The time has come when advertising has in some hands reached the status of a science.
从某种意义上说，广告成为一门科学的时代已经到来。

从某种意义上说，广告成为一门科学的时代已经到来。它以准确的固定原则为基础。其因果关系在被彻底理解之前，都经过了认真的分析。正确的程序方法已经得到了证实和确立。我们知道什么是最有效的，所以一切都是按照基本规律进行的。

广告曾经被称作赌博，如今在专业的指导下，已经成为了最安全的行业之一。可以说，没有哪个行业能像广告业一样面临如此小的风险。

因此，本书的目的旨在讨论经过充分论证的原则和事实，而非各种理论与观点。我们把它作为学生学习的教科书，以及广告人的生存指南。书中的所有言论都是经过反复推敲的。这本书仅限于构建基本原理的框架。一旦我们进入某个充满不确定性的领域，一定要小心地找到那些不确定因素。

广告业能够拥有今天的地位是多种因素共同作用的结果。长期以来，全国性的广告都是由大型广告公司承接的。很多企业在他们成百上千的广告活动中，对成千上万的广告方案和创意进行了测试和对比。他们观察并记录下了广告的效果，从而获得了宝贵的经验，并吸取了教训。

这类广告公司通常会聘请高水平的人才。只有那些能力出众且经验丰富的人才能够参与全国性广告的制作。他们中的很多人在合作、相互学习，以及学习新兴事物的过程中成为了这个领域的专家。

员工可能会离开公司，但是他们过往的成就和创意都将成为公司宝贵的财富，并为后来者指引方向。因此，经过几十年的发展，这些公司就会成为贮藏广告经验、经过验证的广告原理和方法的宝库。

大型广告公司也会和来自商界不同领域的专业人士建立紧密的关系。这些客户通常是各个行业中的龙头企业。因此，他们得以见识各种方法和策略的效果，并逐渐成为一个和商品销售有关的信息交流中心。几乎所有发生在经营活动中的销售问题都能够通过以往的经验找到最佳答案。

广告和营销在这些因素的长期作用下，成了精确的科学知识。它们的每一个进程都被记录在册。在精确的知识的指引下，我们找到了通往任何目的地的最短、最安全以及最廉价的路径。

我们通过反复的实验来证明并认知这些原理。这部分工作主要通过在优惠券上植入广告，然后跟踪其广告效果的方式来完成。我们会对比不同的方法、正面和负面的反馈，然后记录分析结果。如果某种方法最终脱颖而出的话，那么这种方法就会成为一个固定原则。

对邮购广告效果的追踪可以精确到便士。每一条回复的成本和每花费一美元的销售成本都能够以非常精确的方式计算出来。

我们将一则广告与另外一则广告进行比较，把一种方法与另外一种方法进行比较。例如：标题、布局、版面大小、论点和图片的比较。对于某些邮购广告来说，即使是降低1%的成本都意味着节省大量的资金。所以，你必须知道什么才是最好的，绝对不能仅凭猜测完成工作。因此，邮购广告首先确立了很多的基本法则。

在不能够直接得到反馈结果的领域中，我们选择一个城镇与另一个城镇对比的方法。很多广告也可以采取这种方法，并且对销售成本进行衡量。

然而，最常见的方法还是使用优惠券。我们可以提供一份样品、一本书、一个免费的包裹以及其他物品来获得人们的直接反馈。这样，我们就可以获得每个广告的反馈信息。

但是，这些并不是最终的数据，一则广告可能会带来很多毫无价值的反馈，而另一则广告可能会带来很有价值的反馈。所以我们得出的最终结论是基于每个客户的成本或每一美元的销售成本。

有关优惠券计划的内容我将在“试用活动”这一章详细讨论。此处只解释如何利用它们发现广告的规律。

在大型广告代理公司里，优惠券的反馈情况会按照数百种不同类别的产品分别进行观察和记录。对于单个产品来说，有时候就需要对上千个不同的广告进行记录。因此，我们就可以对每一个和广告相关的因素进行测试。通过对大量反馈结果的追踪，我们几乎可以回答任何一个涉及其中的问题。(www.daowen.com)

