场景回顾

小尹的公司这个月新推出一款产品，为了加大推广力度，迅速扩大市场占有率，公司决定针对新产品上市进行媒介推广，由小尹负责具体的媒介甄选和推广计划。

然而，现代媒体种类繁多，各有优劣，哪种推广途径才能有效地结合产品，扩大宣传影响，在市场形成品牌优势呢？小尹调研考察了好几天，也还是没有拿定主意。

场景解读

当今社会媒介种类繁多，宣传力度不一，受众面也不一样，企业产品的推广要在众多的媒介中找到合适的媒体确实不易，不仅要考虑推广的成本，还要考虑媒体的适用性和推介的实际效果，否则钱花了，还是达不到宣传的效果。

要甄选合适的广告媒体，就必须充分了解各种广告媒体的传播优势，选择合适的中介载体，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。

广告媒体可以分成很多类，根据受众规模的不同，把传统媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。

1.大众传播媒体

大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

大众传播媒体

主要有以下几种。

（1）报纸

（2）杂志

（3）电视

（4）广播

（5）电影院和录像带广告

（6）网络广告。

2.小众传播媒体

小众传播媒体主要有以下几种。

（1）户外广告

（2）空中广告和流动广告牌

（3）店内媒体

（4）交通广告

（5）黄页广告

（6）电影和电视中的产品陈列。(www.daowen.com)

专家建议

1.根据消费者对产品的介入程度选用媒介

（1）根据消费者对产品的介入程度、关心程度，可以把产品分为高介入产品和低介入产品。对不同产品的购买，消费者的介入程度是不一样的，介入程度一般和所购买产品的价值成正比，如消费者对房子、汽车、电脑等大宗商品的购买比较重视，对牙膏、香皂之类的小商品则比较随意。

（2）低介入产品推广的媒体手段。消费者对低介入产品的消费，往往凭感觉，凭习惯，而不是完全理性地去衡量“性价比”，追求效益最大化，更不会为了此类产品去耗费大量时间、精力搜集信息。因此，低介入产品要想得到消费者的青睐，必须塑造良好的品牌形象，此类产品的广告必须主动地吸引受众注意力，而不能被动地等待消费者索取，利用电视、广播等主动媒介发布广告是达到这一目的的主要手段。

（3）高介入产品推广的媒体手段。人们对房子、汽车、电脑等高介入产品的消费，则要理性得多，消费者更看重产品的性能、质量，往往会花费大量的时间、精力对品牌进行比较与考察。对此类产品的广告，消费者希望从中得到更为详细的信息，而不是简单的广告口号，消费者也非常愿意主动地搜寻此类产品的信息。因此，利用报纸、期刊等被动媒介发布广告是达到这一目的的有效手段。

2.根据品牌所处的不同生命周期选用媒介

品牌生命周期一般包括4个阶段：市场导入期、发展期、成熟期和衰败期，不同时期的广告宣传方式也不一样。

（1）市场导入期。产品或服务刚刚进入市场，对消费者是完全陌生的。要想在市场中占有一席之地，产品必须尽快提高知名度，得到消费者的认可。这一阶段的广告，应尽可能地多使用主动媒介，以吸引受众的有意注意。对于需要向消费者详细介绍的产品或服务，则要在充分利用主动媒介提高知名度的基础上，合理使用被动媒介，以满足消费者进一步获取信息的需要。

（2）发展期。产品或服务处于上升阶段，仍然有很大的市场空间，随时面临着市场的挑战，受到新老品牌的双重夹击。这一阶段，消费者已经对产品有所了解，商家需要做的是尽快提高品牌声誉，塑造品牌形象。综合运用主动媒介和被动媒介，覆盖更广的消费人群，是这一阶段广告推广的要旨所在。

（3）成熟期。产品或服务各方面发展都趋于稳定，市场份额较为可观。这一阶段，一方面需要不断引起消费者注意，以维持品牌在消费者心目中的既有形象；另一方面，必须不断创新。因此，运用主动媒介是达到上述目的的主要手段。

（4）衰败期。借助广告东山再起。这一阶段的广告重在重塑品牌形象，必须充分利用主动媒介。

3.根据产品的目标消费者选用媒介

（1）产品不同，其目标消费者也不同。玩具的目标消费者是儿童，时装的目标消费者是青年，保健食品的目标消费者则是老年人。因而不同的消费者，接触媒介的方式是不一样的，要想真正使产品的目标消费者与媒介的目标受众吻合，必须进行认真细致的调研。

（2）一般来说，老年人由于时间宽裕，且对产品的性能、价格等更重视，更愿意主动地去获取所购产品的相关信息，把老年人群作为目标消费者的商品，不妨多利用被动媒介，满足他们在这方面的需求。

（3）年轻消费群体，由于没有太重负担，也没有更多的余暇，一般不会耗费时间、精力去主动搜集信息，把他们作为目标消费者的商品，应尽可能多地使用主动媒介，以吸引他们的注意。

4.综合运用主动媒介与被动媒介

（1）主动媒介。对受众注意力和吸引力非常强，能够把其承载的广告信息主动地推给消费者，不管他们是否愿意接受，如电视、广播等媒体受众可以在非常被动的情况下接受此类媒介所传达的信息，在不自觉中受到广告的影响。

（2）被动媒介。对受众注意力的吸引相对比较弱，受众只有主动获取，才能收到此类媒介传达的信息，如报纸、杂志等。

（3）主动媒介和被动媒介各有长处。主动媒介可以很快地唤起受众的注意，便于商品和服务迅速打开市场，提高品牌声誉，塑造品牌形象，但往往转瞬即逝，很难满足消费者进一步获取信息的需求；被动媒介可以较为从容地把广告信息传递给受众，满足消费者对高介入产品或服务较为详细的信息需求，却很难引起消费者的注意。

（4）要想使广告宣传取得理想的效果，并节约成本，必须取长补短，综合运用两种媒介。让被动媒介在保持自身优势的同时，综合运用多种手段，创造出独特而又简单的广告作品，尽可能地增加主动性，可以收到更好的广告效果。

（5）改变投放方式，也是变被动为主动的一个好方法。当前广告信息不计其数，企业在向被动媒介投放广告时，不妨集中投放，反复出现，用规模取胜。

逸马点睛

广告媒介甄选要考虑产品的消费群体和媒体受益群之间的关系。