营销的竞争，

一定程度上就是一场关于心智的竞争。

——逸马“万利连锁”

成功的连锁品牌，其成功的理由或许不止一个，且各家都不尽相同，但它们都存在一个共性，即成功地占领了用户的心智。

凌晨三点钟，想买一包烟，拿出手机打开地图软件，不少人首先会搜索“全家”，因为人们知道，全家便利店的特点就是24小时不打烊；想找一家服务好的餐饮店去吃饭，不少人会想到海底捞，因为“海底捞你学不会”的理念已经深入人心；车子需要保养，不想去4S店，不少人会想到途虎养车，因为大家记住了途虎养车在央视投放的广告里说的“原厂正品”和“专业技师”……这些品牌，就是成功占领用户心智的典型。

关于心智资源，我们先要明确两个基本点：

● 你不可能占据用户的所有心智

一家餐饮连锁，它所能占据的心智可能是“海鲜首选”“农家菜首选”，但无论它怎么努力，也不可能让用户的心智认为“所有的饭都必须到这家去吃”。这是一个再简单不过的道理，但很多连锁企业还是在这上面走了弯路，摆出一副“要让全天下有吃饭需求的人都来我家吃”的架势，试问：如此心愿可能实现吗？

● 越简单的东西越能占据用户的心智

某个生产优质大米的地区，为了推广自己的区域公用品牌，设计了一个产品Logo：该地区在元朝时是蒙古人养马的地方，所以Logo中包含了一个马的形象；该地区名称的第一个字是“兴”字，所以Logo中包含了一个异化的“兴”字；由于是大米的品牌，所以Logo中又包含了一个大米的形象。

说起来头头是道，Logo也做得精致好看，可关键问题却被忽视了——你的品牌到底想要通过Logo告诉消费者什么？马匹形象和那个“兴”的异化体，又和大米这种商品有什么联系？如此复杂的一个东西，想要传递那么多信息，消费者真的能领会吗？他们在乎吗？

真正成功占领了用户心智的品牌，无论是品牌理念，还是品牌形象设计，都在努力地追求化繁为简的境界。如果上网去搜索星巴克的Logo演变过程，你会惊讶地发现：从1971年到2011年，经过40年的演变，星巴克的Logo是越来越简化的，到现在只剩下美人鱼头像，连coffee的字样都省略掉了。因为在用户心目中，星巴克和咖啡之间是对等的，无须做更多的描述，它已经深深地根植于用户心中了。

心智资源的基本要素，可以浓缩成一句话：用简单的方式，满足用户某方面的刚需。

那么，当一个品牌占领了用户的心智之后，会产生哪些好处呢？

● 让连锁品牌产生屏蔽效应

那些率先占领了用户心智的品牌，会成为用户产生需求之后的下意识的首选对象，如此一来，就会在无形中屏蔽了竞争对手。

有研究证明，对于某一类产品或某一类服务，用户的脑子一般只能装得下两个品牌。比如，大多数人在发生网购行为时，想到的是什么？淘宝+京东；想要去实体店购买电器，苏宁+国美；想吃汉堡，肯德基+麦当劳；想吃烤鸭，便宜坊+全聚德……

要知道，在所有的细分行业中，最初参与竞争的企业肯定不止两个，可通过竞争洗牌之后，能够占据用户心智、获得绝对优势的企业，一般都会剩下两家。其他参与竞争的企业，虽不至于完全丧失生存的空间，但由于在“心智争夺战”中的失利，导致他们只能屈居于第二梯队。例如在电器行业，最早有苏宁、国美、大中、五星等，但是到最后，苏宁和国美占据了大部分市场。

为什么细分市场领域多数只剩下两家最终、最大的胜利者？不是因为国内市场的空间不够大，而是因为用户的心智空间有限。所以，当你的品牌占领了用户的心智空间之后，就会产生屏蔽效应，让用户对大多数竞争者“视而不见”。

● 强化消费者对产品特性的认识(www.daowen.com)

用产品特性占领消费者的心智，用消费者的心智来进一步强化产品的特性，是一个良性的循环。曾有人这样“调侃”苹果手机：其他手机品牌出了问题，消费者首先会想到“是不是产品质量不过关”；苹果手机出了问题，消费者首先想到的是“是不是我的使用方法有问题”。为什么会这样？就是因为苹果手机“稳定可靠、精工细作”的产品特性，已经占领了消费者的心智。所以，当消费者在购买该产品之后，会不断地给自己增加这方面的心理暗示，最终产生投射性的认同。

