The product itself should be its own best salesman.
产品本身就是它最好的推销员。

产品自身就是最好的推销员。这不仅包括单独的产品本身，而且还包括产品带给人的精神感观，以及你为它营造的氛围。正因为如此，样品的使用至关重要。无论这个产品标价有多么昂贵，它们通常都是通过最廉价的营销方法销售的。推销员也可以像广告主一样在外出推销时不携带样品。

样品并不只适用于食品或者专利药品这样的小物件，它在某种程度上几乎适用于任何一种商品。从我们曾经提供试穿的服装，到如今的试音碟，样品都发挥着重要的作用。

样品可以实现很多有价值的目标。当人们在广告中提到样品的时候，可以使用“免费”这个词。这种做法能够吸引成倍的读者。大多数人都希望了解样品的相关信息。广告的测试结果经常显示，样品带来的收益往往是其自身生产成本的数倍，也就是说，在不增加广告版面成本的基础上可以吸引成倍的读者。

样品可以让消费者掏钱的概率大增。你的广告也许无法说服读者购买产品，但是他可能已经做好了深入了解样品的准备。因此，读者会剪下优惠券放在一边，然后邮寄或者进行兑换。如果没有优惠券的话，他可能很快就把这件事儿忘了。

这样，你就能够获得对产品感兴趣的潜在客户的名字和地址。你可以让他开始使用你的产品，给他提供更全面的产品信息，或者对他进行跟踪走访。

读者也许在半年之内都不会再看一眼你的广告。他对产品的兴趣也会消退。然而，当读者给你写信的时候，你就可以抓住这个机会，尽最大的努力签下这份潜在的订单。由于留住了原本可能流失的客户资源，样品足以收回其成本。

有时候，从小包装的样品获得的测试数据并不能够说明问题。所以，我们会向经销商寄送一份订单，让他们为顾客提供正品包装的产品，或者可以让顾客用优惠券到商店兑换正品。这样，我们就能够获得更长时间的测试数据。

你可能会觉得这样做的成本太高了。你要知道，获得潜在客户关注的成本本身就很高昂。你也许需要花费五十美分的成本才能换来一位给你写信索取样品的读者。不要纠结于这额外的十五美分成本，因为它能够让读者的兴趣产生更大的价值。

让样品物有所值的另一种途径就是跟踪你的广告，它们会记录下你的广告产生的让人感兴趣的东西。这样，你就可以对不同的广告标题、策划案和方法进行比较了。

这意味着任何一种产品都会因此而节省一大笔开支。即使是最睿智、最有经验的广告人，也不可能告诉你一个广告文案中最吸引人的部分是什么。在没有线索指引的条件下，你的广告收益有可能是你需要支出的成本的两倍。众所周知，有些广告在同一款产品上的成本支出是其他广告的十倍。样品能够为你提供精确的测试结果，它带来的收益是其自身成本的好几倍。

样品能够把消费者和提供产品的厂家再次联系在一起。这一点在你的产品形成一定的销售规模之前是非常重要的。

很多商家都会因为贪小便宜吃大亏。他们总是担心会上当受骗，或者试图捂紧钱袋子。这也正是他们在提供样品时额外加收十美分或者一到两张邮票邮费的原因。他们每获得十美分，就要付出四十美分或者一美元的代价。也就是说，广告的回复成本会增加。但是，宁愿多花钱增加广告成本也不愿意提供免费试用品的人比比皆是，这个问题确实值得我们深思。

需要付费的样品将会严重影响你获得回复的时间。与此同时，你还不能在广告中使用“免费”这个词。正如我们之前提到的那样，“免费”这个词通常会让你的收益超过样品本身的成本。

同理，有的商家会打出“买一赠一”这张牌，或者使用优惠券冲抵产品原价的部分金额。追踪收益清楚地表明，这么干是不能产生收益的。在潜在的客户没有完全改用你的产品之前，以半价推销商品的难度和让消费者用全价购买一样难。

请牢记你是卖方，你就是那个要引起他人兴趣的人。同时，一定要让令人感兴趣的内容易于表达。不要让你的潜在客户为你的销售买单。四分之三或者十之八九的客户会对你的做法说“不”。

客户对每一款产品索取样品的成本也不相同。这取决于你的广告诉求的广度。有些产品能够吸引每一位顾客的注意，而有些产品的受众群体却非常小。在大纽约地区刊登的一则炼乳广告吸引了146万人的注意，他们都提出了索取一罐炼乳的请求。还有一种巧克力饮料，回收了全部优惠券的五分之一。另外一种受众面较小的产品，其获得的反馈也很少。

