场景回顾

某企业原本是国内某行业大鳄，后来却骤然深陷公关危机，虽然经过了一系列的挣扎，但是仍然没有保住，最终走向了倒闭。辛辛苦苦铸就的辉煌成绩一夜之间坍塌，令人惋惜不已。事后，有人调查该企业坍塌的原因，令人震惊的是该企业瞬间败阵的外部原因竟是因为媒体的广泛质疑，引发了公众和政府对企业信誉度的怀疑，最终导致企业资金链断裂。

企业领导在自我反省后叹息：企业失败的原因竟是缺乏一支像做经营那样能干的队伍来与社会媒体打交道，导致沟通不顺畅，最终引发辛苦经营起来的企业破产……

场景解读

对于企业来讲，媒体是一把双刃剑。运用好了，将有效地推动企业的发展；把握不当，则会给企业的发展带来巨大的创伤。

从正面的关系来看，企业的生存和发展离不开媒介的扶持与宣传，同样，媒体也离不开企业，在求真务实的基础之上，媒体和企业走的都是市场化道路。

媒体作为企业的媒介载体，在企业发展的道路上推波助澜，为企业投资牵线搭桥，发挥经济的媒介作用，因为有媒体的报道，让消费者和广大民众更多地认识企业，巩固消费者的忠诚度，公司也可以借此建立品牌知名度。同时，企业也为媒体的发展拓展了无限的空间。

从反面的关系来看，“水能载舟，亦能覆舟”尽管企业和媒体之间存在着不可分割的关系，但是媒体作为社会正义的倡导者，当企业出现产品问题、资金问题或者是消费纠纷等事件时，通过媒体的曝光，往往会给企业的品牌和形象带来巨大冲击，从而导致企业的经营危机。

专家建议

现代企业强调“品牌”、“形象”，生产经营过程中一旦出现问题，媒体的“报道宣传”会对企业造成不同程度的伤害。正确地把握和处理媒体关系，是企业保持良好社会形象和品牌推广的必经之途，也是企业长远顺利发展的重要因素之一。

1.正确认识企业媒体关系

媒体不仅是舆论传播的载体，也是舆论的制造者。所以，企业如果轻视媒体，就等于轻视舆论，其后果是极其危险的。

（1）企业的产品和服务面向市场，面向消费者，时常需要借助媒体向公众发布信息，刊登广告，传达观点，表达主张。媒体不仅是一种传播工具、舆论公器，也是企业联系社会、产品联系消费者的桥梁和通道。显然，企业与媒体建立良好的关系是企业更好地运用媒体这一工具的前提。拥有良好的媒体关系就拥有一定的舆论优势，拥有了传播竞争优势。

（2）媒体是一部“助推机”。现代企业竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是品牌竞争，是企业形象、声誉、企业文化的竞争，企业形象和企业品牌的树立必须有赖于媒体的支持。企业一个好品牌的成长十分艰辛，也十分脆弱，需要媒体的不断呵护。离开了媒体谈品牌、谈形象建设，只是水中捞月。

（3）媒体是企业外部关系中极其特殊、重要的“客户”，又是企业的裁判员。企业的产品想要说服消费者，首先要说服媒体；媒体不认可的产品，难以得到消费者的认可。企业的产品和服务能否在市场上拿奖牌，常常又是媒体说了算。现在媒体举办的有关企业的各种评比越来越多，如“优秀企业奖”、“创新企业奖”、“最佳企业公民奖”、“成长企业奖”、“最具竞争力奖”等。显然，良好的媒体关系可以帮助企业得到更多的奖牌，获得更多的美誉。

（4）“媒企关系”还是公关项目成败的关键。企业遭遇危机是难以避免的事，而且很多就是因为媒体引发的危机。良好的媒企关系，有利于控制风险，防范和化解危机。

2.设置与媒体打交道的专门机构

在现代大型企业中的组织构架中应该设置一个与媒体打交道的专门机构，并且由重要领导负责管理。企业与媒体关系管理机构因企业不同而有不同的名称，如文化部、广告部、企划部、新闻部、公关部、外联部、宣传部等。虽然名称不同，但都是代表企业与媒体打交道，重点是传播推广企业品牌、维护企业形象和声誉。

