我们在公司内部组建了一个由我负责的“咨询委员会”。我们对外宣布任何人都可以当面或写信向咨询委员会请教广告问题，并自行定夺是否听取我们公司最优秀的广告专家的建议。咨询委员会由十六位能力出众的广告人组成。这些人给现有或者未来的广告人提供了一个指点迷津的机会。好几百个对前景不太确定的人都前来咨询，我们给绝大多数人的建议都是不要再继续做下去了。这些举棋不定的人都是广告风险巨大的大客户。广告投入越大，风险越大，做广告通常都是这样。

我们会见的目的是培养卓越的广告人，告诫他们提防错误，同时努力从为数众多的建议中发掘一些宝贵的广告机会。我们还秉承同样的方针出版了很多书籍，用我们的丰富经验给人们提供一些建议。我们觉得自己的利益与整个广告行业的蓬勃发展息息相关。错误与灾难会损害整个广告行业，一次惹人注目的成功可能会让很多人盲目效仿。无疑，我们助人为乐、不求私利的行事方针对过去二十年间广告业的发展起到了很大的作用。

有一天早上，密尔沃基的约翰逊肥皂公司的约翰逊先生来到我们的咨询委员会。随他一起来的还有查尔斯·皮尔斯先生，一个刚刚上任、踌躇满志的销售经理。他们来跟我们探讨一款洗衣皂——“盖凡妮”肥皂的广告事宜。经过适当考虑之后，我们建议他们不要做这个广告。为新客户推广，太艰难、太残酷，广告不好做。听了我们讲述的事实之后，他们很快就同意了我们的建议。

接着我们问他们是否还有别的产品。他们说有一款叫“棕榄皂”的香皂，是用棕榈油和橄榄油做的。这款香皂分销范围不大，他们还没考虑要做广告宣传。

那个时候咨询委员会的成员们只是隐隐约约地感觉到美容需求的前景。我们后来就凭借美容需求打造了几次成功的美容广告，说来也是冥冥中注定的事情。对于女性来说，强调美容效果最为有效。一个咨询委员会成员说埃及艳后就用棕榈油和橄榄油，另一个成员说罗马时代的美女也用棕榈油和橄榄油。我们渐渐意识到这是个宝贵的广告机会，于是便请香皂制造商让我们做个广告试验。我们建议在密歇根州的大急流城做个试验，估计广告费用大概是1000美元。可是用这多么钱去做这么不保险的广告投资，代价太大了，所以我们被迫做出让步，改在密歇根州的本顿港市做试验，广告费用是700美元。于是这个小城市就出现了棕榄皂的第一批广告。

我们制定了一个宣传方案，这个方案我在很多最成功的广告活动中都使用过。据我所知，这个方案是我首创的，一直以来都是我取得成功的主要因素之一。我们登了两三则广告，讲述了棕榄皂的故事，强调了美容效果。我们在广告上方加了一个方框，在方框里登了一则公告，宣布几天之后我们就会为每一位提出申请的女性购买一块棕榄皂。这个公告使得阅读广告的读者翻了几番。当你主动提出要为一位女性购买某个东西的时候，她就想了解一下这个东西究竟是什么。如此一来，我们就让大多数女性读者都对我们的美肤香皂产生了兴趣。等到我们觉得已经吊足了读者的胃口时，便登出了一则整版广告，广告内附一张可以在任何商店兑换一块价格十美分的香皂的优惠券。经销商可以给持优惠券的人兑换一块棕榄香皂，然后向我们收取10美分。

这个方案相比一个免费派送产品的方案有许多优势。首先，这个方案让人印象更加深刻。相较于将产品免费派送给所有人，主动提出给一位女性购买一件产品让她试用并按经销商的零售价格付钱所产生的心理效果大不一样。免费派送会贬低产品的价值。如果人们刚开始可以免费领到产品，过后我们又让他们自己花钱去买，他们就会有点抵触。可是如果我们自己也和消费者一样自掏腰包去购买产品，这就说明了我们非常自信这款产品会让他们满意。广告标题定为“我们来买单”比“十美分香皂免费派送”要好得多。

