父亲在我们这个盛产木材的繁华城市里拥有一家报社。这里的人有的是钱可花，所以广告主蜂拥而至。现在想起当年刊登的广告，我们不禁想笑，不过让我们想笑的还有当时人们穿的带裙撑的裙子。

那时候大多数广告的费用都是用产品直接抵算的，于是我们家就成了广告产品的仓库。记得我们家曾经同时存放了六架钢琴和六台缝纫机。

父亲登过的广告中一款产品是“酸醋苦味药”。我后来了解了这款产品的来历。一个酸醋制造商用了一种离奇的发酵方法把一批醋给酿变味了，于是就酿出了味道稀奇古怪的醋。当时的人坚信药剂一定要味道离谱才有效果。我们有气味难闻到不论人还是兽都不堪忍受的“人用或兽用”油膏和药膏。我们还会用“蛇油”和“臭鼬油”，估计是冲着药名才用的。治病的药非得弄得比生病还要让人痛苦，否则没人把这药当一回事儿。

所以我们有各式各样的苦味药。酸醋苦味药是其中味道最离谱的一款，因而也是最畅销的一款。广告主用这讨厌的东西来抵算广告费，父亲也只能接受了，还是好几十瓶呢。我们的钢琴、管风琴、缝纫机等都转卖出去了，可药剂却无人问津。于是我们家的酸醋苦味药就越积越多。

母亲可是苏格兰人，任何东西都绝不能浪费。她铁了心要想办法把这些药用掉，而我呢，是全家最体弱多病的人，自然就成了受害者。我一天要喝三次“酸醋苦味药”，早上喝，中午喝，晚上还喝。如果发明这味药的高人如今还在世的话，我可以替他作证，自从小时候喝了这味药，我的身体一直好得不得了。

父亲的报社也印制广告海报。我小时候经常研究这些海报，有时候还会给海报排版。接着我会去找广告主，自告奋勇帮他们发海报。我们这座城市有一千户人家。我跟他们开价，向送海报到每一户人家收2美元。这样的话我就得辗转跑35英里的路程。其他孩子送海报开价1.5美元，但是他们往往把好几张海报放在同一户人家，而且所有偏远的人家全都略过不去了。我让广告主自己比较一下两种送法的效果，很快他们就把所有送海报的活都派给我了。

那是我第一次凭借实际效果赢得业务的经历。这次经历让我学会了一定要追求经过比较的实实在在的效果，我此后也一直推崇这样的效果。真正的服务要有实际的效果才能体现出比别人更胜一筹的优势，除此以外，别无他法。盲目地做任何事情都是一种愚蠢。

我十岁的时候，父亲便过世了，母亲成了寡妇。从那以后，我只能自食其力，还要帮忙养家。我挣钱的路子有好几条，不过这里值得一提的是对我后来的职业有影响的几条路子。

母亲制作了一种洗银膏。我把洗银膏做成蛋糕的形状，外面裹上漂亮的包装纸。然后我挨家挨户去推销这款洗银膏。我发现如果只是站在门口介绍洗银膏，大约十个人里头只有一个人会买一盒。但是如果我能走进人家的餐具室，示范一下洗银膏的效果，几乎每个人看了都会买一盒。

这又教会了我另一个此生不曾忘怀的道理：好产品本身就是自己最好的推销员。推销产品时如果没有样品，无论是广告推销还是上门推销，都很艰难。

我的职业生涯里最困难的一件事情就是说服广告主要使用样品，或使用某种试用品。他们不愿意派推销员带上样品出去推销，倒愿意花大把的钱做广告，苦劝没有看过也没试用过产品的人们买东西。有些客户说样品太费钱了，有些客户说爱占小便宜的人会一而再再而三地要求试用产品。但是光靠劝说去推销其实比使用样品费钱得多。

我希望不相信这一点的广告主都去亲自体验一下我推销洗银膏的做法。上门推销让我领悟到了样品的重要性，而这个道理已经帮助许多广告主节省了好几百万美元。只要上门推销一天，任何人都会认识到不带样品推销比带样品推销要困难好多倍。

