现在我要谈的是如今自己已经不再认同的一类广告。30年前，药品广告是广告文案撰稿人最有用武之地的领域，也是最能考验他能力的领域。药品原本是毫无价值的商品，除非有人想要。就算是一瓶一美分的价格，药剂师也不太愿意买。一切只能靠广告。

药品广告对广告文案撰稿人的考验就同现在的邮购广告一样严苛。他行不行，只要看看企业是挣钱还是亏钱就立马见分晓。要么他把药品推销出去挣到了钱，要么推销不出去亏了钱。推销员、经销商、售货员，统统都帮不了他。要卖面粉、麦片或者肥皂的话，可以成批地卖给经销商，或者提供诱饵引人购买。卖掉这样的基本产品可能有很多因素在起作用，有时候很难估量究竟广告起到了什么作用。但是卖药品就不同了，推销必须全靠广告。

正因为如此，我那个年代最出色的广告人都是在药品领域里摸爬滚打，练就一身本事的，现在都已经熬出头了。不过他们都意识到做药品广告一定要拿出自己的看家本领才行。无能之辈在这个领域根本无法立足，而出类拔萃者却能大显身手，声名远扬，其他领域很少有这般残酷的。如今像这样锻炼人的领域也只有某些形式的邮购广告了。

那个时代的药品几乎霸占了整个广告领域，最好的杂志都会刊登药品广告。几乎没有人会质疑药品广告是否合理。就像我在肉类食品加工公司工作时，几乎没有人会质疑铁路运费折扣或者铁路员工免费乘车证是否合理一样。我们在回顾药品广告的时候要牢记一点：经验和教育会改变思想与原则。

过去的每一桩恶行都有其可以自圆其说的一套说辞。药品制造商当中不乏许多品德高尚的人。他们觉得自己提供了可以治疗常见病痛的廉价良药，是在为人们服务，是在帮助那些看不起病的人。他们的说辞不无道理。每个药品制造商都能收到几千份患者的药效证明书，确实造福了他人。而且我现在仍然相信这些药品制造商的行为产生的好处远远大于坏处，尽管这个好处主要是人们心理作用的结果。

不过医学在进步，医生自己都不怎么用药品了。我们逐渐认识到生病的人应该找医生诊断一下，应该找到真正的病根，而不是缓和一下症状就行了。大多数情况下让病人擅自服药是很不明智的行为。

我在很多年以前就认识到了这一点。除了治疗小病小痛的药品，我已经有十七年或者更长的时间没有给药品做广告了。无论如何我都不会给药品做广告的。我在写这段文字的时候，就拒绝了一个金额90万美元的药品广告。我现在和大家一样，都很反对为任何我们觉得违背公众利益的东西做广告。

因此请切记我这里讲述的是很多年以前发生的事情。这些事情符合当时存在的原则和做法，做这些事情的人都是品德再高尚不过的人。我从事的广告都是适用于所有情况和所有时代的广告，而为了公众利益应该广告什么东西则完全是另外一码事。

在斯威夫特公司工作期间，我写了一篇有关专利药品广告的文章。这篇文章引起了威斯康星州拉辛市的休普医生的注意。他一直在通过药品代理卖药品，从来没有卖给药店过。因为药品代理行业快要消亡了，所以他正在寻找把产品卖给药店的办法，于是写信让我去见见他。

我当时感觉在肉类食品加工公司的重重限制下做食品广告寸步难行，也知道药品对于一个广告人来说最有用武之地。于是我就去了拉辛，与休普先生谈了谈，最后接受了他提出的工作条件。

我发现他的药品只通过代理在销售，药店里一瓶都没有。普通的代理根本没办法干得长久，所以这个行业正在迅速消亡。我的职责是创造出一个可以把这类药品卖给药店的机会。没有我在零售行业积累的经验，一百万个人里面也挑不出一个人能做到这一点。

我和休普医生日复一日地探讨我们的处境。我把自己以前通过强调与产品无关的想法去推销产品的经历统统告诉了他。然后我们想到了一个请药剂师来签署药效保证书的主意。人们要买的不是药品，而是药效。有很多远在一千英里以外的广告主也标榜保证药效，可是他们找来保证药效的都是陌生人。我想到了一个点子：请人们熟悉的社区药剂师来签署药效保证书。

我先用一款咳嗽药来试试这个方案可不可行，结果广告效果非常好。这里有一款谁都可以放心购买的咳嗽药。如果药效如我们保证的那样，这款药就物超所值。如果药效不如我们所言，这款药就不收一分钱。这么一宣传，当时市面上的咳嗽药根本不是这款药的对手。

