我做第一批汽车广告的时间是1899年。这些广告是要宣传在密尔沃基制造的一款蒸汽汽车。我给这款汽车写的宣传册标题是“王者的运动”。我拥有的那辆蒸汽汽车是在拉辛的第一辆汽车。买下这辆车的第一天就花了我300美元，包括支付受惊的出租马车以及其他的损失费。

从此我就伺候上这辆车了。这辆车启动起来要花三十分钟，我们每次都要巴望着它能顺利启动，这样才能赶上火车。除此以外还有别的巴望呢！跟巴望着车子能安稳行驶别出毛病比起来，启动只是个小问题。如果我们能顺顺利利地行驶10英里不出故障，我们就觉得已经创纪录了，可以得意一番了。如果我们能硬撑着走完大约25英里的路程抵达密尔沃基，我们往往得直奔工厂让人修车，而那一天基本上就回不了家了。

每开上10英里，我们就要停下车来加水，然后一路盯着蒸汽炉水位表的读数。车子行驶的时候会往蒸汽炉里抽水，但是那个年代的路况很差，车子的行驶速度太慢了，没法让蒸汽炉里一直保持有水。我们的座位就在蒸汽炉的上面。我记得有几个晚上，我们行驶在泥泞的马路上，眼睁睁看着水位表一路向下。某个时刻我们知道蒸汽炉马上就要爆炸了，但是我们还是不管不顾地往前开，尽量缩短走路回家的路程。暗夜里一边坐在一个蒸汽炉上面等着它爆炸，一边注视着前方泥泞的漫漫长路，真是煎熬难耐的经历啊。

不过这样的经历让我成了一个汽车迷。此后的时间里，我为大概二十款汽车写下了成功的广告。

我在洛德暨托马斯广告公司工作的早期，休·查尔莫斯买下了托马斯—底特律汽车的全部产权，然后来和我商量怎么推广这款汽车。查尔莫斯先生是个很了不起的人。据说他之前供职于国家现金出纳机公司，是全美国薪资最高的销售经理。我从他身上学到了很多销售技巧。我发现我们在一起共事的那么多年里从未起过争执，想来真是快慰。

那个年代的汽车广告面对的问题和现在的问题不一样。有好几年的时间里，汽车行情就像万花筒一样，千变万化。广告人只有与时俱进、随机应变才能赢得人们的共鸣。

我的广告以查尔莫斯公司当时的总工程师霍华德·科芬为特写对象。你会发现我总是尽可能往广告活动里注入几分人情味，这种做法总能给人留下深刻的印象。人们喜欢和名字跟某些成就挂钩的人打交道。我发现人们宁可和成功人士打交道也不愿意和没有一丝人情味的公司打交道。在一场广告活动里特写一个专家意味着这个人有着独特的能力和地位。这个人可能大家并不认识。刚开始也确实没人认识他，但是当一个制造商对他进行重点推介的时候，人们就会对他肃然起敬。他很快就会变成名人，然后他的名字就会变成一个绝无仅有的宝贵特色。我刚开始对霍华德·柯芬进行重点推介的时候，他还籍籍无名。经过宣传之后他变得家喻户晓，后来平步青云，还被任命为一战时期的美国航空委员会主席。

因为大致类似的原因，一个人名通常要比一个杜撰出来的产品名称效果更好，也比一个商标效果要好得多。亮出人名说明研制产品的人对自己的作品深感自豪。让一个人出名比让一个机构出名容易得多。想一想人名在戏剧、电影或文学创作中是多么地重要吧。这些人名就是为了便于流传而创造出来的。推销的时候使用人名也是这个道理。

早年的时候，凯迪拉克和查尔莫斯汽车的售价都差不多——都在1500美元左右。凯迪拉克的历史更悠久，车型也漂亮得多。但是我们特写了霍华德·柯芬之后，查尔莫斯汽车名声大振，最终大获成功。

我们后来还遇到了其他问题，不过都逐一解决了。我们发现人们越来越觉得汽车利润太高了。为了消除这一猜忌，我们登出这样的广告标题——《我们的利润是9%》。然后我们列明了很多隐藏零件的实际成本，总计七百多美元，其中不包含所有显而易见的部分，如车身、车座衬垫等。

这就引出了做广告的另外一个要点——表述具体细致的好处。陈词滥调和笼统表述就像水对于鸭子一样，根本留不下什么印象。说产品是“全世界最好的”“从长远来看最便宜的”“最经济实惠的”，等等，不会让人们对一个产品经久不忘的。这样的宣言大家已经习以为常了。审稿把关最为严谨的杂志能刊登这样的宣言，是因为他们觉得这些宣言只不过是一个推销员想让人们对产品留下好印象的表述而已。杂志没有把这些宣言归类为假话，而是单纯的夸张而已。这样的宣言其实可能弊大于利，因为表述太过宽松，会让人们把你讲的任何话都打个折扣。

