The competent advertising man must understand psychology. The more he knows about it the better.
优秀的广告人必须要懂心理学，而且懂得越多越好。

优秀的广告人必须要懂心理学，而且懂得越多越好。他必须知道什么样的效果会引起什么样的反应，进而利用这些知识增强广告的效果，避免犯错。

人性是恒久不变的。当今这个时代的人性在很多方面与凯撒时代的人性是没有区别的。因此，心理学的原理不仅是固定的，也是恒久不变的。你永远都不要忘记从中得到的收获。

例如，好奇心是刺激人类行动的最强因素之一。只要有可能我们就会把它应用到实际的工作中去。膨化谷物和爆米花广告的成功在很大程度上要归功于对消费者好奇心的研究。“谷物膨胀到正常大小的八倍”“枪里发射出来的食物”“在每个谷粒中发生1.25亿次蒸汽爆炸”等广告语都是对人们好奇心研究的成果，而在它们出现之前，这些食品很少有人问津。

我们知道，价格便宜并不是一种强有力的诉求。美国人不仅铺张浪费，而且喜欢讨价还价，但他们会对廉价的产品说“不”。他们在心理上觉得自己有能力吃得好，用得好，穿得好。如果你认为他们承担不起这样的消费，他们会对你的态度非常反感。

人们在很大程度上是根据产品的价格做出判断的，他们不可能个个都是专家。英国国家美术馆里的一幅藏画在馆藏目录上的标价是七十五万美元。大多数参观者第一次走过这幅画时只是匆匆地看上一眼，但是当他们后来在馆藏目录中看到它的价格后，便会返回原地仔细地欣赏一番。

一家百货公司在某一年的复活节期间为一款售价一千美元的帽子打广告，结果整个楼层被慕名而来的女性顾客围了个水泄不通。

我们经常在广告中运用这种因素。假设我们正在推广一个价值连城的配方，如果只靠普通的介绍是无法让人们印象深刻的。因此，我们把花费十万美元购得这一配方的事实公之于众。声明一经公布，人们就立刻投来了羡慕的目光。

很多商品在销售的时候会提供质量保证——这种非常普遍的营销手段已经很难再吸引人们的注意力了。然而，有一家公司却因为提供经销商亲自签名的质量保证书而大赚了一笔。经销商向那些购买其产品的顾客做出书面承诺，只要顾客对产品质量存有异议，他们就会全额退款。经销商会请和他关系比较密切的亲友为产品提供担保，而不是找那些素不相识的陌生人。这种方法吸引了很多抱着试一试的心态前来的顾客，结果证明这种方法确实很有效。

很多经销商在打广告时会说：“请先试用一个星期，到时候如果您不喜欢我们的产品，我们会全额退款。”后来有人建议，顾客不用先交钱就可以把产品拿回去试用，他们在打广告时这样说道：“如果您满意我们的产品，请一周之后再付款。”实践证明，这种销售手段更容易让人印象深刻。

一位资深的广告人在解释这两种营销手段的差异时说：“有两个人向我推荐他们各自饲养的马。他们都向我承诺自己的马是好马，对人友好且性情温驯，就连小孩子都可以骑。其中一个人对我说，‘您可以先骑一个星期试试，如果我的承诺与事实不符，您可以找我要回您的钱。’另一个人也对我说，‘您回去骑一个星期试试。’但是他随后补充说，‘如果您满意的话，到时候再付给我钱吧。’显然，我买了第二个人的马。”

现在，雪茄、打字机、洗衣机、图书等很多产品都是使用这种承诺向顾客提供产品的。我们发现，人们都是诚实可信的，这种营销方式造成的损失非常小。

一位出版商向商务人士推荐了一套书。然而，他的广告并没有让他盈利，因此他去咨询了一位专家。这套书的广告确实让人印象深刻，价格也很诱人。但是，这位专家告诉他：“如果我们在广告中再加上一项内容，效果会更好。我们只需要把购书者的名字以烫金的形式印在每本书上就可以了。”这个出版商听从了专家的建议，只在广告中增加了这部分内容，其他的地方几乎没有任何改动。结果，这套书卖出了上万套。正是由于人类心里某些奇怪的念头，将烫金的名字印在书上着实让这套书增值不少。

很多商家还会向顾客和潜在的顾客赠送笔记本这样的小礼物，但是这种做法收效甚微。一位商家给他的顾客寄了一封信，信的内容大致是这样的：他为顾客准备了一个笔记本，在笔记本的真皮封面上会印上这位顾客的名字，只要顾客提出申请就可以获得。此外，他还在信中附带了申请表，还需要顾客填写一些其他的信息，而这些信息则透露了这个顾客的潜在购买意向。

结果表明，几乎所有收到信件的顾客都填写了那张申请表，并提供了相关的信息。当一个人得知属于自己的某个东西上面印着自己的名字时，即使这个东西再不起眼，他也会努力去得到它。