随后我又用其他药品检验了一下这个方案——用了休普医生的滋补剂和风湿药，结果百试百灵。别人的广告都是空口无凭，而我们的广告打了包票。于是大部分的生意都跑到了我们手上。

我们的保证书只给一次性花五美元买六瓶药的用户。很少会有用户一次买那么多瓶的，不过知道有这样的保证书存在，即便他们一次只买一瓶，也很放心。这个领域的其他人根本竞争不过我们。

我们那时候非常谨慎。我们没有冒险使用报纸广告。在人口超过一千五百人的城市，我们挨家挨户地发宣传册，而人口不足一千五百人的村落，我们就设法拿到每个村落包括所有户主的邮寄名单。那时候还没有乡村邮政投递。我手上掌握了美国和加拿大大约八万六千个邮局的包含所有户主的完整的邮寄名单。

我们那时候采用的方法现在已经没什么人会用了。情况已经变了。我们现在知道了报纸可以帮忙传播任何我们想要传达的信息，而且费用是最低的。可是有好几年的时间，我们每天都要邮寄或分发出去大约四十万本宣传册。

后来我们不再邮寄或分发宣传册，而是改用报纸广告。我们只用了之前三分之一的成本就获得了同样的广告效果。我们每年要花费40万美元在报纸上做广告，而当时的广告效果使我成了专利药品广告领域首屈一指的人物。

我在这里想要强调的是我的提议总是替他人着想的。我总是主动提供服务。任何人都可以放心地尝试一下我提供的服务。要么药效比我保证的更好，要么药品就免费。这样的广告在那个时候的药品广告领域根本没有可与之争锋的。

做广告营销时这是始终都要考虑的一点。你总得在某个方面比其他人强一些。你总得在质量、服务或价钱方面提供些好处，再不济也要引用一些别人没能引用的事实来创造出一个表面上的好处。光是吆喝一个品名或品牌是不够的，劝人们买你的产品而不要买别人的也是徒劳无功之举。你要了解你的竞争对手，了解别人提供了什么，了解人们想要什么。如果你不确定自己掌握了强大的优势，贸然与人竞争是很愚蠢的行为。花钱谨慎的人你是骗不了多久的。除非你清楚地知道怎么留住顾客，否则不要挖空心思去把他们招揽过来。不要低估精打细算过日子的人的智商和见识。

我在拉辛待了六年半的时间，每天都是早上七点钟就开始到办公室工作。我知道工作时间越长，我们的优势就越大，何况我们是在最为艰难的广告领域与他人竞争。

我离开办公室以后并没有停止工作。我家里也放了一台打字机。我觉得药品虽然最考验人的广告能力，但也只是区区一种产品而已。所以我就把下班以后的时间都用来拓展其他业务。

休普医生的广告是斯塔克广告代理公司在负责，于是我便与这家公司商定把他们所有的广告文案都交给我来写。拉辛是一个制造业中心。我下班以后便外出拓展广告业务，而每一项业务都让我获益匪浅。

斯塔克广告代理公司的一个客户是蒙哥马利·沃德公司，我负责他们的广告文案撰写和广告策划主持。我们开创了很多新的营销方案。我向来反对将人们当作一个整体来对待。比方说，一位女士写信来说要推广一款缝纫机。她脑袋里除此以外什么想法都没有。从整体着眼的广告方案就是寄一份产品目录，对所有询价者都一视同仁。我劝她说我们应该把每个询价者都当作亲自来店里考察的人那样对待。我们准备了一份缝纫机的特殊目录，列出了所有的款式和价格。我们还给每个询价者寄了一份她家附近所有买过我们缝纫机的人的名单，请她亲自去看看缝纫机，和买缝纫机的人聊一聊。(www.daowen.com)

这次营销让我领悟到了另外一条宝贵的广告原则。我们在涉及面很广的广告活动中很容易把人们看作一个整体，一视同仁。我们总是广播种子，巴望着有些地段播的种子可以落地生根。可是这样太过浪费，很难挣到钱。我们必须着眼于具体的个人。我们必须像对待眼前的人一样对待广告的对象，关注他们的欲求，把他们当作站在面前的带着某些特定欲求的人。无论你的生意做得有多大，都要从具体的个体去着手，因为只有照顾到了个体，才能积少成多，成就大生意。

