在拉辛打拼的这几年让我积累了推广专利药品的独特经验，也让我声名远扬。我的广告方法很新颖。当时专利药品广告几乎清一色都在使用患者药效证明书，而我一张都没有用过。别人都在信口承诺，而我的广告大意是说：“试用一下这款咳嗽药吧，看看效果怎么样。这款药不会有害的，因为不含镇定剂。如果这款药有效果，咳嗽就会停止。如果没有效果，这款药就免费。您所在社区的药剂师亲自签署了药效保证书。”

这样的广告所向披靡，简直无往而不利。从那以后我的主攻方向就一直是想办法创造这样的广告。如果我们所做的承诺别人没什么理由拒绝，那别人基本上也就接受了。而且无论我们的承诺多么慷慨，多么合人心意，经验证明了很少有人会去欺骗一个想要公平交易的人。如果你设下重重防备，只想着自己不要吃亏，别人反而想来加害于你。可是你如果卸下所有防备说“我们信任你”，别人自然就会想办法不辜负这份信任。我做广告的所有经验都证明了人们总的来说都是诚实可靠的。

芝加哥有一个人靠卖“奥利弗”打字机挣了不少钱，可是这款产品却不合他心意。他是个自立门户的广告主，很久以来一直都在寻找自己喜欢的产品。

他在蒙特利尔建一家工厂的时候，有几个人跑来告诉他说多伦多有人制造了一种杀菌剂，叫做“波利牌液化臭氧”。加拿大有很多机构都很认可这款杀菌剂，并且都在使用。还有，虽然没有任何广告，却有不计其数的人知道了这款产品，用了以后效果非常好。

这个人听了以后很是好奇，便去多伦多考察这款产品。他发现这是一款气体杀菌剂，室内使用无毒无害。他采访了几百个用过这款杀菌剂的人，包括医院和天主教机构，结果他对这款产品心动不已。

他花10万美元买下了这款产品，然后把产品名称改成了“立可舒”。接着他开始对这款产品进行广告营销。他找到了一个能干的广告人，跟他签了一年的合同。第二年他又换了另外一个人。四年的时间里他用了四个广告人，每个人都让他觉得能力出众，可结果却都是彻底失败。所有投进去的钱都打了水漂。公司负债累累，资产负债表上显示公司的净负债达到了大约45000美元。可见他们推广专利产品的经验和能力是多么匮乏。

然而这个意志坚定的人毫不气馁。他对自己的产品很有信心，感觉这个世界上总会有人懂得怎么把产品成功推销出去。他发誓：“我们再试一年，这一次我们一定要找到那个懂行的人。”

第四年的最后一天他拜访了芝加哥所有的顶尖广告广告主，请每家说出一个他们知道的懂得广告专利产品的最优秀的广告人。因为我当时是专利药品广告领域最耀眼的明星，我相信他们都提到了我。

他最后拜访的人是斯塔克先生，同样也请他推荐一个人选。就在那个时候我给斯塔克先生发的一份电报到了，我在电报里答应了新年前夜和斯塔克先生一起吃饭的邀请。斯塔克先生把电报给他看，说道：“当然就是这个人了。其他人肯定也跟你说过是他。可是他的老板是我的客户，我可不能损害他的利益。霍普金斯是我的朋友，我无论如何也不能劝他去考虑你这么不靠谱的广告项目。”

这位广告主回答道：“如果霍普金斯就是你说的这个人，他估计自有主张吧。让我晚上和你们一起吃饭吧，我想见见他。”

那天晚上是我和“立可舒”的第一次接触。这个广告主是个很有魅力的人。他劝说别人的能力简直让人无力招架。于是，尽管我不太愿意，他还是劝服我当晚留下来，第二天再跟他会会面。

第二天是新年第一天，我真想在家待着。我们会面的“立克舒”办公室是一个昏暗肮脏的房间。地板和桌子都是粗糙的松木。供暖的是一个锈迹斑斑的圆形柴火炉。整个环境死气沉沉，这家公司已经濒临倒闭了。我讨厌新年第一天就被人强留在芝加哥商量这样一个广告项目。所以我们的面谈不甚愉快，也没什么指望。

不过一个经历了四年的失败依旧可以一笑置之从头再来的人，不会被我的态度阻挡了前进的脚步的。几天后他跟着我去了拉辛。后来他又请我陪他一起去多伦多出差三天。因为与他做伴甚是愉快，也因为我想休假，于是我便同意了。