同理，向特定阶层的人提供优惠，要比向所有人提供优惠的效果更好。例如，只向退伍军人提供优惠，或者只限于某个团体或派别的成员，再或者只有高管才能享有。那些享有优惠的人会想尽一切办法拿到这些优惠。

一位商家在面对替代品的冲击时显得非常苦恼。他说：“看看那些替代品吧，请确保自己买到的是正品。”然而，说这些话没有任何意义，这只不过是私欲的一种宣泄。(www.daowen.com)

后来，他对顾客说：“您也可以试试其他的品牌。”并把这句话作为他的广告标题。此外，他还邀请顾客对不同的产品进行比较，并且表态他不惧怕对手的竞争。他的境况因此得到了改善。消费者在购买产品时会对不同的品牌进行仔细的比较，从而保证自己买到的产品质量明显优于其他品牌的产品。

两个经销商在推广一款几乎完全相同的食品，他们都提供一款全尺寸包装的产品供顾客品尝。其中一家采用免费赠送的策略，另一家则为顾客购买的第一份产品免单。顾客拿着优惠券可以到任何一家商店领取一份免费的产品，厂家则按照零售价替顾客买单。

结果，第二个经销商笑到了最后。第一个经销商甚至失去了原本占有的一大块市场份额。送给顾客一个价值 十五美分包装的食品贬低了他的产品价值。让顾客为原本免费得到的东西付钱显然不是明智之举。这就好比之前拿着通行证坐火车，现在却要花钱买票坐车一样。

另一个经销商因为愿意按照零售价购买产品让顾客试吃，从而让自己的产品获得了市场的青睐。厂家自己都愿意掏钱购买的产品，消费者肯定也愿意购买。厂家愿意支付 十五美分让顾客试吃，要比只是简单说一句“免费”的效果强得多。

提供试用品也是这样。送给家庭主妇一件她不需要的产品，她自然不会花时间去关注它，也没有心思去发现它的优点。如果这位家庭主妇在阅读了你的广告之后主动索取试用品的话，那么情况就会完全不同了。她明白你的广告要表达的思想，如果她不是对你的产品感兴趣的话，她就不会付诸行动。她希望在试用品上体验你在广告中提到的那种品质。

心理印象也发挥着关键的作用。我们拿出五个完全一样的产品让五个人挑选，他们每个人都有可能选出其中的一件。但是，如果你指出某件产品具有某些吸引人的特点时，那么每个人都会找到这些特征。最后，这五个人有可能会选择同一件产品。

如果人们仅凭主观印象就能左右自己的情绪的话，那么他们会因此对某个品牌产生好感，而这正是某些产品赢得顾客的唯一途径。

两家相邻的企业都以分期付款的形式出售女装。当然，他们的诉求对象是那些希望自己穿得漂亮但又囊中羞涩的女孩子。其中一家把她们当作贫穷的女孩，只是对服装做了简单的描述。

另外一家则雇用了一位专职的女导购——她像母亲一样慈爱、端庄而又能干。这家企业以这位女士的名字开展业务，使用她的照片，并且让她在所有的广告和信件上签名。她就像朋友一样给这些女孩写信。她深知不能穿着得体的衣服展现自己的魅力对于女孩子来说意味着什么。她一直在寻找机会为女士们提供漂亮的衣服，而且对付款的期限不做任何要求。现在，她又得到了身边男性的支持，终于可以放开手脚去做事了。

这两家企业的经营之道简直没有可比性。此后不久，作为这个女人长期竞争对手的隔壁企业就关门了。

隔壁企业的幕后老板主要以分期付款的方式销售女装。由此可见，盲目地邮寄产品目录并不会带来收益。企业提供长期的信贷服务似乎又是对消费者的一种责难。

当一位已婚的妇女从某某女士那里购买了衣服，并如期支付了货款，这家店就会给她写这样一封信，信中写道：“我们认识某某女士，她告诉我们您是她的优质客户。她和您打过交道，说您言而有信。因此，我们为您开设了一个信用账户，您随时都可以使用。如果您需要家居方面的产品，就请下单吧。您无需提前预支货款。我们很高兴将产品寄送给您。我们不会对您这样的顾客进行信用调查。”

这番话确实让人听起来非常舒服。显然，当这些人需要购买家具的时候，肯定会从这家企业订购。

心理学的知识无穷无尽。有些人天生就懂得这其中的道理，还有些人通过实践获得经验。实际上，我们所获得的大部分经验主要来自其他人。当我们发现一种成功的方法时，就将其记录下来，等到时机成熟时再运用它。

这些事情非常重要。同样的事情通过不同的方式，产生的收益也不尽相同。在商业经验的宝藏中，我们必须找到最好的方法。