此外，这种替人们买单的方法迫使经销商要提前进货，在店里备好你要提供的产品。你根本不需要推销员，只要邮寄一份带优惠券的广告校样给经销商，跟他说每户人家都会收到这样的优惠券，而且这张优惠券可以当十美分用，家庭主妇们都不会丢掉的。如果一个经销商兑换不了优惠券，会有另一个经销商可以兑换。我们凭借这个方案只用了适当的成本就让所有的经销商立刻纷纷进货。这个当然就是做广告的第一要义。

在任何社区登几则广告宣布要为人们购买产品，你的广告就基本上人人都会读。然后等到带有优惠券的整版广告登出来的时候，所有对产品有兴趣的人都会拿上优惠券去兑换产品。就这样我们在两个星期之内就让大众了解了我们的产品，还赢得了几千个用户。

我始终觉得把产品的样品或实物免费送给没有开口索要的人是不会有效果的。我们必须先激起人们对产品的兴趣，这样这款产品才会有价值。我认为随意派发样品其实是一个非常差劲的广告方案。如果问都不问就把产品分发出去，或者直接丢在人家的门前台阶上，没人会拿正眼瞧这款产品的。可是如果你迫使人们要付出一番努力才能拿到产品，或者你应要求按照零售价格为人们购买产品，人们就会对这款产品格外上心。

我们在本顿港市刊登的第一批棕榄皂广告就采用了这样的方案。我记得包括兑换优惠券在内的广告费用是 700美元。如此一来，我们让几千个家庭主妇在充分了解这款香皂的特性和用途之后试用了产品。然后我们就等着看效果。用户试用了香皂之后会怎么做呢？这个问题的答案是广告宣传过程中至关重要的因素。

我接下来讲到的一些数据可能不一定很确切。这场广告活动是1911年发起的。我的记忆可能会有一点模糊，不过也不会太模糊。本顿港市的重复销售产生的收益在我们需要支付广告费用的截止日期之前就已经超过了广告费用的金额。那时我们便知道这次广告赢得了大众的共鸣。我们知道自己赌赢了。

我们在其他很多城市也登了同样的试验广告，每次效果都差不多。我记得他们花了大概五万美元做地方性广告，最后证明我们的诉求是有效的。在我们辗转各地做广告的过程中，每个地方广告产生的收益都足够支付广告费用了。接着我们又在杂志上登广告，实现了全国范围内的产品分销与零售，具体方法我会在后文详述。

且让我在这里停顿一下，说几句题外话。我在讲述这段历史时，并不想过分强调自己发挥的任何作用。我们公司里都是经验丰富的人才，大家凡事都通力合作。公司的一把手经常说别人缺了我们也能成功，我们缺了别人也能成功。我不同意他的看法。在大多数成功的广告运作过程中，我们是发掘并开拓广告机会的人。这是理所应当的事情，因为这就是我们的职责。广告的方案、理念和策略也全都是我们一手打造的。可是有一个必要条件是先要有一款合意的产品，这一点有赖于制造商；另一个必要条件是要有良好的经营管理。我认为棕榄皂能取得成功就是因为在开辟了正确道路之后一直都经营得当。此外，最关键的因素就是1911年那个利害攸关的早上来找我们咨询的查尔斯·皮尔斯。

我写这本职业生涯传记的目的不是要夸耀自己的功劳，而是要给我的后来者指点几条我辛苦摸索出来的行事原则。我并不想贬低任何其他人的作用或者减损任何人的荣耀，没有人可以独木成林。

我们在各地的地方性报纸上试登了棕榄皂的广告之后，决定快速实现全国分销。我们延续了之前在地方性报纸刊登广告的方法。我们包下了《星期六晚邮报》和《家庭主妇》杂志的一个版面来做广告，然后在这则整版广告里夹了一张可以在全国任何商店兑换一块价格10美分的棕榄皂的优惠券。我们把这个整版广告的初校样张寄给了全国各地的药剂师，告诉他们这则广告在当地的发行量，指出广告里的优惠券对于家庭主妇和药剂师而言都相当于十美分。结果我们收到了从全国各地寄来的订购这款香皂的订单，而这些是这款香皂经销商之前从来都没见过的。我记得这些订购单的总额超过了十万美元。