施利茨啤酒是我替斯塔克公司负责的另外一场广告活动。施利茨啤酒当时业内排名第五。那时候所有的啤酒酿造商都在吆喝“纯净”。他们把“纯净”二字用大号字体打印出来。后来他们又用上跨页的篇幅以更大号的字体打印出“纯净”二字。这样的吆喝多了，人们耳濡目染，司空见惯，已经像鸭子对水一样习以为常了。

我到一家啤酒酿造学校去了解了酿酒知识，但是对我一点帮助也没有。于是我又去啤酒厂参观了一番。我看到几间平板玻璃房里啤酒一点一滴地落到管道上，便问那些玻璃房是做什么用的。他们告诉我说那些玻璃房都充满了过滤过的空气，这样啤酒冷却的时候就可以保持纯净。我看到大型过滤器里面注满了白木的木浆。他们跟我解释了这些木浆是怎么过滤啤酒的。他们给我展示了为了防止污染，他们每天要如何对每一个过滤泵和管道进行两次清洗。每个啤酒瓶都要用机器清洗四次。他们带我去看了自流井，为了汲取纯净水，他们把这些井挖到了四千英尺的深处，尽管他们的啤酒厂就坐落在密歇根湖边。他们还带我去看了大酒桶，啤酒要在里面存放六个月之久才会拿出去销售。

他们带我去实验室，给我看了他们原始酵母细胞。为了酿出最好的口感，他们做了一千二百次实验才培育出这个酵母细胞。酿造施利茨啤酒使用的酵母全部都是从这个原始细胞培育出来的。

我从酿酒厂回到办公室，感觉真是大开眼界。我说道：“为什么你们不把这些细节告诉人们呢？你们为什么只想着比别人更大声地吆喝‘纯净’呢？为什么不把纯净的原因告诉大家？”

“哎呀，”他们说，“我们净化啤酒的过程和别人一模一样啊。没有这些净化过程谁也酿不出好啤酒来。”

“可是，”我回答道，“别人也从来没有说过净化过程啊。谁去你们酿酒厂参观一趟都会觉得大开眼界的。如果把净化过程写出来，谁看了都会叹为观止的。”

于是我把那些平板玻璃房之类的净化啤酒的因素全部都写了出来。我讲述的是所有啤酒酿造商都心知肚明的事情，但是这些事情却是之前从来没有人讲过的。我让纯净成为了实实在在言之有物的品质。短短几个月以后，施利茨啤酒就从业内第五名跃升到了与第一名并驾齐驱的地位。那一次广告活动直至今日依然是我最大的成就之一，而且那次广告为我日后的许多广告活动奠定了基础。我一次又一次地在广告里讲述简单的事实，这些事实是全行业所有制造商都知道的，就是因为大家都知道，反而从来没有人特地拿出来讲过。可是如果有人率先把这些事实与一款产品联系起来，这款产品从此就有了独一无二、经久不衰的名声。

这样的情形在许许多多的行业都出现了。制造商对自己的产品太熟悉了，他觉得自己的制造方法只是平常的方法而已。他没有意识到普通大众知道这些方法以后可能会叹为观止，不知道对他来说稀松平常的事实可能会让他脱颖而出，独步天下。

这是大多数广告难题里都会出现的情形。要广告宣传的产品并不独特，也没什么出挑的长处。可能无数的人都在制造类似的产品。不过要是你讲述一下自己为了造出好产品所付出的努力，讲述一下其他人觉得太过稀松平常因而不值一提的因素和特点，你的产品就会成为独家代表这些长处的产品。如果其他人随后也说他们的产品有这些长处，结果只能是替你做广告而已。广为宣传之后的产品没有多少是不能够模仿的，称雄一个领域的公司也没几个拥有独特的优势，他们只不过率先讲出了一些令人信服的事实罢了。

柯蒂斯出版公司的塞勒斯·柯蒂斯先生跟我讲过一件和施利茨啤酒广告有关的趣事。他以前从来没喝过啤酒，他公司出版的《妇女家庭杂志》上的专栏文章从来不允许出现啤酒或葡萄酒之类的字眼。不过他有一次坐火车的时候带了一本《生活》杂志去餐车吃饭。这本杂志上有一则施利茨啤酒广告，这则广告看得他心动不已，于是他就点了一瓶施利茨啤酒来喝。他想尝一尝这么纯净的条件下制造出来的产品究竟是个什么味道。