然而，客户索取的样品的成本也很高，我们绝对不能忽视这一点，你要全力以赴。样品的索取意味着潜在的客户已经阅读了你的广告，并且对你的产品很有兴趣。他或者她希望试用你的产品，以便获得更多对该产品的了解。如果这位客户就站在你的面前，那么你该做什么呢？(www.daowen.com)

客户索取样品的成本高低，在很大程度上取决于索取的途径。让客户邮寄优惠券带来的收益最小，而拿着优惠券到商店兑换样品的方式带来的收益是前者的四倍。

广告撰稿人正在撰写一款产品的广告文案，通过邮寄获得样品的成本是人均70美分。当人们可以拿着优惠券到当地的商店兑换样品的时候，其索取样品的成本在18—22美分之间。

大多数人很少写信，因为写作确实不是件轻松的事儿。也许他们家里没有邮票了。大部分人宁可自己掏路费去取样品，也不愿意花费两美分选择邮寄。因此，只要条件允许，商家都会选择把样品发送到当地的商店。

有一种产品提供了三种获取样品的途径。女性顾客可以选择写信、打电话，或者亲自到商店提取。70%的客户选择通过打电话的方式索取样品。确实，打电话要比写信邮寄更加普遍，也更加方便。

我们有时候不太可能向所有的经销商提供样品。因此，我们会介绍客户到旗舰店自取。这些商店的店主非常欢迎大量的顾客光临他们的商店。只要这些商店能够分享自己的销售渠道，其他经销商也不会有什么意见。

让这些经销商及时把优惠券返还给你是非常重要的。然后，你就可以趁着客户对产品的新鲜劲儿尚在，对他们的意向进行跟踪了。

据说客户还会反复索取样品。从某种程度上来说，这种事确实存在。但是这部分顾客的比例非常小。你可以把这部分数据计入成本。

你可以对女性顾客说：“样品只限每人一份。”这样就不会再有那么多人向你索取更多的产品了。那些蹭样品的人通常情况下也不会购买你的产品。因此，你只是损失了一些样品，而主要的购买群体并没有受影响。

长期以来，我们对推广的大部分产品都提供免费的正品包装规格的样品。每件正品包装的价格在10—50美分之间。有一段时间，我们统计出了某些地区的反复索取样品的人。数据显示，样品的损失比核查的成本低很多。

有些产品的样品可能会被小孩子们浪费，因为他们可以轻易拿到样品。你还可以在优惠券上面印上“仅限成人”。这样一来，孩子们就不会拿到优惠券了，而且他们几乎很少通过邮寄优惠券获得样品。

一定要慎重印刷可以在任意商店兑换正品包装产品的优惠券。有些人，甚至是经销商自己，也会大量购买印有优惠券的报纸。因此，我们在刊登此类广告时不要公布具体的日期，而且还要把它们放在不容易被全部卖完的在周日发行的报纸上。

不过，我们并不提倡毫无目的地发放样品。如果发放到各家的样品就像坐在门口台阶上的流浪儿那样，也许永远也不会有人购买你的产品。而且，很多发放出去的样品从来没有到过家庭主妇的手中。就算到了家庭主妇们的手中，她们也不会对这些产品产生特别的偏爱。这种不恰当的做法反而会贬低产品的身价。

在实体店展示产品也是如此。我们总是可以找到用很低的成本实现同样效果的方法。

很多广告人并不理解这些道理。他们向经销商提供大量的样品，由后者随意分发。要是对收益的成本进行追踪的话，商家肯定会对结果大吃一惊的。

只把样品送给对它感兴趣的客户。只提供给经过一番努力，对产品表现出兴趣的客户，以及那些听你介绍产品的客户。首先，你要营造一种融洽的、渴望拥有这个产品的气氛。当人们被这种情绪包围时，你的样品通常会印证你所宣传的产品品质。

这种方法再次说明计算人均销售成本的优势。也就是说，这是衡量广告效果的唯一方法。样品有时看起来会让广告的成本翻番，样品的成本经常比广告本身的成本还要高。然而，一旦用法得当，样品通常是以最低的成本赢得客户的途径，而这正是你所需要的。

反对使用样品的论点通常带有偏见。它们或许来自那些希望将所有的广告费用都花在纸面印刷上的广告代理机构。对这种偏见的回应就是使用广告效果测试。在一些城镇发放样品，而其他的城镇则不发放样品。在“使用样品销售法”卓有成效的地方，我们发现几乎所有的产品都会降低客户的销售成本。