我在“立可舒”工作了五年，千辛万苦的五年。这五年期间，我在国内国外各个办事处之间奔波劳顿，问题层出不穷。

有一天晚上我在巴黎，去看了一位有名的医生。他说我看起来心力交瘁。他说道：“唯一能保住你性命的方法就是回家去休息。”

“我没有家，”我说道，“我住在酒店里。酒店跟家也差不多，我就在酒店待着没事啦。”

可是他坚持要我换个地方。于是我就想到了密歇根州斯普林莱克的一家果园，我小时候经常在那里干活。我记得那里有个人叫罗伯特·费里斯，之前听说他建了一家酒店。于是我便给他发了份电报，希望能去他那里住一段时间。

我收到了他从纽约发来的回复。酒店已经拆了，不过他有几幢乡间别墅，家具齐全，应有尽有。“你只要带上行李箱来就行啦。”

于是我给他寄了一张支票，付了住他乡间别墅的费用，然后带上行李箱就去了。我在那里住了三个月，每天晒晒太阳，睡睡觉，玩一玩，喝喝牛奶。然后我回到芝加哥，下定决心要放弃让我心力交瘁的那些奔波劳累，开始过平静的生活。我请了几位朋友来吃午饭，算是告别这一行。我开心得不得了。我打算还是要做事情，只是以后写广告只为名不为利。

吃第二道菜的时候，一个年轻人来到我们桌子旁边。他说：“洛德暨托马斯广告公司的拉斯克先生请你今天下午去见他一下。”

我知道这次见面意味着什么。这意味着我又要开始一段让我累死累活的职业生涯，我会紧张不安、魂不守舍、疾病缠身。这意味着我要为了告诉别人怎么挣更多的钱没日没夜地劳心劳神。

我转头对一起吃饭的朋友说道：“拉斯克先生不能这样，这一行我已经做够了。我尊重他，所以我会去见他，但是他无论如何也不可能说动我再踏进广告界的旋涡了。”

我应约去见了拉斯克先生。他递给我一份金额40万美元的范·坎普食品加工公司的合同，这份合同的要求是提交一份让范·坎普先生满意的广告文案。

拉斯克先生说道：“我在全国各地四处搜罗广告文案。这份是我在纽约拿到的，这份是在费城拿到的。为了拿到最出色的文案我已经花了几千美元了，可我拿到的都是什么货色你也看到了。无论你我都不敢把这样的文案交上去。现在我想请你帮帮我。帮我写三份广告文案，启动这次广告活动，然后你老婆就可以去密歇根大街随便挑一辆街上在卖的车，钱由我来付。”

据我所知，还没有哪个普通人拒绝过阿尔伯特·拉斯克的要求。他在这个世界上总是攻无不克，战无不胜，连总统都与他交好。他想要的东西就从来没有要不到的。

所以我跟别人一样，顺从了他的劝说。当晚我就去了印第安纳波利斯，第二天我就开始派人去调查猪肉和大豆的行情。我发现94%的家庭主妇都在家里自己烘烤猪肉和大豆，只有6%的人听得进任何让他们买罐装大豆的广告。可是所有的猪肉和大豆的广告主都只是在那吆喝：“买我的品牌吧。”

我发起了一场反对家庭烘烤的广告活动，当然我也提供了工厂烘烤的样品。我讲述了在家烘烤大豆需要花十六个小时的时间，以及为什么家庭烘烤永远也没办法把大豆烤成容易消化的样子。我描述了家庭烘烤的大豆，上面的大豆还很生脆，下面的大豆已经稀烂。我讲述了我们挑选大豆的过程，我们使用的软水，我们的蒸汽烘炉在245度的高温把大豆烘烤几个小时。然后，我还提供一份免费样品供人们比较。这场广告活动大获成功。

过了一段时间，别人开始仿效我们，我们开始有了竞争者。我们的竞争者跟我们较量的办法就是强调自己的品牌。他们的广告大意就是：“把你给别人的钱给我吧”，而这样的广告根本没有人搭理。

我登出这样的广告标题：“去试一试我们竞争者的产品吧。”我劝人们去买我建议的品牌，然后和范·坎普牌的产品比较一下。这个广告战胜了其他公司的广告。如果我们对自己的优势足够笃定，笃定到主动请别人来比较优劣，人们也会笃定地买我们的产品的。

