单店赢利到复制赢利，

复制赢利到模式裂变，

模式裂变到平台运营，

平台运营到品牌生态。

——逸马“万利连锁”

海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏说：“我认为所有的资产都应是负债，只有品牌才是真正的资产。你说你现在的厂房、固定资产、生产线都是世界一流的，但你没有品牌。你今天给人家贴牌，明天人家会找到更便宜的，你这就是彻头彻尾的负债。”

当企业从一个相对初级的连锁境界，逐渐地往更高的连锁境界过渡时，它要追求的不仅仅是企业自身的强大优势，还有企业的品牌力。现实摆在眼前：同样的产品，因为品牌不同，产品的售价、消费者的接受度就不同。

日本连锁品牌“无印良品”销售一种干脆面，净含量30克，售价3元。

如果你是一个有心人，就会发现，无印良品的干脆面并不是自己研发制造的，而是属于OEM（代工）产品。那么它的供应商是谁呢？“合肥统一企业有限公司”，没错，这家公司就是统一集团下属的子公司。

作为方便面行业的巨头，统一集团也生产干脆面，旗下有两个品牌——小浣熊和小当家，小浣熊净含量36克，售价1元，小当家净含量26克，售价0.5元。

作为连锁企业的管理者，我们在看到这一现象后，恐怕不会去问：“无印良品的方便面究竟和统一方便面有什么区别？为什么它的价格那么高？”也不会去问：“无印良品方便面的性价比是不是很低？消费者购买此类产品是不是被‘坑’了？”

但是，我们应该追问两个问题——

问题1：统一为什么不生产一款售价3元的干脆面？不管成本是否提高，此类产品的利润率一定要比“小浣熊”“小当家”更高，为什么它不去做？

问题2：无印良品凭什么让行业巨头为自己“打工”？

实际上，这两个问题的答案是同一个——品牌。

品牌是最有价值的无形资产，大部分做企业的人对“品牌”这两个字是又爱又恨。(www.daowen.com)

爱它似灵丹妙药，包治百病，甚至在有些人看来，企业在发展过程中遇到的所有问题，都可以通过塑造品牌来解决；恨它如海市蜃楼，虚无缥缈，知道品牌很重要，想要追求它，却是历经千辛万苦，恰似在捞湖中月影，明明已经触手可及，却始终不能为我所有。

无论是爱是恨，品牌的重要性都毋庸置疑。对于连锁企业来讲，品牌就显得更加重要了：企业自己可以通过很多只无形的手将下属的分支紧密地联系起来，而消费者、顾客却会看到同一种联系，那就是品牌。几十家、几百家甚至上千家门店，用的是一块招牌、一个品牌，消费者看在眼里马上就会意识到：“哦，它们是一个整体。”如果没有一个品牌将这么多的分支有效地串联起来，在消费者的认知层面，连锁企业的规模优势、标准优势、可信度优势等长处，就会大打折扣。

更为重要的是，当一个名牌拥有了知名度、美誉度和忠诚度，那么它会给企业带来一种非常重要的“资本”——与消费者议价的资本。这就可以回答我们的第一个问题了，统一为什么不生产一款售价3元的干脆面？

答案就是：统一这个品牌，作为市场上众多方便面品牌之一，它的定价必须要跟着同行走，并没有与消费者议价的能力。可无印良品作为一个连锁经营品牌，它拥有独特的客户群体，并且在消费者心目中形成了知名度、美誉度和忠诚度，所以它拥有了与消费者议价的资本，因而可以获取更多的“品牌溢价”。

一提起品牌溢价，人们可能会想起售价165欧元的普拉达曲别针，或是售价995欧元的巴黎世家“纸袋”。在大众的认知里，似乎“品牌溢价”是奢侈品品牌的专属。但事实上，连锁企业做得好，同样可以产生“溢价”，从而提高企业的盈利能力和扩张能力。

我们不难看到，那些发展得又好又快的连锁企业，大部分都具备了一定的“品牌溢价”能力，较为直观的例子就是我们前面提到的“喜茶”连锁。“喜茶”的饮品要比同行贵上10%～20%，利润一定也有相应的提升。在无形资产方面获得了“超额利润”，“喜茶”又不断地将其投入品质提升、营销推广、店面扩张升级上去，因而异军突起，在很短的时间内就占据了比较大的市场份额。

由此可见，品牌价值作为一种无形资产的客观表现，就是它让企业获得了与消费者议价的资格，进而可以通过适当溢价来赚取超额利润，反过来再去用它经营有形资产，从而快速拓展优质发展的空间，形成一个闭环。

品牌价值作为一种无形资产，还有另一个比较主观的表现，即可以让企业在供求关系上占据主动地位。有一家生产优质大米的企业，其大米在市场上的价格在15元到20元每斤。同时，它的产品也供应给青岛啤酒厂作为生产啤酒的原料。但是，它卖给青岛啤酒厂的价格却不足3元，而且供应给青岛啤酒厂的产品，都是品质最高的那部分产品。

为什么这家企业愿意以如此低的价格将产品销售给青岛啤酒厂呢？很多人会说，因为青岛啤酒的需求量大。没错，但这只是其中的一个原因，还有另一个重要的原因是，青岛啤酒的品牌很响，消费者都知道，且青岛啤酒这样的大品牌对原材料的要求非常严格，能够成为它的供货商，就足以向消费者证明——我的产品在安全性、品质等方面，是绝对没有问题的！所以，即便是不挣钱，企业也愿意向青岛啤酒厂供应自己的产品。

这就是品牌价值在供需关系中所起到的作用。

很多连锁企业在打造品牌时，只考虑到品牌对消费者的吸引力和号召力，却忽视品牌效应对企业综合实力的巨大提升，因此在“算总账”的时候，总是漏掉了这一笔。所以，对品牌这笔无形资产的“估值”出现了巨大误差。

很多农产品供应商在制定产品价格时，十分灵活——对小餐饮企业是一个价格，对比较知名的餐饮企业是一个价格，对行业龙头企业又是一个价格。其中的差价，要比想象中大得多。更为关键的是，那些龙头企业不仅可以享受到极低的进货价，还可以获得品质更高的产品。

大家可能也有过这方面的体会：当你去类似于西贝莜面村、海底捞这样的大型餐饮企业就餐时，会发现它们不仅有更好的烹饪手段，也拥有最好的食材，所以菜品的质量更高，你也愿意花更多的价格去消费。实际上，它们拿到更好食材所付出的代价，跟一般企业拿到一般食材所付出的代价，相差无几。

这就是品牌这个无形资产所带来的巨大价值！拥有了强大的品牌，不仅意味着占据了消费市场的高位，也意味着站在了产业链的高位上。如此一来，企业就拥有了双重的优势。这也是我们一直强调品牌是最有价值的无形资产的原因。因为你可以将品牌所衍生出的“直观价值”翻倍，那才是它的真正价值。