我从街头小贩身上也学到了这个道理。我经常在他们的摊位边上一站就是几个小时，旁听他们就着手电筒的光推销东西。如今我意识到自己当时汲取了他们的方法和理论。他们卖东西一定会亲手示范，会用某种扣人心弦的方式把产品的用途演示出来。许多广告主对推销术的了解还不如这些人多，想来真让人唏嘘。

这一点我在后文还会细谈。这个话题是我的思想精髓。这里稍稍提及，是想说明一下我是从哪里学到优惠券的基本原理的。从那以后我随杂志和报纸发出了几亿张优惠券。有的优惠券可以兑换一件样品，有的可以在任何商店免费兑换一件实物商品。我的名字就是这种广告推销方式的代名词。我尝试过所有的推销方式，唯独这一种方式让我成了推动广告发展的一代功勋。而这种推销方式何其简单，又何其自然。我不过做了每个推销员（每个上门推销和摆摊推销的商贩）都得做的事情而已。只有那些把广告推销当作是神奇梦境的人才会不用样品就贸然去推销。

我另外一个挣钱的路子是卖书。卖书的利润是百分之百，看起来很有赚头。有一天我从报上看到伟大的侦探阿伦·平克顿把自己的人生经历写成了书。不消说，阿伦·平克顿是当时所有男孩心目中的英雄。于是我软磨硬泡让母亲用我们家微薄的积蓄买了阿伦·平克顿的书来卖。

我还记得当时书到货的情景，我把书铺了一地。我断定所有人都等着要买这些书，所以迫不及待地想冲出家门去卖书。

母亲说道：“先从大人物卖起吧。他们买了其他人都会跟着买的。”于是我那天早上就趁着市长雷思格先生出门之前上他家去了。他非常热情地接待了我。我是个寡妇的儿子，我努力挣钱的时候，所有上流社会人士都热情地伸出了援手。我后来发现每个努力奋斗的年轻人也都会得到前辈的热情帮助。一个人成功了，就想看到别人也成功。一个人努力了，就想看到别人也努力。我就是这样子的。如今有无数的年轻人登门拜访，但是我欢迎的是那些努力奋斗的年轻人，无论男女。一个靠父亲的钱过上好日子的年轻小伙向来都让我讨厌，这样的年轻姑娘也多少让我有点讨厌。如果男女真的有平等可言的话，那也应该是努力奋斗方面的平等。无论男女，每个人都必须自力更生。有些人因为条件所限可能没办法完全独自谋生，但是他们也应该为此付出努力。我讨厌好吃懒做之辈。我相信我的影响也激励了很多年轻人，让他们追求到了更大的幸福。

我现在明白了为什么雷思格先生那天早上那么客气地接待了我，因为我是个为了成功而努力奋斗的小城男孩。后来我自己再忙也从来没有拒绝会见这样积极上进的男孩或女孩。我花了很多宝贵的时间提携年轻人，资助他们，指点他们。我最欣赏的品质莫过于拼搏进取的精神。

但是那天早上我碰了个钉子。雷思格先生是个非常虔诚的教徒，有一些极端且严苛的理念。在他看来，一个成天跟罪犯打交道的侦探在上流社会根本没有立足之地。他已经过了崇拜英雄的人生阶段了。

他耐心地听我说明来意，待我拿出书的时候终于按捺不住了。他只瞟了一眼便把书扔到我腿上，说道：“我家很欢迎你来，但是不欢迎你的书来。你和书得有一个离开这里。你在我家待多久都行，但是你的书必须到门外去。我觉得我所有的市民都不会喜欢阿伦·平克顿的书的。”

这番话让我始料未及。后来我又遇见了许许多多这样自以为是的人。有几百个人跟我探讨过他们个人情有独钟却与大众需求毫不相干的项目。很多企业的董事一本正经地认为全世界人的想法都同他们的如出一辙。我劝他们去检验一下自己的想法对不对，去试探一下公众的反应。我告诉他们不能仅凭一己之见去判定大众的想法。有人听取了我的意见，后来便挣到了钱，有人则对我的劝告不屑一顾。有时候那些兀自以一己之见判定大众想法的人侥幸成功了，但是十有八九他们都会失败。一群头发灰白的董事煞有介事地商定家庭主妇会想要什么东西，我觉得没有比这更荒唐可笑的事情了。