这是另外一个需要考虑的要点。如果你只为自己的利益着想，无论说什么人们都会抵抗到底的。但是如果你貌似无私地为顾客的欲求着想，他们自然就会纷纷奔你而来。

做广告最大的两个错误就是吹嘘和自私。一个人成功了，自然而然地就想吹嘘一下自己取得的成就。他可以对着一个坐在一起吃晚饭无处可逃的人这么吹嘘，但是他做广告的时候可不能这样。他也不能轻而易举地让别人接受任何自私的许诺。如果你说要为别人服务，别人会听。但是如果你只想着为自己捞好处，别人就不会搭理你，而且总是这样。这一点很重要。我相信花在广告上的钱有十分之九都因为说得天花乱坠的自私目的而付之东流了。

时至今日，大多数广告背后的诉求都是“买我的品牌吧”。这样的诉求以前从未打动过人，以后也永远打动不了人。没有一个杂货商会说：“来我的店吧，不要去隔壁那一家。”即使朴实的人，也不会傻到犯这样的错误。他只会提供一些别人没有的好处。可是不计其数的广告广告主却花费大把的钱去登广告跟大众说“来我的店吧，不要去隔壁那一家”。

“我的产品是首创的。”“一定要买正宗的啊。”这些说辞都不过是“把你给别人的钱给我吧”这个诉求的不同版本罢了。这样的诉求根本就不会有效果。我们都有很多自私的目的要盘算，根本没心思去考虑别人的自私目的。一个人如果不愿意用无私的方式去招揽顾客，那他在广告或推销的圈子里根本就没有立足之地。你我都不会无缘无故牺牲自己的利益去成全别人，所以也别指望别人会有什么不同。

且让我用这个范·坎普公司的例子来说明几个很常见的毛病。几个能力出众的广告人都写出了措辞优美的广告文案，但是他们当中没有一个人了解行情。如果他们事先去挨家挨户做一下推销，了解一下家庭主妇们的想法，他们估计会得出不同的结论。但是那样太麻烦了。他们要应付的是一个跟他们一样不了解市场现状的人，广告主一门心思只想着用一份不同凡响的广告文案去打动那个人。可是他们怎么也过不了拉斯克先生这一关。他是个务实的人，知道如果产品卖不出去，暂时的优势根本没有用处。因此他竭尽所能，四处寻找，想要找到那个可以把产品卖出去的人。

让我在这里停顿一下，强调一点：好感并没有用处。如果你从一个对消费者市场的了解比你还要少得多的人那里赢得了好感，你也许会得到一个暂时的机会，但是你牺牲了所有实实在在的东西。归根结底，干这一行的人是来创造利润的，不是来发挥自己的创意的。如果创造不出利润，所有的创意都会化为乌有。

我从来没有给朋友做过广告。我这辈子从来没有博得过广告广告主的认同，可是我尊重他们的立场。他们希望在广告里发挥一下以往成就的作用，我也一样。但是他们代表的是卖方，而我必须代表消费者。我们之间的观念往往隔了十万八千里。

范·坎普牌的猪肉和大豆并没有什么值得称道的独特之处，和其他牌子的猪肉和大豆没什么两样。我们聚集在工厂同时卖六种品牌的猪肉和大豆的时候，在场的人没有一个看得出来哪一种是范·坎普牌的。

但是我们讲述了其他人从来没有讲述过的事实，我们讲述了在特殊的产地种植出来的大豆。任何品质优良的大豆肯定都是在那里种植的。我们讲述了在藤蔓上自然成熟的番茄——“利文斯顿·斯通”番茄。我们所有的竞争对手用的也是这种番茄。我们讲述了如何对每一批大豆精挑细选，而所有的罐头制造商都必须这么做。

我们讲述了蒸汽烘炉要在245度的高温下把大豆烘烤几个小时，这是常规的罐头加工做法。我们讲述了如何将大豆放在软水里烹煮以去除使大豆外皮变硬的石灰。我们的竞争对手也是这么做的。我们描述了大豆的模样：颗粒齐整，不生脆，口感粉糯。我们把这样的大豆和家庭烘烤的大豆作比较，家庭烘烤的大豆总是上面的生脆，下面的稀烂。我们讲述了为什么用家庭烘炉烘烤的大豆会发酵，不好消化，还讲述了我们是如何用密封的容器去烘烤大豆的，这样大豆的味道就一点儿也不会流失。

我们讲述的事情都是任何竞争对手原本也可以讲述的，但是其他人都觉得这些事情太过寻常了。(www.daowen.com)

