说起来，我开创轮胎广告领域也是命中注定的事情。从自行车当道的年代以来，轮胎广告也略有所见，不过往往只有一个名称而已，鲜少有别的内容。固特异公司有好几年都是我们广告公司的客户。我想他们的广告支出从来都没有超过每年四万美元。没有人想过轮胎也可以推广普及。

有一天我们突然想到可以通过增加现有客户的广告投放量来扩大我们的广告业务。从那以后这就成了我们的主要经营方针。我们沿着这些路线逐渐发展成了全世界最大的广告公司之一。

广告代理的佣金是由出版商支付的，不过把同样的广告从一家广告公司转到另一家公司是没有佣金的，只有增加广告投放量才有佣金可拿。我们只能靠实力来赚取报酬。一种方法是挖掘并开拓新的广告机会，另一种方法就是设法让现有的广告主提高广告支出。

我很少接手另外一个广告代理的广告。我从来没有主动去抢过别人的广告，除非看到有人方法不当，辜负了大好机会，我才挺身而出，取而代之。我几乎所有的大广告都是自己一手打造的。我会先投几次数额不大的广告，然后再用赚取的收益逐渐扩大广告投放量。这样平地造楼、循序渐进地开拓是做广告真正让人满足的地方。

经过我们再三劝说，固特异公司的领导终于同意扩大他们的广告支出。第一季度他们给了我们二十万美元，这笔数目对他们来说实在是高得离谱。

他们当时正在研发一款称作“直边轮胎”的产品。我之前听说过直边轮胎，不过不知道究竟是什么东西。我办公桌上经常有人送来直边轮胎的广告。我对轮胎和广告都挺感兴趣的，但也从来没有感兴趣到去了解“直边”到底是什么意思。

于是我去向他们请教直边轮胎是什么，他们就跟我说明了直边轮胎和勾边轮胎的区别。我问为什么要有这样的区别。他们告诉我说直边不易使轮缘出现磨损。而且这种构造与同尺寸的其他类型相比，轮胎的空气容量要多出10%。

我问道：“那你们为什么不重点强调一下这些效果呢？效果才是人们想要的东西啊。他们才不关心你们是怎么得到这些效果的。”

我这个观点对于他们来说很是新鲜。他们都是制造商，只关注某一类型的轮胎构造。因为关注制造过程的细节，他们自然而然就把这些细节讲给公众听。

这就是为什么制造商永远也不该自己做广告的主要原因所在。现在也很少有制造商自己做广告的。制造商对自己的工厂太熟悉了。他自己的关注点会蒙蔽他的双眼，使他忽略顾客的关注点，无法体会消费者的心思。

他讲述的都是自己引以为豪的东西——他的方法和流程、工厂的规模、公司的悠久历史，等等。而广告人必须研究消费者，必须讲述消费者想要知道的东西。

我杜撰了一个产品名称“No-Rim-Out轮胎”。我们给每则广告都起了这样的标题——《No-Rim-Out轮胎，空气容量增大10%》。广告效果立竿见影，反响热烈。销售量突飞猛进地增长。固特异轮胎很快就占据了轮胎领域的领先地位。

另外一个结果就是所有竞争对手都被迫开始制造这种类型的轮胎。两三年以后，因为大家都生产同类轮胎，固特异已经没有什么优势可言了。于是我们就逐渐减少使用“No-Rim-Out”这个名称，着重突出“固特异”品牌。

不过，那个时候我们又有了另外一个更引人注目的话题可以大做文章，那就是固特异轮胎的需求量出现了轰动性的增长。我们用醒目的图片和大号的字体大肆宣传这一点，声势之大仿佛整个汽车领域都在选用固特异轮胎。

这样的宣传在大多数行业都是一种有效的推销说辞。人们都喜欢随大流。他们对大多数事物都很难自己分析前因后果、孰优孰劣，所以他们就会接受大多数人的论断。

我们还在产品名称上花了另外一番心思。我们把防滑胎面称作“全天候”胎面。我们琢磨出了最打动人心的性能，然后取了个隐含这个性能的产品名称。这个名称就表达了我们想要讲述的故事大意，本身就构成了一则广告。我们当时的主要目的就是想让开汽车的人无论是什么车轮、什么天气都使用这种类型的轮胎。从那以后人们果真都习惯选用我们的“全天候”轮胎，基本上就是源于这个产品名称的影响。

一个蕴含故事的产品名称有很大的好处，产品性能通常都会突出地展示出来。因此合适的产品名称可以构成一个相当完整的广告，所有行色匆匆的人都可能会读到。取个合适的产品名称往往是打造成功广告的关键一步。毫无疑问，这样的名称往往可以使投入的广告费用产生双倍的收益。想一想“五月风清新剂”“闪亮鞋油”“三效合一润滑油”“棕榄香皂”之类的名称吧，这些都是让人一目了然、过目不忘的好名称。

我们必须解决的另外一个问题是让经销商存货。那个年代很少有经销商存货的，他们都是在卖货的时候直接从固特异分公司进货，随买随卖。我们筹备了一场大规模的报纸广告活动，然后向经销商承诺会在每一则广告上列出所有存货的经销商名字，最低要求就是他们要存250美元的货。几个月之内我们就说动了大概三万个经销商各自存了至少250美元的固特异轮胎。这场广告活动很大程度上改变了轮胎市场的整个面貌。(www.daowen.com)

