No generality has any weight whatever.
含糊的表述没有任何分量。

陈词滥调和泛泛而谈的东西不会在人们的大脑中留下任何痕迹，正如鸭掌划水时推出的波纹那样，不会长久。诸如“世界上最好的”和“目前最低价”这样的表述，无非是说一些人们意料当中的话，而使用这种最高级别的词语往往有百害而无一利。这种表达方式不够精确，有夸大其词的倾向，经不起事实的检验。读者会因此对你的陈述产生质疑。

就像诗歌中使用的语言那样，人们在销售过程中所说的话也具有夸张的成分。有人也许会用“品质非凡”来描述他的产品。人们之所以不认为他在撒谎，是因为他们都知道还有其他品牌的产品也拥有同样好的品质。推销员总是希望将自己最好的一面展现在顾客面前，所以他们在工作的热情下表现出来的某些夸张举动也总是会得到人们的体谅。正因为如此，笼统的表述不会起什么作用。如果一个人总是喜欢使用最高级别的词语，那么他就应该想到自己说的每一句话都会被谨慎对待。

然而，那些把话说得非常具体的人要么是实话实说，要么就是在撒谎。人们不希望商家进行虚假宣传，因为他们知道商家是不会在影响力很大的媒体面前说假话的。广告之所以能够受到越来越多的人的尊重，在很大程度上是因为广告内容的真实性。

因此，人们通常会对具体的说明表示接受，对实际的数字也会认真对待。当陈述事实时，它们的分量和效果是显而易见的。

这一点对书面广告和人员推销来说都是非常重要的。被具体化的论点通常会产生更好的效果。如果你说钨丝灯比碳丝灯更亮，可能会遭到别人的质疑。但是，如果你说钨丝灯的亮度是碳丝灯的3.3倍，那么人们会觉得你的这个结论是经过测试和比较之后得出的。

有的经销商会说：“我们已经降价了。”这句话不会引起消费者的任何关注。但是，如果他说：“我们把价格降低了25%。”那么这则声明的全部价值就显现出来了。

一位邮购广告主面向贫困阶层的女性出售女装。多年以来，他一直使用“全国最低价”这个口号。而他的竞争对手也纷纷效仿。于是，他向消费者承诺自己的产品比其他厂家的价格更低。这次，他的竞争对手也如法炮制。很快，这个口号就成为了这个行业打广告时的标配。

后来，他接受了一个很好的建议，把声明改为“我们的净利润只有3%”。这则被具体化的声明确实让人印象深刻。按照业务量计算，他们的价格显然已经是最低了，因为还没有哪家企业能够在利润低于3%的情况下存活下来。第二年，这家企业的业务量便大幅提高。

有一段时间，汽车行业被普遍认为是一个暴利行业。一位商家在接受了一个好的建议后，在其声明中写道：“我们的利润是9%。”他们随后指出，一款售价一千五百美元的汽车的内部零部件的实际成本是七百三十五美元，而这还不包括从外部可以轻易看到的零部件。这个商家让他的汽车在和其他同类汽车的竞争中大获全胜。

剃须膏长期以来一直以“丰富的泡沫”“脸上的泡沫不会干”和“见效快”等标题为卖点。但是，千篇一律的内容让这些广告大同小异。(www.daowen.com)

后来，一家新厂商进入了这个领域。这是一个竞争非常激烈的行业，你要为赢得每一位顾客而与其他厂家竞争。他在推广产品时使用了具体的数字：“自身产生250倍的泡沫”“1分钟软化胡须”“泡沫柔软，能在脸上保持10分钟”“经过对130种配方的测试和比较后得出的最终成果”，似乎从来没有哪个广告能够在这个竞争激烈的行业中取得比他更快、更大的成功。

安全剃须刀的生产商一直都以剃须速度快为卖点。其中一家厂商声称他们的产品剃须只要78秒。这种精确的数据足以说明这款产品是经过实际测试的。因此，这个厂商的产品相对于其他产品建立了巨大的优势。

过去，所有的啤酒广告都以突出“纯”为核心。这种说法不可能给消费者留下深刻印象。实际上，广告字体越大，越显示出你的愚蠢。在花费了数百万美元重复了一遍陈词滥调之后，一家啤酒制造商在广告中插入了一张玻璃屋的照片。啤酒在这间空气经过过滤的玻璃屋中冷却。此外，他们还配上了一张白木浆过滤器的照片，每一滴啤酒都是经过这个过滤装置过滤出来的。广告中还介绍了机器设备怎样把啤酒瓶清洗了四遍，如何从地下四千英尺^[1]的深处获取纯净水酿造啤酒，如何通过1018次试验才培育出生产口味独特的啤酒的酵母，以及所有用于酿酒的酵母都是出自那块酵母之“母”的。

任何啤酒制造商都可以这样宣传自己的啤酒。这些内容都是普通酿酒工艺中的一个环节。然而，就在其他的厂家还在大肆宣传“纯净啤酒”的时候，这个啤酒制造商却第一个站出来，将啤酒的酿造工艺展示在世人的面前。此举让他获得了啤酒广告史上最伟大的成功。

“全世界都在使用”这个广告语非常富有弹性。当一位广告主提出“有52个国家的人都在使用”的宣传语后，引来了其他同行的竞相效仿。

任何一种广告宣传都可以像其他的广告那样占用同样大小的版面，但只有那些明确的表达才会产生成倍的效果。它们之间存在着巨大的差异。如果你的宣传具有很高的价值，就要想方设法让它给人留下深刻的印象。

我们必须仔细研究这些效果。纸面推销的成本非常昂贵，其中每个词的成本高达10美元。推销员在推销产品时的信口开河无伤大雅。但是，当你耗费巨资面向几百万人说话的时候，如何让自己的语言更有价值才是最重要的。

含糊的表述没有任何分量。这就好比你在说“你还好吗”时，你并不在意对方真实的身体状况一样。但是，纸面广告中的具体陈述就要认真考虑它们的价值。

[1]译者注：1英尺约等于0.3048米