我又注意到在闹市区吃午饭的男人经常会点猪肉和大豆。这两道菜都是工厂烘烤出来的。显然，这些男人和我一样，相比家庭烘烤的食品，还是更喜欢工厂烘烤的食品。

于是我们就派人去向餐馆和快餐店销售范·坎普牌猪肉和大豆。没过多久就有几千个用餐地点在中午的时候供应范·坎普牌猪肉和大豆了。我们把这个事实公之于众，告知人们用餐地点的数目，估算了一下有多少男人每天都会去某个地点吃范·坎普牌的猪肉和大豆。这个消息令家庭主妇们若有所悟。

家庭主妇们准备放弃在家里烘烤大豆了。这个转变费时而艰难。我们针对这些家庭主妇——她们是那94%不愿意购买罐装大豆的人群——做了许多工作，告诉她们怎么轻松地放弃家庭烘烤。我们描述了不同烘烤方式烤制出来的大豆的差异，告诉她们有多少男人都在闹市区购买工厂烤制的大豆。

后面这句话让我们掌握了舆论优势。工厂烘烤的大豆比任何家庭主妇在家里烘烤的大豆都更好，但是我们的大豆并没有比竞争对手的大豆更好。所以我们就集中火力攻击薄弱点，把范·坎普牌大豆打造成貌似唯一能博得男人青睐的大豆。就这样我们创造出了一个巨大的需求。不仅如此，范·坎普牌大豆的价格还比我们竞争对手的价格高出许多。

接着范·坎普先生开始生产炼乳，刚开始是在一家工厂生产，后来又扩大到七八家工厂。他想做一下炼乳的广告，但是我们劝他不要做。炼乳是一种标准产品，必须根据某些标准进行生产才能符合政府的要求。天然产品或者标准产品没办法比别人的产品更优越，也不能这么标榜。如果你说“买我的鸡蛋吧，因为这些鸡蛋是‘傍山农场’出产的”，那倒无妨；或者说买我的黄油吧，买我的猪油吧，都无所谓。可是我们没办法让人们只青睐某个品牌的主食，只青睐某些品牌的面粉或麦片，以及许多诸如此类的基本产品，而许多广告主做这样的无用功已经浪费了几百万美元了。给这样的基本产品做广告只能念叨“买我的品牌吧。把你给别人的钱给我吧。我就想得到你的钱”。这样的诉求没人会喜欢的。

我把炼乳的市场行情分析了一下，发现有些品牌虽然没做广告却支配并控制了某些市场，其中有些市场不管别的品牌多么努力想要取而代之，他们却能牢牢地霸占很多年。唯一的原因似乎就是人们熟悉了这个品牌。家庭主妇们自然而然地就会一直买她们熟悉的品牌。

于是我就制定了一个让人们熟悉范·坎普牌炼乳的方案。我在一则整版广告里嵌入了一张优惠券，凭这张券可以在任何商店里兑换一罐价格10美分的炼乳。我们会按照杂货商的零售价付钱。三个星期的时间里我们不停地预告说这则广告马上就要刊登了，同时我们还讲述了范·坎普牌炼乳的故事。

我们把这些广告的副本寄给所有杂货商，跟他们说每个顾客都会收到这样的一张优惠券。显然，他们必须先在店里备好范·坎普牌炼乳才行。每张优惠券都意味着10美分的销售额，如果他们错失了，这10美分就跑到竞争对手的手里了。

结果几乎所有的杂货商都进货了，而且是即刻就进货。

我们在几个中等大小的城市试行了一下，证明这个方案可行。于是我们就向纽约市进军了。纽约的市场由一个竞争对手的品牌占据着主导地位，范·坎普的分销量很小。三个星期之内，我们就基本上通过信件掌握了97%的分销市场。每个杂货商都觉得有必要事先备货以便满足兑换优惠券的需求。

与此同时我们又登报公告说优惠券马上就要发布了。我们向家庭主妇们介绍了我们的炼乳的特点，争取让她们放弃瓶装牛奶，改喝炼乳。

接着我们选了个星期天，在一则整版广告里夹入了优惠券，这张优惠券只面向大纽约地区发布。我们随这则广告送出了146万张优惠券，还向兑换这些优惠券的杂货商支付了14.6万美元。同时有146万个家庭读了我们的广告后试喝了范·坎普牌炼乳，而且全部都是在同一天试喝的。

这场包括广告在内的宣传活动总共花费的成本是17.5万美元，大部分都用来兑换优惠券了。不到九个月的时间里，这些成本全部都收回了，还有额外的利润。我们占领了纽约市场。范·坎普从此以后就控制了纽约市场，每年的销售量都十分巨大。