我刚才讲述的那次卖书的经历结果还是顺利的。我从市长家垂头丧气地回了家。我从来没有想过居然还有人对我钟爱的侦探故事抱着这样的看法。

母亲为我加油打气。她说道：“去做生意的人那里试一试，直接去‘大商场’。看看他们怎么说。”于是我就去了。“大商场”的经理买了一本书。然后他带着我把他办公室的同事都问了个遍，又帮我卖了六本书。卖阿伦·平克顿的书可着实让我大赚了一笔。(www.daowen.com)

这件事又教会了我另一个道理，我们绝对不能按照自己的想法自以为是地判定所有人的心思。我们自己想要的东西，我们自己喜欢的东西，可能只有一小群人也会喜欢。广告界里根据个人偏好贸然投机导致的损失不计其数，想必用来偿还国债都绰绰有余。我们生活在一个民主国家，人们对每一部法律都会有不同的意见。同理，人们对每一种偏好、每一个需求都会有不同的看法。只有固执己见的笨蛋才会仅凭个人的想法去冒巨大的风险。同其他行业一样，广告行业里的一切事物都必须以大众的想法为准绳。

你读下去便会明白，这一点正是本书的主题。打个比方，如果我有一艘远洋游艇，你觉得我会连航海图或罗盘都不带就冒险去航海吗？如果我没有航海图或罗盘，也会一边探测海洋的深度一边谨慎航行的。

我们都会受到自己所处环境的影响。权贵会同权贵来往，同好自与同好交游。我们的社会地位升得越高，离普通百姓的距离就越远。但是在广告界可不能这样拘囿于自己的圈子，自绝于平民大众。

我见过许许多多根本不可能成功的方案和项目。原因就在于有些顽固的人按照少数人的观点去判定多数人的想法。我也参与过这样的项目，不过只是出于某些生意往来的需要。人是很难被说服的。他们不管自己是对还是错，偏要守着自己狭隘的思想一意孤行。我尽量不动声色地给他们指点明路，或者把路上的绊脚石告诉他们，已经算是尽了我的本分了。

这里我想说句题外话，成功的道路是从普通人当中穿过的。普通人是绝大多数人。了解普通人并且自己也是其中一员的人，成功的概率要比别人高出很多。

我所知道的最成功的几位广告人都是没受过什么教育的人。有两位现在已经是广告公司的主管了。其中的一位靠广告挣了很多钱，可他连自己的名字都不太会写。但是他了解普通人，普通人也喜欢买他推广的东西。

另外一位写的文案，农民看了简直想把谷仓拿去抵押贷款来买他的产品。可是他写的每个句子都有语法毛病。

如今成千上万的大学生来我们这里求职，口口声声说：“我们受过教育，我们写东西有文笔。”我就跟他们说教育和文笔都是障碍。绝大多数普通人都没有能力欣赏文笔。就算他们有能力欣赏，他们也会害怕。他们害怕有人用花哨的语言劝他们花钱。任何与众不同的文笔都让人心生怀疑；任何明显刻意的推销都会招致与之程度相当的抵触；任何居高临下的诉求都会引起普通人的反感；任何颐指气使的命令都让我们所有人讨厌。

我们广告界需要的人才始终是那些了解大多数人反应的人。我们从来不问他们受过什么教育，也从来不问他们有多少写作能力。没受过什么教育或者没多少写作能力都很容易弥补。我们只需要求职者向我们证明他了解人性，我们就会热情欢迎他。

且让我略举两三个例子。有一天我收到了一个人的来信，这信显然是随意给我写的。他在信里说道：“现成的肉饼销路很好，而我就是做肉饼的。我管这些肉饼叫‘布朗太太家的肉饼’，因为大家都喜欢家里烹制的东西。我的肉饼销路已经很好了，但是我知道还有更大的销路。我想要资金来扩大销路。”