企业应该赋予该机构足够的地位和权力，使之进入企业最高层，能清楚了解企业的战略和立场，保证重要信息传达的快速、“原声”、畅通。(www.daowen.com)

与媒体打交道是一项专业性很强的工作。企业的传媒关系管理部门的人员要有较强的综合素质，如政治头脑、文化修养、文字功底、沟通技巧、组织与策划能力等，最好要具备媒体从业经历的优秀人士加盟，让专业人来做专业事。一个具有丰富媒体从业经验的人具有以下优势。

（1）了解传媒的特性，懂得传媒的文化，熟悉媒体的操作。在媒体公关、企业宣传、品牌传播中会有的放矢，能提高宣传费用的利用率，帮企业少花钱、多办事、办大事。

（2）和“自己人”打交道，传媒人更显驾轻就熟。知道记者的习性，有圈内朋友，易与各路记者亲近，方便企业与媒体和记者建立友善关系，能快速构建企业的媒体关系网络，关键时能得到记者的相助，在舆论竞争中处于有利位置。

（3）懂得媒体的一些行规，能抵挡一些行为不正规的媒体记者对企业的欺诈。知道如何发布新闻信息，如何接受记者采访，能提高传播实效。

3.让媒体完整了解企业的价值重点

尽可能地多让媒体完整了解自己企业的价值重点，包括企业的发展目标、经营方向、公关计划以及社会贡献等。这些信息能够使媒体充分了解企业的根本核心，同时能够通过这些信息挖掘与新闻相关联的价值点，形成有效传播。因此，企业应该坦诚相待，准确而实际地将自身情况告知媒体，避免夸大、虚构，让媒体充分了解企业，才不会出现新闻偏差，避免给企业带来不利的影响。

4.增强企业同媒体的互动

企业需要媒体帮助进行各类公关活动，同样，媒体也需要企业提供宣传价值，获取收益。因此，加强企业与媒体的互动有助于增进媒企关系。

一方面，企业要主动与媒体接触。凡是公司成立、重大人事变更、新产品上市、公益活动等都可以发布信息给媒体，但是信息的发布不应该以报道采用为目的，而应以与媒体保持密切互动为目的，不可因为信息发布屡次不被媒体青睐采用而放弃。

另一方面，通过大规模的活动，让媒体主动与企业接触。像营销活动、公益活动等，将企业的资源与社会连接，既是回馈社会的企业善行之举，又可以通过活动与社会大众接触，是促销产品及营销企业理念的好时机，而这些活动若再加上媒体的报道宣传，扩散效果将呈倍数增长。

5.理性对待媒体危机管理

任何用心经营的企业都有可能面临不同程度的媒体危机，由于经营过程的某个环节出现漏洞或者错误，被媒体渲染往往会造成不可估量的损失。企业在面对这类问题时，要特别谨慎对待，需要注意以下几个方面：

（1）坦诚相待。媒体的职责就是探明真相，任何谎言都终究会揭穿。如果你不知道事情发展的具体情况，就说不知道，并补充说一旦得到结果，立即会第一时间转告记者。如果企业方确实出现了错误之举，也应该实事求是地承认错误。

（2）大小媒体记者同等对待。互联网打破了大报及其他传统媒体的霸主地位，很多企业的致命新闻都是首先从地方小报记者那里发出来的，然后经过网络迅速传播，成为大报或者央视等媒体的深入报道素材。此外，现在记者人才已经市场化，记者的流动性在加快，优秀的小报记者说不准哪天就变成了强势媒体的名记者，所以大小媒体记者都应同等对待非常重要。

（3）谨防自己的话被断章取义。接受正式采访之前，要将可能面对的问题都事先考虑好，想好如何回答，并尽可能地严谨，不要出现漏洞或语言歧义，可以先进行采访模拟，由内部给出反馈意见，并在此基础上进行改善。

（4）转“危”为“机”。在面对企业媒体危机问题上，企业要坦然面对，不回避、不隐瞒，进而想到合适的解决方案，让媒体和消费者、客户感受到企业的诚意和承担意识，这样不仅有利于问题的解决，而且能够更深层次地加固消费者、客户对企业的信任。因为企业越透明，大家对它越有信心，企业就越能健康发展，这是一个良性循环。

逸马点睛

正确地把握和处理媒体关系，是企业保持良好社会形象和品牌推广的必经之途，也是企业长远顺利发展的重要因素之一。