某全球知名餐饮连锁品牌，曾经被曝光用卫生间制作冰块的丑闻，当时也确实对该品牌造成了不小的负面影响。可是，这一风波很快就平息了。如果相同的事件发生在一般品牌的身上，可能是一次灭顶之灾。为什么会有如此差异？就是因为该品牌“管理严格”的特性，占据了消费者心智，即便它出现了一些问题，消费者也会认为是偶然现象，是特例。这就是“强化消费者对产品特性认识”的积极意义，它可以让消费者给予连锁品牌更好的预期、更大的宽容，是千金难买的东西。

所有做连锁品牌的企业都应该认识到，占领消费者心智是发展品牌的最高目标。谁占有了心智，便占有了市场；垄断了心智，就垄断了市场。对于连锁品牌而言，想要占领用户的心智，要做好以下几件事：

● 找到你要占领的目标，即目标客户

中国潜在消费市场规模巨大，消费者类型异常多元，这就意味着：第一，你不可能满足所有人；第二，只要能满足一部分人，你就可以获得一个非常大的市场空间。事实上，无论多厉害的连锁品牌，也不可能占据所有人的心智，所以，最重要的是找到目标客户群，为他们量身定制一个“心智占用”方案。

以海底捞为例，它的目标客户是那些对服务格外重视的群体，故而它选择了主打服务。事实上，也有很多人对海底捞那般事无巨细、大包大揽的服务模式不以为然，但是没有关系，只要目标客户觉得满意就可以了。

● 找到一个让目标群体记得住的消费理由

品牌有三个最重要的维度——知名度、美誉度、忠诚度，其中知名度是排在第一位的。

连锁品牌如何提高自己的知名度呢？最重要的一点就是，确立一个让消费者记得住的消费理由。无论你把自己的产品、服务说得多么好，如果消费者记不住，就是白费力气。而那些成功占领用户心智的连锁品牌，它们给出的消费理由往往都是简单直接：沃尔玛——应有尽有；永辉超市——绿色消费；屈臣氏——Your Personal Store。

越简单、越直接，越容易被铭记，这是千古不变的道理。就如同诗词歌赋一样，古往今来，很多人追求辞藻华丽、用典丰富，但是真正流传下来的、脍炙人口的千古名篇，却大都是用平实的语言铸就的：枯藤老树昏鸦，小桥流水人家；大漠孤烟直，长河落日圆；醉里挑灯看剑，梦回吹角连营；黄河之水天上来，奔流到海不复回……这些诗句中，没有什么生僻字，遣词造句也很直白，但偏偏就是能让人记得住，还能引发无限遐想。它们形式上简单，内涵上丰富，这才是成功的“传播学案例”。

世间万物的道理是相通的，想要占领消费者的心智资源，想要找到让消费者记得住的消费理由，你就要想办法把那些复杂的品牌意涵，浓缩到简单的一句话里，甚至是一个符号里，这才是“见功力”的表现。

● 与消费者形成强烈的情感共鸣

“心智”一词，本来就和情感二字紧密相连。想要占领消费者的心智，除了要在物质难以捉摸（产品）上满足他们的需求之外，也要在情感上与之形成共鸣。

情感虽然难以捉摸，但是又无所不在。消费者怀着什么样的心情进入你的门店，又是怀着什么样的心情离开？这就是一个情感累积的过程。

鲜花品牌roseonly的理念是“一生只爱一人”。为了坚守自己的理念，roseonly规定：消费者凭身份证购买且只能送一个人玫瑰花。从客观上讲，这无疑提高了消费门槛，但这一规定本身，却迎合了大多数消费者的情感需求。

大家可以想象：一个消费者怀着对美满爱情的憧憬进入门店，然后掏出身份证，“庄严”地购买了一束花。当他离开时，犹如完成了对忠贞爱情的一个许诺。这样的情感递进，当然可以占领用户的心智，来年他依然是你忠实的顾客。

心理学研究表明，人的左脑负责理性思维，它会客观地评价你的产品——产品参数、性价比、自身需求与产品特性是否契合等；右脑则负责感性思维，它会从情感上评价你的产品——是否带来了喜悦感，是否收到了尊重，是否感到满足等。

只满足左脑的需求，客户虽然满意，但不会形成“依赖”。也就是说，品牌没有忠诚度；只满足右脑的需求，虽然客户可能还是会产生“激情消费”的行为，可当激情退去之后，他们又会重新以理性衡量产品。如果他们事后对产品有了负面的看法，那也会影响品牌的美誉度。所以，想要真正占领用户心智，就要同时满足用户的左脑和右脑。

概括来说，心智占领就是头脑中的条件反射。为了方便选购，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列。一旦有了相关的需求，消费者就会依序优先选购。对连锁企业来说，营销的竞争在一定程度上就是一场关于心智的竞争，只有在消费者心智中定位清晰明确，消费者才有可能在产生需求时第一时间想到你，这是所有连锁企业未来要努力的方向。