场景回顾

在汶川、玉树地震等重大灾害面前，短短的时间之内，大量物资不断向灾区汇集，其中，企业的慈善捐助是一股不容忽视的重要力量，国内很多企业都自觉地站出来，积极捐款捐物，赢得了社会各界的赞誉和好评。

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，在汶川大地震时，王老吉的慈善捐款使其声名鹊起，给消费者留下了良好的社会形象，市场占有率迅速攀升，进一步巩固了王老吉在广大新老消费者心中的地位。

场景解读

在公众眼中，企业的捐赠和赞助往往是衡量企业社会责任感的一个重要标准。然而，仍有一些企业对慈善行为不够重视，认为慈善只不过是可有可无的善举，与企业经营本身无关，殊不知许多世界500强企业都是通过开展慈善性活动来提升品牌形象的，进而促进其长期繁荣发展的。

一个企业的慈善公益行为，可以为企业自身带来良好的品牌效应，使公众重新认识企业的品牌形象。一个优秀的企业管理者，应该带动企业的慈善观。企业如果能够从整体策划，把慈善活动与企业的品牌宣传有机地结合起来，不仅可以提升企业品牌的公益价值，使企业树立良好的正面的社会形象，而且将起到事半功倍的效果，使企业的公益形象深入人心。

企业参与公益捐赠与赞助的形式非常多，主要分为：参与政府合作的公益项目建设和解决社会问题的捐赠赞助两种形式。

1.参与政府合作的公益项目

（1）独家捐资建设某项市政建设工程，如桥梁、道路、公共交通候车亭、公益性娱乐休闲活动场所、市政雕塑工程等。

（2）与政府共同出资兴建某项具有特殊意义的市政工程，如市政纪念碑、城市标志工程等。

（3）出资维护市政工程项目。

（4）设立专项基金，供政府有关部门奖励市政工程项目设计、规划、建设与维护方面的有功人员。

2.解决社会问题的捐赠赞助

关注和解决社会问题，稳定社会秩序，为人们创造一个和谐文明的社会环境，不仅有利于社会的健康发展，而且有利于企业的繁荣，为企业自身的生存与发展创造良好的外部条件。

企业可以参与解决的社会问题主要有：社会治安问题、社会发展问题（如职工下岗问题）、环境污染问题、市容市貌的污染问题、野生动植物的保护问题等。

企业参与解决社会问题的方式，由于职权的限制，不同于政府职能部门，在操作上可选择的方式主要有以下几种：

（1）协助式解决。这种方式是企业派遣部分员工协助政府有关职能部门解决某些突击性的社会问题。

（2）活动式解决。对一些大众性社会问题，如环境卫生问题，企业在休息时间组织员工到公共场所开展活动，直接解决社会问题。

（3）资助式解决。企业可以设置专项基金，资助有关部门解决问题。

（4）服务式解决。对于那些因社会变迁引发的社会问题，企业应该为相关公众提供服务，如为下岗者提供职业培训服务，从而缓解社会问题。

专家建议

企业在进行捐赠与赞助时，应该注意方式方法，否则容易弄巧成拙，反而不利于企业塑造良好的社会形象。(www.daowen.com)

企业的公益捐赠赞助需要把握以下六大要点。

1.战略职能要鲜明化

其实最大的慈善之举就是把自己的企业经营好，为员工、为合作伙伴、为社会合理合法地创造价值，否则慈善就是无根之木，成了空谈。在这个基础之上，企业做公益捐赠与赞助的首要目标其实都是为了品牌建设，“主观上为自己，客观上为别人”，这一点要旗帜鲜明，光明正大、坦坦荡荡，不要遮遮掩掩、左右为难、欲言又止，否则反而会让公众感到虚假不可信任。

2.主题要细化鲜明

公益和慈善的范畴非常广泛，企业要有鲜明的主题，明确捐赠的资金应该具体用来做什么，如果是产品物资捐赠，则应该与捐赠的活动项目贴近。

在公益活动的主题选择方面，可以参考以下几点。

（1）选择支持少数的社会主题。

（2）选择当地社区关心的主题。

（3）选择可以与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的慈善事业。

（4）选择有能力支持经营目标的慈善事业。

（5）选择关键群体关心的主题。

（6）选择能够得到长期支持的慈善事业。

3.公益活动的系统化

企业不应该自身一家做慈善捐赠赞助，还应该要带动合作伙伴、员工、渠道商、供应商一起投入慈善事业，这样才更有意义，慈善事业才能越做越大，企业的社会影响力才能越来越大。授之以鱼，更要授之以渔。把“救助模式”做成“救助—发展模式”。

4.公益活动的透明化

如何保持公益活动的透明化，是打消社会顾虑和质疑的关键问题，这一点甚至会影响企业自身品牌的诚信度。在捐赠的数目上以及活动的财务数据上一定要通过网络、媒体等多种渠道及时进行公开。

5.公益活动的持续化

做公益活动，最忌讳虎头蛇尾，或者频繁换主题。如果今天向遭受洪灾的地区捐款，明天向贫困山区的孩子捐款，后天向某医疗基金捐款，结果一件事情都没有做好，前期的铺垫也会前功尽弃，发挥不了应有的效应，对企业来说也没有多大裨益。

逸马点睛

慈善义捐活动是企业社会责任感的集中体现。