方法。我们大多数人都想不做试验就直接采用这个创意，但是我劝大家还是试验一下比较好。

于是我们就在几个城镇试着推广了一下“两分钟燕麦片”。我们向人们提供一包免费的燕麦片。接着我们给用户们写信询问他们的意见，但是他们的反馈并不理想。“两分钟燕麦片”的味道和他们熟悉的燕麦片味道不一样。新用户可能会觉得这个味道更好，他们很可能更喜欢这个味道。但是经常食用燕麦片的用户对味道的变化很抵触，而新用户人数太少，可以忽略不计。

于是“两分钟燕麦片”以失败告终。

后来又有人想出了一个只要三到五分钟就能煮熟的燕麦片创意。这款燕麦片的味道不会跟原来的不一样。大多数董事都反对这个创意，因为“两分钟燕麦片”已经失败了。不过我劝他们做一下试验，了解一下家庭主妇们的反应。我们给这款燕麦片取名“快熟桂格燕麦片”。

于是我们就在几个城镇做了一下试验。我们承诺第一包给人们试吃的燕麦片由我们来买单。我们跟每一个用户说我们不在乎他们更喜欢桂格燕麦片还是快熟桂格燕麦片，我们只想知道他们究竟更喜欢哪一款。这些用户当中大概九成都更喜欢快熟桂格燕麦片。如今快熟桂格燕麦片让桂格麦片公司占据了绝对的市场优势。

这一切都给了我们非常重要的启示。我们的成功有赖于取悦大众。通过一次花费不高的试验我们就可以知道是否取悦了大众，然后决定接下来要往哪个方向去努力。

“两分钟燕麦片”归于失败的原因是大多数人并不喜欢这款燕麦片的独特味道，但是快熟桂格燕麦片让桂格麦片公司又重新掌握了燕麦片市场。区别就在于我们花了很少的费用去了解了几千位家庭主妇对燕麦片口味的偏好。这一步并不困难。我们总有办法了解人们想要什么、不想要什么，而且不会冒什么大风险。

这个基本上是获得广告成功的唯一方法。如果只靠主观臆断，大概五十次里头只有一次是正确的。可如果依靠实际的试验，五十次里头有五十次都能告诉你什么是要做的，什么是要避免的。