批发商存了很多货（我想是寄售存货），这样经销商就可以快速拿到新货。广告登出来的时候，兑换优惠券的需求非常巨大。几天之后成千上万的女性都在使用棕榄皂，都想看到我们在广告里描述的功效。全国各地的药店不约而同地都在供应这款香皂。重复销售的业绩比我们做地方性广告时的业绩还要好。

从广告的角度而言，这就是棕榄皂确立市场地位的方法。现在这款香皂的销售额达到了每年几百万美元。棕榄皂是全世界首屈一指的美肤香皂，每年的广告支出都是巨大的数字。原本不过是花费700美元的广告试验，结果星火燎原，愈演愈烈，最后制造商、广告代理和出版商都从中获取了巨大的收益。

我想这其中蕴含的道理就是：全国各地的人性都是差不多的，在本顿港能赢得人心的广告诉求在全国各地都能赢得人心。

我们不需要把产品推销两次。我们如果既向经销商又向消费者推销，费用就太高了。如果你向消费者推销，经销商自然就会按消费者的需求去供货。与以往相比，如今这一点更加重要。如今的上门推销和广告推销都比过去更加费钱。

快速扩大广告投放量比缓慢扩大广告投放量更能盈利。当你证明一项广告方案正确且安全时，当务之急就是快速扩大广告投放量，并且要尽快达到最大投放量。(www.daowen.com)

简单易懂、引人共鸣的话语就是能打动普通百姓的心。学问家往往会觉得这些话语听起来像是英国童谣集《鹅妈妈》里摘出来的语句，难登大雅之堂。“荷兰去垢粉”赶跑污垢，“象牙香皂”可以漂在水面上，“金尘兄弟”替你来干活，孩子哭着要喝“卡思特里亚”止泻药，留住你的少女肤色——可是这样的广告口号却可以打动绝大多数人的心。

我曾经认识一个正在推广商业书籍的人。这些书籍讲述了非同凡响的经验，很有启发意义，是任何生意人都应该读一读的书籍。可是这个出版商卖这些书根本挣不到钱。于是他来我们公司请教一个广告专家。这位专家所做的事情归结起来就是建议他刊登这么一则公告：“您的名字会以烫金字体印在每一本书上。”我们可能会按照常理说，生意人不会觉得这样的公告有什么了不起的。然而这个公告却让这套书变成了畅销书。不管我们如何言之有理，这个公告使得这些书有了几分与众不同之处，几分打动人心的人情味。

一家人寿保险公司通过写信劝说他们心目中的精明人士买保险。惯常的说辞肯定说动不了几个人买保险。可是这家公司却在信里说有一本包着皮革封套、上面用烫金字印着对方名字的备忘录正在等着对方接收。只要告诉他们邮寄地址就行，顺便告诉他们出生日期等信息——提出保险建议需要的个人资料。

我想这封信应该只面向企业家，而这些人估计都忙着处理生意上的大问题，无暇顾及这封信。可是这些信却收到了很大一部分企业家的回信。这些企业家可不想有一本属于他们的小本子——可能是一本价值十美分的小本子——居然没有着落。这就是人性。

现在咱们继续聊棕榄公司的话题。鉴于棕榄皂的成功，这家公司后来又开展了很多广告投资，其中多数投资都以失败告终。广告投资原本就是多数流于失败的，无论他们还是我们都没有变不可能为可能的神力。

其中一次失败的广告投资是棕榄洗发水。这款产品没什么值得说道的独特之处，就是一款好用的洗发水而已。他们表达的广告诉求就是“买我的品牌吧，不要买别人的”，而这样的诉求永远也起不了多大效果。