我在拉辛有一个朋友叫吉姆·罗恩。他是个薪水不高的售货员，在和一名教师谈恋爱，但是因为收入太低，所以没能力娶她。不过他有个推销孵化器的点子，他觉得好好利用一下这个点子他就可以挣到足够的钱来娶她。

我跟他说我会好好利用一下这个点子，并且真的做到了。我看了大概七十五份的孵化器目录和广告，这些目录和广告都大同小异。所有的制造商都在花言巧语地推销，希望大家青睐他们的产品。我分析了一下市场形势，想找到一个发起竞争攻势的独特方法。

我找到了一个务实的养鸡人，请他允许我以他的名义写一本宣传册。他是个很有主见的人，广告里的花言巧语他根本不会在乎。于是我把他写成了宣传册的主人公。我在宣传册里只是以他的口吻讲述了他告诉我的事实，并没有叫任何人买拉辛孵化器。我只不过讲述了一下他的经历。他之前试用过各种各样的孵化器，因此知道各种孵化器广告花哨的说辞。他一心只想踏踏实实地挣钱，而分享自己试用孵化器的心得就是他的挣钱之道。他愿意帮助和鼓励那些希望跟随他的人，但是他不欣赏那种人云亦云、盲目跟风的人。

这样的广告很得人心。大多数想要孵化器的人都写信索要了五六份的目录。这五六份目录除了我的，其他都看起来差不多。我的广告主人公是个粗犷务实的男人，比起卖东西更在意的是帮助别人，因此想要挣钱的务实的人自然而然就跟随了他。

但是拉辛孵化器价格很高，很多有意购买的人比较了一下其他人的低价之后便犹豫不决了。于是我让罗恩先生开了另外一家公司，叫做贝尔城市孵化器公司，然后以这个公司的名义按照其他优惠条件提供价格低廉得多的孵化器。

我们对拉辛孵化器的询价情况跟进了十天，最后发现人们实在不愿意买，便推出了贝尔城市孵化器。这样我们便有了双重的机会可以招揽到孵化器买家，否则就算我们再努力，也根本没办法挣到钱。事实上，我们创立的这家公司如今已经发展到规模相当之大了。就我所知，以往的竞争对手没有一家撑到今天的。

我们在拉辛组织广告推广，并且对不计其数的其他产品做了广告。有一款产品是拉辛浴室柜，还有一款是拉辛冰箱。这些都是很顺利的广告经历，因为没有出现不确定因素，也没有推倒重来的折腾。

拉辛鞋业公司专门生产优质鞋子。这家公司坐落在芝加哥和密尔沃基之间的皮革地区的中心。他们的鞋子当时的批发价是每双2.15美元。我组建了一个“拉辛俱乐部”，这个俱乐部只向会员销售价格优惠的拉辛鞋。我给会员开的价格是每双3美元包邮，有六个款式可供选择。我批发这些鞋子的价格是每双2.15美元，快递费是每双35美分，所以净利润是每双50美分。不过一张会员卡收费是25美分，而没有会员卡就买不了我的鞋子。我的广告费用就是从会员卡里来的。每双鞋我还附送12张会员卡、产品目录之类的。谁如果把这12张会员卡卖了，就可以按照每双25美分的价格买到他的鞋。凭一张会员卡就可以花3美元买一双鞋，同时附送另外12张每张价值25美分的会员卡。

商店里卖3.5美元到5美元的鞋子，我只卖3美元。不过我只卖给有限的顾客群，只有俱乐部会员才能买得到。每个买家如果愿意的话可以按照一张25美分的价格把12张会员卡卖掉。如果他真的卖了会员卡，那么他的鞋子只要花25美分。我的广告招揽到一些买家之后，他们就成了我的推销员。所以我只是稍微宣传了一下，生意就滚滚而来了。很快拉辛鞋业公司的鞋子就供不应求了，订单都延后了好久。

唯一美中不足的是鞋子不一定都会合脚，而我是保证鞋子会合脚的。退来的鞋子抵消掉了我大部分的利润。不过我领悟到了一个新的推销角度，无论是直接推销还是间接推销，顾客都会对将来的收益产生影响。

那一段时间我一直都在全国各地广告宣传零售商品。我在每个地方试验各种各样的销售方法，每次发现有一个营销方案可以带来大量收益时，就把这个方案告诉其他经销商。这些方案都是我加班加点熬夜熬出来的，一忙起来我就废寝忘食。我的志向就是要找到让人们买东西的方法，而我确实也找到了很多种方法。那时候找到的营销方法成了我往后所有成就的基石。