到了多伦多，他给我安排了一辆车子和一个导游，随我差遣。三天的时间里我走访了见识过“立可舒”效果的机构和个人。他们讲述的故事我闻所未闻。第三天末了，我说道：“我来了这里以后发觉自己更没办法和你一起做这个广告项目了，因为我还不够强大，没能力向全世界推广这款产品。我会辜负这么好的产品的。所以我再一次请你把我忘了吧。”

可是这个人不屈不挠。过了几天他又来拉辛了，我们整个晚上都在商讨这个项目。到了早上四点钟，我被他纠缠得疲惫不堪，也被他说我责无旁贷的话语打动，便接受了他惨淡的工作条件。

我没有薪水可以拿，因为公司没有钱发薪水。不过我可以拥有这家濒临倒闭的公司四分之一的股份，以此来代替薪水。我要离开我漂亮的办公室，到坎奇街去用一张松木办公桌；我要离开我的朋友，去和陌生人共处。我要离开密歇根湖边的酒店公寓，去芝加哥住一套月租45美元的邋遢套房，我的妻子还得自己料理家务；我要走路去上班，就为了省下有轨电车的车费，这样才不会动用我的积蓄。我有一辆蒸汽汽车，是在拉辛的第一辆汽车，我闲暇时最爱开着这辆车出去兜风。这车也得留在拉辛。

朋友们给我办了一场饯别会，不过大家说来说去都是在说我太糊涂了。他们派了几个人跟我去芝加哥，一路上一直在劝我别犯傻了。我最好的朋友直接跟我绝交了，他说头脑清楚是做朋友的基本前提。

我想肯定没有几个人像我一样在如此众叛亲离的情况下踏上一段前途未卜的生意冒险。可是我想在这里说，我人生中每个重大的成就都是在这样的万目睚眦中获得的。我每次想要进步一点或者追求更大的幸福或满足感，都会遭到每个朋友的反对。也许是因为他们有私心，希望我和他们待在一起。

我也遇到过其他的紧要关头，牵扯的东西比金钱或生意更重要。每次我只能独自面对。我只能自己拿主意，而且总要面对大家的激烈反对。我人生中的每一次重大举动都会遭到朋友的嘲笑和反对。我在幸福、金钱或满足感方面的最重大的成就都是在众口一词的嘲笑声中获得的。

不过我是这么想的：普通人都不成功。我们碰到的普通人很少有达到自己的人生目标的，很少有真正幸福或满足的。那么我们为什么要让大多数人来决定会影响我们一辈子的事情呢？(www.daowen.com)

我后来获得了巨大的成功，丰盈的幸福，还有绝对的满足。如果我当初听从了朋友们的建议，这些成就我一样也不可能获得。

正因为如此，我从来不给别人提建议。我们都有自己的生活要过，有自己的事业要打拼。我们根本没有办法估量别人的欲求和能力。有些人很脆弱，关键时刻的一句丧气话可能就会改变他们整个的人生轨迹。那么讲那句丧气话的人责任可就大了。我可不想担负这样的责任。广告教会了我们：人的判断时常会出错，即便最熟悉的东西也是如此。给别人提建议的时候也一样，我们根本不可能给出不偏不倚的建议。

我就在这样的愁云惨雾中去了“立可舒”，这是在背水一战。四年的时间里有四个人都彻底失败了，而这样前途渺茫的冒险我却赌上了自己的所有身家。

每个长夜，我在林肯公园里踱来踱去，想要琢磨出一个方案。我还是坚持自己的老观念，比别人更用心地服务，比别人提供更多的好处，这样基本上就会胜出。

一天早上我到办公室的时候说道：“我想出了一个有很大胜算的主意。我们先将一瓶价值50美分的杀菌剂免费送人试用。之后，接受效果愿意继续再买6瓶1美元的杀菌剂的话，可以包退。并且第一瓶还由我们来买单。也就是说，如果顾客第一瓶试用后觉得好，再次购买的杀菌剂我们包退。”

我的合伙人听了我的主意目瞪口呆。他说：“我们现在已经快破产了。你这主意会让我们乱成一锅粥的。”

不过我还是征得了他的同意，先在十几个伊利诺伊州的小城市试一试我的方案。我们免费提供一瓶50美分的杀菌剂。每个询价者我们都给他寄一份到当地某个药剂师那里提货的订购单，然后说：“这一瓶由我们来买单。”