我看出这个人有做生意的天分。他的肉饼没有打动我，不过他敏锐的人性洞察力打动了我。于是我就派人去了解一下情况。我派去的人发现这个写信的人是一家破落餐馆的夜班厨师，一个星期的薪水是8美元。我请他来我这里上班，跟着我学做广告，薪水给他开一个星期25美元。他就跟着我入行了，现在已经是全国最顶尖的广告人之一了。

还有一个人从威斯康星州的马尼托瓦克来到芝加哥。这个人到一家汤普森餐厅去吃早饭，他发现这家餐厅有一款让他吃了忍不住想家的烤苹果。他心想：“像我一样从乡下到芝加哥来的人有千千万万。整个芝加哥有三分之二的人都是这样的人。我应该让他们知道有这样的烤苹果。”

于是他就写了一条烤苹果的整版广告递送给了约翰·汤普森。汤普森先生同意把这条广告登出来，于是他餐厅的顾客立马就增加了。这条广告从此掀起了一场广告活动，使得汤普森餐厅的顾客翻了几番，汤普森先生也因此成了百万富翁。

大多数年轻人和大多数新手都觉得比他们年长的前辈不把他们放在眼里。我的经验是这一行的人看重的是能力，而有能力的人显然少之又少。我们越是能干就越觉得要干的事情很多。任何行业能干的人都是凤毛麟角，而这些人个个都希望有人能替他们排忧解难。所有能够看清现实的人都急于找到其他志同道合的人。

刚才说到的第一则汤普森广告刊登的时间是星期天早上。我当时是一家大型广告公司文案部的主管，正在寻找新的人才。正好那天早上我就发现了这个写广告的人，于是请他来我住的酒店叙谈。我给他开的薪水是一年7500美元，而他只不过是威斯康星州一个小镇来的，之前的薪水从来没有超过我开的薪水的五分之一。我觉得他是为数不多的和我一样了解人性的人之一。

他没有接受我的工作邀约，因为他写了第一则广告之后觉得可以通过自己的奋斗获得成功。他果真继续自己奋斗，并且获得了成功。他给城里的乡下人描述了他们在老家常吃的食品。甜面圈、馅饼、正宗乡下鸡蛋，还有黄油。就是凭借这些广告，他为自己辉煌的广告事业打下了基础。

菲利普·勒南也是这样。他来自意大利的锡拉库扎，积攒了些许经验之后开了家“皇家裁缝”服装店。“皇家裁缝”专门向小镇和乡村的年轻人卖定制服装。勒南是这么想的：芝加哥有很多乡下人。他还记得几年前自己生活的乡下环境，那里的人喜欢去“错码”服装店，因为这个店名会让人想到定制服装。于是他的“皇家裁缝”店名也吸引了芝加哥的乡下人来他的店里买衣服，而且来的人成千上万、络绎不绝。我请他来我公司工作，薪水是他当时的两倍，因为他了解人们真正想要的是什么。

给温顿汽车做广告的查尔斯·米亚斯也是这样。他是我遇到的最通人情世故的人之一。我给他开了一年25000美元的薪水，让他来广告代理领域工作。我说：“你是广告界里为数不多的天生就懂得把握人心的高手之一。我们就在千方百计地琢磨真正的人性，我们需要你。”

我列举这些例子是为了说明优秀的广告是多么平凡，多么普通，而普通人的人性又是多么的重要。大多数广告新手都会依赖语言，依赖表达某个创意的能力。少数新手则依赖哗众取宠的奇怪招数。所有这些人都自命不凡，而这样的行为总会招致别人的愤恨。我所知道的真正懂行的广告人全都是出身贫寒的人。他们是贫寒百姓的一员，他们也了解贫寒百姓。

贫寒百姓都很精明、节俭、多疑，他们平常买东西不会轻易上当。受过高等教育、生活环境优渥的人是没有办法理解他们的！

我们如今看到的大企业的领导都是由寒微发迹的普通人。他们从底层一路奋斗上来，对企业上上下下的所有同仁都十分了解，而这些人现在都听命于他们，受他们影响。相较于其他行业，广告行业里这种对底层人民的了解尤为重要。所以我这里列举的寒微经历说明了在广告圈、生意场或政治界发展的基本要求。