我们通过这种方法获得的经验往往只能适用于特定的产品。即便如此，它们也能够为类似的事物提供基本的原理。

其他的经验可以应用到所有的领域。这些经验可以构成广告的基本组成要素，并广为运用。明智的商家是绝对不会违背这些恒久不变的法则的。

我们将在书中讨论这些基本原理和普遍规律，教授大家已经被广泛认可的技巧。不仅是广告，在艺术、科学和机械等领域中也都包含着这种技巧。可以说，在所有的领域中，技巧都是必不可少的基本要素。

缺少这些基础知识是广告业过去存在的主要问题。每一个从业者所遵从的法则都是他自己定下的，之前所有的知识以及在这个行业取得的所有进步对于他来说都是一本未曾翻开的书。就像一个人试图建造一辆现代化的铁路机车，却不事先搞清楚其他人是如何做的一样。这与哥伦布远航去寻找未知的大陆几乎如出一辙。

人们常常被一时的兴致或者奇特的想法所引导——它们飘忽不定，随风飘摇。他们很难到达理想的彼岸。如果他们真的做到了，也是偶然的，而且要经历一个蜿蜒曲折的过程。

早期在这个领域打拼的人都在摸索着属于自己的道路。他们没有图纸的指引、没有灯塔为他们指明港口，也没有浮标提示礁石。所有的障碍物都没有记录，所以无数的冒险家会在同一块岩石或者浅滩上遭受失败。

广告在当时就是一种赌博——是指那些不计后果的投机行为。一个人对正确航线的猜测往往和其他人不谋而合。这里没有安全领航员，因为很少有人在同一条航道上走过两次。

然而，这种情况已经得到了纠正。目前唯一的不确定性来自人与产品，而与做广告的方法没有联系。人们的习性、偏好和偏见，以及他们对产品的喜爱程度是很难衡量的。我们无法确定哪种产品会受欢迎，但是我们知道怎样才能尽快地发现它。我们确实知道如何利用最有效的手段去销售它。

风险投资可能会失败，但并不意味着这就是灾难。即使真的失败了，影响也极其有限，而其中的原因也与广告本身无关。

广告业就是在这种环境下日益发展壮大的。广告在数量、声望和受尊重程度上都得到了成倍的提升。广告的风险几乎已经不复存在了，其效果也在成倍地增长。这是因为这种赌博已经变成了一门科学，一项非常保守的“投机”事业。

我们应当意识到这些事实。似是而非的推论以及理论已经失去了生存的空间，虚无缥缈的事物更是如此。在这样一个充满无限可能的领域，出现盲人给瞎子引路的情况是很荒谬的，也是令人惋惜的。这种做法偶尔可能会取得成功，但是要做到持续的成功却是不可能的，除非他能够在牛顿第一定律这样恒久不变的自然法则的引导下完成工作。

因此，本书的目的旨在确立这些法则，并且告诉你如何来验证这些法则。然后，你就可以举一反三了。同样的产品是不会进行两次广告推广活动的。个性化才是其中的关键所在。单纯的模仿只能受人诟病。然而，作为一本关于广告的教科书，本书不会用大量的篇幅讨论那些建立在独创性基础之上的各种创新。本书只专注于广告的基本内容。

我们希望通过对广告更好的理解来培育这一行业，并且从商业的角度来看待它，从而让其成为一种最安全、最值得信赖，以及能够带来丰厚回报的事业。

成千上万个引人注目的成功案例显示了广告业的发展潜力。成功的多样性让我们看到了广告业不可限量的前景。需要它的人成千上万——没有广告业，他们就不会得到自己应得的那部分——尽管他们还是把广告的成功看成是偶然的。

然而，现实的情况并非如此。我们希望这本书能够在这方面对人们有所启发。