接着我再给每个询价者寄一份保证书，承诺他们只要花5美元就可以买到六瓶1美元的杀菌剂。药剂师会签署保证书。如果对这六瓶杀菌剂效果不满意，他们付的钱就如数退还。

想一想这样的提议多么让人盛情难却。一瓶50美分的不要钱，再花5美元买6瓶的话还包退。“只要跟您的药剂师说您不满意，您的钱就二话不说如数奉还。”

我这个提议任何通情达理的人都不会拒绝的。因为大多数人都是通情达理的，我知道大多数有需要的人都会接受这个提议的。我的提议无懈可击。

我们在试行这个方案的城市发现我们给每个询价者寄送免费的杀菌剂花费的成本是每人18美分。我们等了三十天，然后发现我们的销售额是每个询价者90美分。还没到支付广告费用的期限，我们的销售利润就已经远远超过了广告的成本。按照我们的保证书要求退款的只占了我们销售额的近2%。

我找广告里指定的药剂师要来了描述这些销售情况的声明。然后我把这些声明寄给了其他的顶尖药剂师，每个城市寄一位。我还跟他们讲述了我的广告对指定药剂师的其他专利药品产生的促销效果。每封信我都附上一份合同。这份合同详细说明了我们要刊登的广告内容，承诺我们会在广告里让所有索要免费杀菌剂的询价者去一家指定的药店提货。成为指定药店的条件是药剂师必须下一份订单，订单金额要比我们的广告费用更高。这份订单不能取消，订购的产品又是他们从来没有见过的。这样我们还是拿到了顶尖药剂师的订单，全部订单都是通过写信拿到的，订单总额超过了10万美元。然后我们拿着这些订单去找我们的广告代理公司。我们说：“我们手上没钱。我们欠了你们1.6万美元，现在也付不起。但是我们这里有顶尖药剂师的订单，金额有10万美元。就让我们把这些订单转让给你们，用来抵算广告费吧。这是你们拿回欠款的唯一办法，也是稳妥的办法。”

广告代理公司接受了我们的提议，因为他们也没别的选择。他们对实效广告没什么概念，因此根本不了解我们的处境。他们登了我们的广告，信件顿时从四面八方铺天盖地而来，和我们在试点的城市时一模一样。我们第二年收到了超过150万封索要免费杀菌剂的询价信件。每送出一瓶免费杀菌剂的成本是18美分，和我们的试点城市一模一样。每个询价者试用后产生的平均销售额是91美分，也就是比试点城市的销售额稍微多一点。

我是二月份去的“立可舒”。当时我们除了付房租的钱，手上一分余钱也没有。等到了七月一日开始的第一个财务年度结束时，我们的净利润已经达到了180万美元。第二年我们又向欧洲市场进军。我们设立了一家伦敦办事处，雇了306个员工。我们在法国建了一家工厂，在巴黎设立了一间当地最漂亮舒适的办事处。两年之内我们的广告就已经涵盖了17种语言，我们的“立可舒”也销往全世界几乎所有的国家。

杀菌剂并不是长盛不衰的生意，产品更新换代得很快。我们明白这一点，所以行动很迅速。三年之内我们就销售了将近500万瓶的价格50美分的杀菌剂。我们趁着天时地利的好时机日进斗金。不过“立可舒”公司现在还在，也还在盈利。

这次成功的秘诀是什么？就是让我放弃安稳迎接未知的胆量而已。然后是为每个寄回优惠券的人买一瓶价格50美分的杀菌剂，再然后就是保证杀菌剂的效果。我们对自己的产品有信心，对人也有信心。自始至终，我们请教过的人个个都说我们太轻率鲁莽了。每一位董事、每一位顾问都一脸嫌恶地弃我们而去。

我知道，营销和广告想要获得成功还有其他的方法。但是其他方法见效很慢，成败难料。让别人冒着风险来买你的产品，人家肯定不愿意。主动冒着风险卖东西给别人，结果就很顺利。

我跟别人做交易总是自己来担风险。我会仔细分析自己的提议，确保对方是最得利的那一方。然后我会提供一些人们不忍心推辞的东西。

我被别人占了很多便宜，但是别人占的便宜和我勉强推行一个稳妥的方案可能吃的亏相比，要少上十倍。现在大多数顶尖的商人都认识到了这一点，任何顶尖商店卖的东西都是包退的，邮购的商品也都包退。而且无数的广告主都会分发产品给陌生人试用。他们会说：“试用十天吧”，或者“试看一下这些书吧”，或者“试抽十根雪茄吧，不买没关系”。如果一个人违逆这个普遍趋势，只求稳妥，不愿冒险，他就会发现自己寸步难行。即便他使出浑身解数，他推销的成本也会成倍增长。