但是如果我们的宣言具体、明确，如果我们列出实际的数据或事实，我们的宣言就是经过仔细斟酌的表述。我们要么是在说真话，要么是在撒谎。人们一般觉得大公司是不会说谎的，他们知道我们不可能在最好的杂志上说谎的。于是我们的宣言就让人们深信不疑。我还会在其他场合讲述具体明确的宣言的好处。

哈德森公司是查尔莫斯公司的分公司，由查尔莫斯先生控股。组建哈德森公司的起因是查尔莫斯公司的销售部门人手过多，需要分流一些人。霍华德·柯芬随众去了哈德森公司，我就以哈德森公司为背景对他进行了特写。不过我们的宣传并没有止步于此，我们还把组成董事会的48位工程师详细描述了一番，从而把哈德森公司宣传成了一家以工程技术见长的公司。这样的宣传顺应了那个年代的形势。当时的汽车制造还不完善，时常出问题。普通买家考虑得最多的因素就是工程技术是否过硬。我们大张旗鼓地把哈德森公司打造成了代表优良工程技术的公司。

这样的广告宣传为公司发展打下了坚实的基础。哈德森汽车获得了巨大的成功，时至今日依旧长盛不衰，其成功的原因主要就在于我们早年打下的基础。我给哈德森汽车做了七年的广告，然后将广告放手交给我的一个弟子继续发扬光大。

切诺基汽车的故事听起来像个传奇。约翰·威利斯先生在纽约州埃尔迈拉市经营着一家叫做“埃尔迈拉装备公司”的店，专卖自行车。后来汽车面世，他便设法拿到了当时在印第安纳波利斯生产的切诺基汽车的代理经销权。

切诺基汽车是当时为数不多的几款令人满意的车子之一。这款车销路非常好，卖到后来，埃尔迈拉地区的需求远远超过了供给。威利斯先生接订单的时候要求客户先付定金，然后把定金寄给印第安纳波利斯的厂家。可是车子并没有如期到货，于是他就去印第安纳波利斯了解原因。他到达那里的时候是一个星期天的早上，他和切诺基汽车的厂家在酒店会面，厂家告诉他说他们破产了。他们前一天晚上已经发不出工资了，还欠了大约4.5万美元的债，无力偿还。威利斯先生没办法把定金退给客户，所以他想找个办法拿到车子。

他说道：“如果你们破产了，就没办法继续经营这门生意了。”

“是啊，”他们回答，“我们打算放弃了。”

“那不如让我来继续经营吧，”威利斯先生说，“你们把生意都转让给我行吗？债务之类的全转给我？”

他们说可以。拖欠的工资总额是450美元，威利斯先生开始想办法筹措这笔钱。他从酒店前台那里借了点钱，自己身上带着的再凑一些。第二天早上他把工人都召集起来，把拖欠他们的工资都付了。然后他说道：“大家先拼出一辆车来。凑齐零件，速度要快。我们必须多筹点钱。”

工人们真的拼好了一辆车，威利斯先生就把这辆车运给了宾夕法尼亚州阿伦敦市的一个朋友。他还随车附了一封信，大意如此：“亲爱的阿尔伯特，我给你运了一辆切诺基汽车过去，随提单附上了即期汇票。你必须接收这辆车，因为我已经把即期汇票兑现了，钱也已经用掉了。”

这位“亲爱的阿尔伯特”真的接收了那辆车。接着他们又拼装了几辆车，用同样的方法运送给了威利斯先生的朋友。大概五辆车里有四辆都被接收了。后来开始有人来买车了，筹钱的问题变得紧迫起来。

于是威利斯先生带着他那有名的无与伦比的笑容去找债主。他说道：“如果你们把我们逼得倒闭了，你们一分钱也拿不到，因为我们已经一无所有了。但是如果你们给我一个机会，我会想办法渡过这个难关，将来把我们欠的钱全部还上。”债主们同意了这个提议，因为他们也看不到还有什么别的出路。

威利斯先生又筹了一点钱，很少的一笔钱，然后继续坚持。不久以后工厂的生产能力已经满足不了需求了。因为没有时间另建工厂，他就搭起帐篷来扩大生产能力。就靠着这些帐篷里生产出来的车子，我想他那个季度挣了36.5万美元。

我不敢保证所有的数据都准确无误，因为我是凭着记忆在讲述这个故事。但是故事的主要情节准确无误，也耐人寻味。

后来威利斯先生决定回埃尔迈拉去建一家工厂，埃尔迈拉是他的老家。有一天晚上，他正在剃胡子，准备剃完胡子去坐火车，他在托莱多的广告主给他打电话。这位广告主跟他说托莱多有一家工厂，叫做波普—托莱多工厂，已经破产倒闭了。他说道：“来看一看吧。你会发现这家工厂配备非常齐全。工厂里还有很多钢铁和零件，足够用来付他们开的价钱了。”