让我们把这种宣传方法和挨家挨户发样品比较一下。挨家挨户发样品是把别人没有索要也不想要的东西送上门去，这东西一点用都没有。这么随随便便地就可以把样品送人，这个行为本身就贬低了产品的身价。杂货店也不提前备货了，因为杂货商看你把他们卖的东西免费发给别人了，心里很恼火。

按照我们的宣传方案，杂货商不得不提前备货。家庭主妇想要拿到一个样品也得先付出一番努力才行。她得先读过这款炼乳的广告才会知道有这个样品可拿。如果她拿着优惠券去兑换样品了，那是因为她看了广告以后想要这款产品。杂货商兑换了优惠券，卖了东西挣了钱，心里也开心了。家庭主妇试用样品的时候发现店里还有范·坎普牌炼乳的现货在卖。就这样我们占领了一个又一个的市场，而且一直牢牢地控制着这些市场。随便上门发样品的推销员根本没办法让家庭主妇对一款产品留下印象。这就是白费心思做无用功和实实在在得其所求的区别。

很少有炼乳制造商可以实现全国分销的，因为他们没办法生产足量的炼乳供应全国。所以要实现全国分销，问题通常就是要开发本地市场，从而提高产量。

过了一段时间，我们的竞争对手也开始采用我们的样品兑换方案了，我们不得不发明点别的策略来应对。那个时候已经有几百万个家庭改喝炼乳了，销售量达到了每年2400万箱。接下来的主要问题就是怎么把范·坎普打造成人们熟悉的品牌。

接下来我们在想要占领的新城市主动向人们提供一份神秘礼物。我们承诺，如果一个家庭主妇把六个范·坎普牌炼乳罐上的标签寄给我们，我们就送一份礼物给她。另一种做法是，我们在杂货商的商店橱窗里堆满包装好的礼物，事先不透露这些礼物是什么。任何女性只要买六罐范·坎普牌炼乳就可以领一份礼物。

好奇心是人性中的一个强大的促动因素，对女性来说尤为如此。如果事先描述了礼物是什么，有人会决定要这份礼物，更多的人会决定不要。但是所有人都会想要一份神秘礼物。

提供神秘礼物的时候要考虑几个要点。礼物绝对不能让人失望，应该比女性们原本期望的礼物更好一些，而且送礼物的过程一定要充满神秘感。

提供神秘礼物的结果就是不计其数的女性都买了六罐范·坎普牌炼乳。她们支付的是正常价格，但是领了一份礼物以后便觉得自己买得很划算。礼物的成本比我们卖六罐炼乳的利润还要高，但是牛奶是每天都要喝的东西。何况，我们究竟应该花费多少成本去赢得一个新用户，谁也无法限定一个数目，而这六罐牛奶使得范·坎普成了人们熟悉的品牌。用户读过了范·坎普品牌的所有介绍，想要看看这个品牌是不是比别的牌子更好，于是下次需要再买牛奶的时候就会选范·坎普牌的牛奶了。我们就这样占领并牢牢控制了很多大市场。

读者可能会说这是在送样品，是在耍心机营销，不是我们心目中冠冕堂皇的广告。我对冠冕堂皇的正统广告并不认同。我们做广告是要看效果的，如果没有收益，就算再文采飞扬的漂亮话也毫无用处。每年都有几千万美元浪费在这样华而不实的广告上面。

我想把要卖的东西卖出去，而且还要获得利润。我想要成本和收益的数据。我们大可以假装自己是个艺术家，是个天才，但是充其量也只能假装一小段时间。生意人很快就会发现我们的真面目。我认识的每一个这样虚张声势、瞒天过海的人都已经自取灭亡了，但是一个实实在在追求收益的人永远也不会失去他的魅力。

我们有时候会碰到一些舍本求末的人，他们想吹嘘自己的成就。这些人往往在某些方面算是大人物。如果你想牺牲所有实实在在的想法，大可以轻而易举地讨得这些人的欢心，因为这些人对广告一无所知。但是你真这么做的话，最后肯定会失败的。做生意的最终目标是利润，一旦你逢迎了其他方面，很快就会发现自己名誉扫地。

我因为拒绝吹嘘某家机构或者满足某人的虚荣心而错失了很多广告业务，但是我始终觉得追求利润的人还是占了绝大多数。人们都急于找到挣钱的新方法。如果你能发掘出这样的方法并找到推广这些方法的途径，你的功夫就十倍于别人的本事。不是文字功夫，不是让你的女性朋友惊呼“写得太好了”的功夫，而是实实在在推销产品的功夫。除了喜欢舞文弄墨的文人雅士，没有人会不顾利润而只顾玩弄笔墨的。