The ads are based entirely on service.
广告完全是建立在服务的基础之上的。

记住，你所接触的人和我们一样，都是自私的。他们并不在乎你的利益或者利润，他们只为自己谋福利。忽视这个事实不仅是广告中经常出现的错误，而且还需要为此付出高昂的代价。我们在实际的广告中能够听到：“买我们这个牌子的产品吧，与其和别人做生意，还不如跟我们合作呢。把钱给我吧。”这种表达方式显然不受欢迎。

好的广告不会要求消费者购买，因为这么做根本没用。通常情况下，它们既不会告诉你产品的价格，也不会告诉你有经销商在销售这款产品。

广告完全是建立在服务的基础之上的。它们提供消费者感兴趣的信息，并且告诉他们产品的优势都有哪些。或许他们会提供一个样品，或者为消费者的第一次购买免单，或者在征得消费者同意的情况下，给他们寄一些产品。这样，消费者就可以去验证广告的真实性，无需付出任何代价，冒任何风险。

这样的广告确实是为消费者着想。但是实际上都是以对人性的了解为基础的。撰写广告文案的人很清楚如何引导人们消费。

我们在这里又要提到推销术这个概念了。优秀的推销员是不会只宣扬某个品牌的。他不会说：“买我的产品吧。”他会站在顾客的角度展示他的服务，因此，消费者最终购买产品就是水到渠成的事儿了。

一个生产刷子的人雇用了大约两千名推销员挨家挨户地推销产品。他在这款看似毫无希望的产品上获得了巨大的成功。如果推销员们只是向家庭主妇推销这款产品，那么他们肯定不会取得这么好的结果。

然而，他们没有这么做。他们登门拜访，对顾客说：“公司派我来送给您一把刷子，这些是样品，您可以随意挑选。”家庭主妇听完笑容满面，对此表现出很大的兴趣。她在挑选刷子的过程中还看到了其他一些她想要的产品。除此之外，这位家庭主妇还急于想得到获赠的礼品。于是，推销员得到了一份订单。

还有一家企业，他们的推销员驾着四轮马车在大约五百个城镇销售咖啡等商品。推销员在登门拜访时会带上一包半磅^[1]的咖啡，并且说：“请您收下这包咖啡，尝一尝。过几天我还会回来，听听您喝完之后的感觉。”(www.daowen.com)

即使推销员再次回来，他也没有要求顾客购买咖啡。他只是解释说，他想送给这位家庭主妇一套精美的厨具。当然，这并不是免费的。如果女主人喜欢咖啡的话，她买的每磅咖啡可以获得5美分的优惠，这样她就可以用省下来的钱购买这套厨具了。他总是会提供某种服务。

一家生产电动缝纫机的电机制造商发现打广告的效果并不理想。因此，他接受了一项合理的建议：不再恳求顾客购买他们的产品。他通过代理商把缝纫机送到顾客的家里，让他们试用一个星期。同时，厂家还会派一个人教顾客如何使用他们的产品。制造商在他们的广告中这样写道：“让我们为您提供一周的服务，而您不需要承担任何代价或者购买的义务。”这种营销手段几乎让人无法拒绝，最后，试用的顾客十有八九都购买了他们的产品。

其他很多产品都是通过这种方式打开销路的。雪茄生产商给顾客送去成包的雪茄，并对他们说：“请先抽上十支，剩下的买与不买都听您的。”

出版商以及生产打字机、洗衣机、橱柜、吸尘器的厂家都是在不收取任何预付款的情况下把产品送给顾客试用的。他们对顾客说：“请您先用一个星期，然后再作决定。”实际上，所有通过邮寄出售的产品都是可以退货的。

这些都是在销售中被普遍使用的推销方式。就连那些最不起眼的小摊贩也在运用这些方式。然而，纸面上的推销却往往忽视了这些原则。他只谈论自己的利益。他们大肆吹捧某个品牌，就好像它非常重要似的。他们经常这样说：“把顾客拉到商店里来。”而且他们在说任何一件事情时都带会着这种腔调。

你可以诱导顾客，但是不能强迫他们做什么。他们无论做什么都是为了让自己高兴。如果我们牢记这些事实的话，就不会在广告中犯过多的错误。

[1]译者注：1磅约等于0.454千克