于是威利斯先生坐火车到托莱多就提前下车了。第二天他去工厂逛了一圈，接着就直奔纽约把这家工厂买了下来。买完工厂的第二天他就乘船去欧洲了。回来的时候他发现手下靠光卖钢铁拿到的钱就远远超过了买下工厂的成本。

我刚刚说过，这个故事可能不一定很准确，但是已经把我要说的观点阐述出来了。故事的主要情节没有遗漏。(www.daowen.com)

接下来的那个季度我接手了切诺基汽车的广告，这是他们做的第一个广告。我分析了一下形势，想要找到这款汽车最吸引人的特色，但是我收集到的资料里没有一点东西像这款车的传奇故事那样打动我。于是我的第一批广告标题是《切诺基汽车的精彩故事》。我讲述了用户对这款车的需求非常旺盛，旺盛到约翰·威利斯决定从这款车的广告主转为制造商，而且这款车的需求一直在增长，增长到制造商必须搭起帐篷来扩大生产才供应得上。

这样的广告再次凸显了做广告的一条原理。人们就像羊群。他们没办法判断事物的价值，你我也一样。我们判断事物价值的方法主要就是参考别人的想法，参考大众的偏好。我们喜欢随大流，所以我发现做广告时最有效的东西就是大众潮流。

大众潮流是个不容忽视的因素。人们会跟随流行的风尚产生偏好。我们自己很难判定事物的优劣，因为我们不了解事实。但是当我们看到大众都往某个方向走的时候，我们很容易就跟着他们走了。

我在广告里讲述了大众对购买切诺基汽车趋之若鹜。我讲述了大众对切诺基汽车的需求使得一家濒临倒闭的公司起死回生，还造就了一个扩大生产的帐篷工厂。这番话语让人们非常有触动，于是他们便跟随了大众潮流。切诺基汽车成了全世界销售量最大的汽车之一，现在依旧如此。

雷奥汽车一度销路不好。整个季度的产品都卖不出去，销售基本上停滞了，下一季度的前景也很不明朗。他们请我去处理这个紧急情况。处理紧急情况一直都是我做广告的主要任务。没有一个人在天气晴朗、风平浪静的时候来请我做广告。几乎每个客户都在渡过难关、走上坦途的时候就把我辞退了。

这个也有几分得怪我自己，因为我就喜欢紧急情况。我宁愿当领航员也不愿意当船长。当一艘广告的轮船驶进明确的航道以后，我对这艘船的兴趣就失去了一大半。接下来的工作变得很单调，我总是随时想着抽身而退，去给另一艘轮船领航。

另外，沿着同一路数连续做广告会让广告主觉得越来越单调无趣。他会觉得人们和自己一样经常读广告。于是时间一久他就会想要改变一下。

我始终无法认同这样的观点。每当我发现一条正确的航道的时候，我总想一直顺着这条航道走下去。或许另外一条道路也通向成功，甚至是更大的成功。结果往往并非如此，任何产品通向成功的道路都不会有很多条。每当某种方法证明可以盈利的时候，我便不愿放弃这种方法，直至我通过几次局部试验找到并证明了另外一种更好的方法为止。一种方法如果能顺利把产品卖给一批人，自然也可以再卖给其他人。

我主张每一则广告都应该讲述一个完整的故事，应该包含所有有价值的事实和论据。我认为大多数人都只会读一遍广告，就像读新闻一样。我觉得他们没理由还会再读一遍，所以我希望他们在这唯一的一次阅读中能够了解到每一个令人信服的事实。

对于一个所有广告都要过目的人而言，任何一个完整的故事经过三番五次的讲述之后肯定都会变得单调乏味。写这个故事的人也写腻了。读的人和写的人时间久了都会想换个口味。

我研究了一下雷奥汽车的情况，然后就到外地去思考怎么应对了。这款车是奥兹先生制造的，奥兹先生是最早制造汽车的厂商之一。我考虑了这个事实以及现在面临的窘境，还有影响雷奥现状的所有竞争形势。这么艰难的境况需要有效的措施来应对。

几天之后我回来告诉奥兹先生说我会接手这个广告，不过有三个条件。第一个条件是他要把新款的车型命名为“雷奥五代”。这是为了给新车取个独特的名称，也强调一下我们有了新车型。

