Headlines on ads are like headlines on news items.
广告的标题和新闻的标题发挥着同样的作用。

广告营销和个人推销的区别主要在于人与人之间的交流。推销员的目的是引起人们的关注，因此他们无法被大家忽视，而广告却容易被人忽视。

然而，推销员经常会在那些永远也不会对你的产品感兴趣的潜在客户身上浪费大量的时间，这是因为推销员无法将这些人挑出来。至于广告，只有那些对它感兴趣的人才会阅读，才会自发地研究其中的内容。

广告标题的目的就是将这些可能会感兴趣的人挑选出来。当你想和一群人当中的某个人谈话的时候，为了引起对方的注意，你说的第一句话可能会是：“嘿，比尔·琼斯。”

做广告也是如此。由于某些特定的原因，你的产品只能引起一部分人的注意。你只需要关注这些人就可以了。接下来，你就要针对这些人设定一个广告标题。

也许一个盲目拟定的标题或者某些别出心裁的广告标题会引来成倍的关注。然而，这些标题所呈现的内容往往都不是你真正想要表达的思想，而那些你要寻找的人或许永远都不会意识到广告中的产品正是他们所需要的东西。

广告的标题和新闻的标题发挥着同样的作用。没有人会把整份报纸都读一遍。有人对金融新闻感兴趣，有人关心政治，有人专注社会新闻，有人喜欢烹饪，还有人热衷体育，等等。一份报纸中总会有那么几个版面是我们从来不会扫一眼的。然而，其他人则有可能直接打开这一页阅读。

我们通过标题找到自己想读的内容，但我们并不想被这些标题误导。新闻标题的撰写是新闻工作者必须掌握的写作技巧之一。新闻的标题要么将令人感兴趣的事隐藏，要么就将其揭示出来。

假设一份报纸的标题讲述的是某个女人是这座城市最美丽的女性。那么这位女性和她的朋友们一定会对这篇报道感兴趣。如果这篇报道的标题是“埃及心理学”，那么无论是她还是她的朋友们，都不会去阅读这篇文章的。

广告标题的撰写也是如此。有种普遍的说法是人们不看广告。当然，这种说法是很荒唐的。我们在广告上面投入了上百万的资金，密切关注着它的收益情况。我们对广告吸引了大批读者的事实感到惊讶。经过反复地观察，我们发现在一份报纸的所有读者当中，有20%的人会剪下报纸中附带的某张优惠券。

然而，人们阅读广告并不是为了消遣。如果他们在浏览标题的时候没有发现感兴趣的内容，那么他们是不会去阅读广告的。一则占据两个版面的女士连衣裙广告是不会引起男性读者的关注的，而男士剃须膏的广告同样也不会吸引女性读者。

请牢记下面的事实。人们的生活节奏非常紧张，那些值得开发的对象总是有读不完的东西。即使这些书籍报刊都是花钱买来的，他们对其中四分之三的内容也只是一带而过。除非人们觉得你的广告值得一读，而且标题也充分写明了这一点，否则这些人是不会阅读你的广告的。

人们对印刷品不会感到厌烦。当有人在餐桌上自吹自擂、谈论名人逸事以及人生经历的时候，人们可能会出于礼貌而耐心倾听。但是在阅读印刷品的时候，人们会主动选择他们喜欢的内容和话题。此外，他们阅读的目的也许只是想消遣一下，或者希望能够从中获益。他们想要经济实惠、漂亮和省时省力的产品，还有好吃的食品和漂亮的衣服。广告中的产品可能比杂志里的内容更吸引他们。但是，只有广告的标题或者插图透露了相关信息，读者才会了解这些内容。(www.daowen.com)

撰写者在拟定广告标题上所花费的时间要比撰写正文的时间还要多。他经常会为了某个标题而花上好几个小时的时间。通常情况下，一个标题往往要经过无数次的筛选才能够最终成型。一则广告的全部收益取决于它吸引到的读者的数量。广告人要学会倾听，如果做不到这一点，就算你掌握了最棒的推销术，也无济于事。

不同广告标题的巨大差异主要体现在广告收益上，这个观点也是我们在本书中所提倡的。同样的广告搭配不同的标题所产生的收益差距是非常显著的。更改标题让广告的收益在原有基础上增长五倍或者十倍上的情况十分常见。

所以，我们要比较不同的广告标题，从而知道什么样的诉求才能让收益最大化。当然，我们要根据产品的不同而区别对待。

我们手中有一份数据，上面记载着在同一款产品上使用的将近二千个广告标题所获得的主要收益。虽然广告的内容千篇一律，但是由于使用了不同的标题，其最终的收益也就有了很大的差异。所以，根据每条广告的收益记录就可以找到最合适的那条广告。

这样一来，我们就能够了解哪种类型的标题有着最为广泛的诉求。一种产品有很多种用途。例如养颜美白、防止疾病，以及保持美观清洁。我们可以准确地发现哪个功能最符合读者的需求。

这并不意味着我们忽视了其他人。一种诉求的收益也许只是另外一种诉求的一半，但是也足以带给我们利润。我们不会忽视任何一个可以产生收益的部分。为了吸引特定阶层的注意，我们应该知道这部分内容在广告标题中的侧重与比例。

正是因为这个原因，我们使用了大量不同的广告。如果我们要在二十份杂志上刊登广告，我们也许会采用二十种不同的广告。这是因为杂志的发行对象存在着重合，而且相当一部分读者会被不同形式的广告吸引。我们希望能够覆盖所有的读者。

例如，某款香皂采用“保持清洁”的广告标题只能引起很少一部分读者的注意，因为这个标题太普通了；而“不含动物脂肪”这个标题也不会产生很好的效果，这是因为人们也许根本就不在乎这一点。“漂浮的香皂”看上去还有点意思。然而，如果广告的标题能够包含美丽肌肤这样的内容，被它吸引的读者肯定不在少数。

一则汽车的广告也许会使用“万向接头，质量过硬”这样的标题。这种广告根本达不到预期的效果，因为大部分人并不关心这一点。如果我们把标题改为“运动型汽车中的领跑者”，那么吸引来的读者有可能是前一个广告的五十倍。

这足以说明标题对广告的重要性。任何一个广告人都会对其中的差异感到惊讶。我们认为最好的诉求很少被证明是人们最需要的，这是因为我们很难在有限的受众人群中发现他们真正的需求。因此，我们要通过实践了解每一条广告的效果。

所有的这一切都建立在固定的原则之上。你要向数百万人呈现你的广告。在这些人当中，有一部分人，或多或少都是你希望引起他们兴趣的人。把目标锁定在他们身上，然后拨动他们的心弦。如果你正在为女性的紧身胸衣打广告，那么男士和小孩是不会对此产生兴趣的。如果你做的是香烟广告，那么它对不吸烟的人是不起作用的。剃须刀不会引起女人的注意，而胭脂同样不会让男人感兴趣。

不要指望有几百万读者会看你的广告，研究你的商品是不是有意思。他们只需要扫一眼广告标题或者图片就可以做出决定。你只需要去寻找并专注于那些能够为你所用的人。