日本附近的一个岛上长着一种因它的油可以生发而举世闻名的植物油。我手上就有几张日本女性站在椅子上任由长发垂落在地板上的照片。这种油多年以来都被法国的生发油制造商承包了。后来他们的承包合同过期了，我便劝棕榄公司的领导争取拿到这种油，掌握生发这个卖点，但是成本很高。

我不知道他们都用了什么营销方法去推广棕榄洗发水，不过我有很多推广其他洗发水的经验。我知道如果没有一些非同一般的说辞，在竞争这么激烈的领域里没有人可以获得成功的。

至于成功的广告投资，且让我说一说推广棕榄剃须膏的经验吧。棕榄剃须膏借了棕榄香皂的东风，同样享誉四方。不过我们得考虑几个事实。基本上所有的剃须膏用户都会执着于使用某几个品牌。也许多数人已经用这些品牌用了很多年，也喜欢这些品牌。我们的问题就是要让用户放弃其他品牌，选择我们的品牌。

谁也没办法标榜一款剃须膏有什么非同一般的效果，那样太违背常理了。有几个全国最成功的肥皂制造商研究剃须皂已经好多年了，可是他们从来没有确切地表述过他们的研究成果。

我派几个研究人员去采访了几百个人，我问这些人最希望剃须膏有什么效果。接着我把采访的结果带到了当时的棕榄公司所在地密尔沃基，交给了公司的总化验师卡西迪。我说道：“这些都是人们想要的效果。他们可能用其他剃须膏也能得到这些效果，但是还没有人跟他们说过。你把棕榄剃须膏起这些效果的实际数据给我一下。”

人们想要丰富的泡沫。卡西迪证明了棕榄剃须膏可以产生相当于原体积250倍大小的泡沫。人们想要快速的效果。棕榄公司的化验师们通过试验证明了胡须在一分钟之内会吸收掉剃须膏里15%的水分，这样胡须就会变成蜡状，容易剃掉。

人们想要持久的泡沫。化验师们证明了棕榄剃须膏可以在脸上保持充盈的泡沫状长达十分钟。

人们知道棕榈油和橄榄油都可以直接当作乳液来用，不过我问卡西迪先生还有没有普通人没有意识到的其他跟剃须膏有关的东西。他说最重要的一个因素还没有人意识到，那就是为什么人们剃胡子不能用普通的香皂。原因是香皂的泡沫不够稳固和持久。泡沫必须挤在胡须之间把胡须扶正，这样立正的胡须就像等待收割的麦子一样，方便剃掉。于是我们就有的放矢地宣传棕榄剃须膏产生的泡沫可以满足这个要求。

也许其他剃须膏也可以满足同样的效果。我觉得这个行业没有人远胜于其他人，但是我们率先给出了剃须膏产生各种效果的数据。一个实际数据比无数的陈词滥调都更有用得多。

有人告诉我说十八个月之内棕榄剃须膏就主宰了剃须膏领域。如果真是如此的话，那是因为我们用实际数据代替了空洞的标榜。

任何对真正的广告感兴趣的人读到这里应该都会明白我介绍的几个要点。仅凭“买我的品牌”这样的简单说辞根本没办法进入一个已经人满为患的领域。这样的诉求很自私，会让所有人都厌恶。要让人们放弃自己最喜欢的品牌，改选你的品牌，你必须提供非同一般的服务。普通的广告主提供不了这样非同一般的服务，也没有这样的服务可资提供。可是如果你能给出别人都给不了的一般服务的确切数据，可能你就能因此掌握巨大的优势。

就以马芝达灯为例，或者泛泛地以钨丝灯为例吧。有人宣称钨丝灯发的光比碳丝灯更亮，可是这个说法并没有给人们留下多深的印象。人人都知道一个卖家肯定会说自己的产品比别人的好。可是如果你说钨丝灯会节省三倍多的电，那么所有人都会留心的。

这其中蕴含了上门推销的原理，所有的广告都应该立足于这一原理。亲自上门向一个女性推销与通过广告向她推销非常相似，两种推销的原理都一样。广告就是通过文字进行推销而已。