第二个条件是奥兹先生要在广告上签上他的名字。这是为了充分利用他的好名声。我跟他说我会写出让他在署名以后倍感骄傲的广告词的，于是他就同意了。

最后一个条件是他要把这款车称作“我的告别之作”。这是为了表达一种完结之意以及他的满意之感。“可是，”他回答道，“我还不打算退休呢。”我说他不必就此退休。莎拉·伯恩哈特还做了七次的告别巡回演出呢。他也可以告别个两三回，每次告别都可以反悔嘛。

于是我们登出了标题为《我的告别之作》、落款为“设计师奥兹”的广告。这些广告意在塑造一个人物形象，一个诚实耿直、历经世事的人，一个洞悉万物、胸有丘壑的人，一个不屑于敷衍将就、不惜一切代价都要追求完美的人，一个不计较利润、更在乎自己声誉的人。

这次广告活动从一开始就获得了轰轰烈烈的成功。“雷奥五代”立刻就成为了那个年度最引人注目的汽车。雷奥公司迎来了一个新时代，这个新时代一直延续，最后这家公司成了汽车领域发展最稳固、最成功的公司之一。

我做过的最成功的一次汽车广告最后却由于其他原因而以灾难告终。那就是米切尔汽车广告。他们请我去救急。我和往常一样，下了很大的功夫对这款汽车的行情、当时的流行观念和趋势进行了研究，得出的结论是最好的广告主题就是效率。效率是当时各行各业的人都津津乐道的话题。

米切尔公司有一位很能干的效率专家。他们有一家很有效率的工厂。于是我就写了一则标题为《效率专家约翰·贝特》的广告，介绍了这位专家和他的方法。

这次广告活动也引起了一场轰动。我从来没有见过哪则汽车广告能引来这么多人询价的，汽车开始以惊人的速度销售出去。我的广告引发了公众的共鸣，汽车买家最想要的就是汽车高效运转带来的经济实惠。公司很快就走上了大获成功的康庄大道，并且经历了大规模的资产重组。然而，这款车却是个败笔。研发这款车的工程师处处偷工减料。几百辆车都被退了回来，每辆卖出去的车都给米切尔品牌抹了一层黑。卖得越多，抹得越黑。我们给这款车做的广告确实大获成功，结果却反而招来了灭顶之灾。我们做的促销广告风头太盛，结果坏名声也传遍了五湖四海，最终覆水难收，回天乏力。这是我做广告的另外一个教训。

1924年，有人请我去给斯蒂庞克汽车做广告。我有好几年都不在汽车领域做广告了，得先熟悉一下当时的情况。这一步向来都是必不可少的。一个广告人如果不了解大众舆论的趋势，永远也无法赢得大众的共鸣。

我花了好几个星期去研究公司的行情。斯蒂庞克公司非常成功，销售额持续翻番，资产和利润不断增加，这些都成了股票市场上蔚为壮观的表现。我觉得这些事实会让观望的人更加放心，是造就斯蒂庞克公司成功的主要因素。于是我决定从这些事实入手。

结果我们就开展了一场大家都很熟悉的广告活动。我们讲述了持续翻番的销售额，列出了公司的资产和资产所代表的设施。我们用实际数据来说明批量生产是如何降低成本的。我们讲述了某些产品特色相较于其他公司采用的产品特色的成本。我们给出了实际数据，说明我们如何通过每年批量生产15万辆汽车节省下的成本来打造这些额外的产品特色。这样的表述口吻别开生面，如今已经成了汽车广告的流行口吻。

这次广告给我们的启示也是所有推销技巧蕴含的道理。我们必须了解买家都在想什么，想要什么。我们必须先了解大众潮流，才能引领一股稳操胜券的潮流。

很多人认为做广告就是写广告，所以很看重文字和文采。其实不然。如果广告写得文采斐然真的能起作用，那也是起反作用，会让人觉得你是在刻意兜售东西，而刻意兜售会让人产生抵触情绪。

广告推销和上门推销一模一样，有文采反而不利于推销。任何让人的注意力偏离主题的东西都会削弱广告的效果。有人可能会说：“这广告做得真漂亮。图片很精致，语言也很优美。”可恰恰是这么想，广告就发挥不了作用了。广告做得漂亮显得缺乏诚意，显得是在刻意兜售，而每当有人明摆着是在刻意哄我们花钱的时候，我们就会全心戒备。

唯一能把东西卖出去的方法就是想办法让自己看起来是在提供优质的服务。你可以用一种朴实的方式去提供服务，大多数成功的广告都是通过朴实的方式实现的。这些广告都是用饱含人情味的方式去打动人心，看起来好像是在提供别人梦寐以求的服务。这就是为什么那么多“漂亮的广告”没有效果的原因所在。人们对这样的广告怀有戒心。这也是为什么那么多成功的广告都是通过貌似朴实的方式得以实现的原因所在。只有无私忘我的优秀推销员才能造就这样的成功广告。