这种在地方性广告中列出经销商名字的做法几乎让所有的经销商都主动存了货。很少有其他广告方案比这个更有效的。没有经销商想在一场大型广告活动中看到自己的竞争对手榜上有名而自己的名字不在其列的。参与这个广告方案的经销商越多，吸引其他经销商来参与就越容易。我经常通过这种方式实现新产品的全面分销。

固特异轮胎广告是我取得的最大的成功之一。这场活动把“固特异”轮胎推到了领先的地位。我采取了前所未有的有效措施应对了千变万化的形势。广告开支从每年四万美元增长到了将近二百万美元。

然而我最终还是放弃了这个广告。这家公司的领导后来想在广告里对公司进行重点宣传，而我永远也无法认同这样的想法。有这样的想法也很自然，巨大的成功会让大多数人都想要吹嘘几句，但是吹嘘是人们最不想听的。有人想描绘一下他们的工厂，讲述一下他们是怎么发展壮大的，再宣扬一下他们的方法和政策。这么做可能会很有满足感，可是这不是推销之道。从事广告这一行当或者任何其他行当的人都不能够违背自己的行事原则。当他为了金钱而妥协的那一刻，他就失去了自我。他或许还是成功人士，但是已经不再是艺术家了，已经不再是对自己的职业或事业做出贡献令其更上一层楼的人了。

这就是广告界大多数冲突的缘由所在。外行人是付钱的人，他自然而然就觉得自己有权指手画脚。刚开始的时候他还不会想要行使这个权利。他对广告方案还不熟悉。可是到了一定的时候，他就觉得自己也是个广告专家了。说来也怪，人们怎么个个都想在自己分外的事情上强出一头呢。

这样的想法使得很多人误入歧途。他们做一样生意挣了钱，又会把这些钱赔进其他的许多生意里。他们总以为自己一样生意做得好，就样样生意都做得好了。

这些人倒不敢贸然去对外科医生指手画脚，或者指点律师怎么打赢一场官司，或者教导艺术家怎么画一幅油画，他们明白这些职业都需要专业技术和知识。可是广告就不同了，广告面向的都是普通的大众，所以貌似很简单。他们没有意识到一个人花一辈子的时间可能也只能掌握广告的基本原理，遑论精通此道。

后来我又给米勒轮胎做广告。当时的行情已经完全变样了，轮胎买家大都觉得好轮胎基本上都差不多。我们必须颠覆人们的这种印象，想办法让大家对米勒轮胎情有独钟。

米勒轮胎大多数用在太平洋海岸沿线的公交线路上。我拿到了数据和记录，使用米勒轮胎的公交车数量非常可观，公交车的行驶里程记录也非常惊人。将米勒轮胎用于商业用途的优势十分明显。

我把这些事实打造成了广告活动的主旨。普通的轮胎买家不会对比各种轮胎，很少会去记录轮胎的行驶里程。就算他记录了行驶里程，也不是用科学的方法去记录。不过他们知道轮胎的大用户不会随随便便选一个牌子的。我就利用了人们的这种想法。我用确切的数据说明了不同轮胎的行驶里程的对比结果，描绘了掌握精确数据的用户将米勒轮胎用于商业用途的趋势。

我讲述了在米勒工厂做的试验，试验期间大型机器在实际路面条件下将各种轮胎磨损殆尽。经过研究，这些轮胎一点都没有米勒轮胎好用。我营造了一种印象，一种有利的印象，让大家觉得米勒公司的人都在竭尽全力实现最长的轮胎行驶里程。这场广告活动时间很短，但是非常成功。

这款产品和其他很多产品一样，差别就在于推销是面向经销商还是消费者。我的理念是我们不能把什么东西都推销两遍。我们不能花大笔的费用把产品推销给经销商，然后再花大笔的费用去帮经销商向消费者推销。到头来这些费用全都摊到消费者身上，他们就太吃亏了。我们必须做出取舍。

如果一款产品有经销商主动推销，那就让这个经销商去推销。可是如果我们要替他把产品推销出去，那我们付给他的报酬就不能多于一个独家分销商的利润。

做广告最大的灾难就是支付了双倍的推销费用。广告主要赢得消费者，这本身就要一大笔费用。然后他为了让批发商和经销商愿意买卖产品还要把利润分一部分给他们。他提供了免费的产品和其他价值不菲的优惠条件，可是自己却什么也没得到。经销商和批发商只要按照消费者的需求供货，他们只是接收一下订单，经手一下产品而已。

这里存在一个营销时会出现的最大的问题之一。一款未经宣传的没有消费者需求的产品必须依靠分销商，而分销商要收取一笔很高的费用。可是无论你给的费用有多高，总会有其他人给得更高。利润空间很快就会缩小到微乎其微的地步。

如果你是一个正在创造消费者需求的广告主，你就必须在一定程度上忽略这些眼前的因素。你要公平地对待分销商，但是不要给他们分外的报酬。如果你自己默许的话，批发商就会让你支付他与别的批发商竞争的费用。经销商会把你分配给他的利润与他自营的产品利润作比较。他们不会想到买卖你的产品时是你在负责推销，而买卖他们自营的产品时他们什么都得负责。

我做过广告的大多数产品都从来没有雇用过推销员。我的理念就是先赢得消费者，然后让他们去促使经销商和批发商买卖产品。那些先向消费者推销产品再向经销商和批发商推销的人都付出了高昂的费用。我们必须做出取舍。推销的利润不足以兼顾两个因素。