越靠近客户，

越靠近真相。

——逸马“万利连锁”

几十年前，产品摆在柜台里，柜台后站着一位表情不怎么丰富、态度不怎么热情的售货员，可产品依然不愁卖。在商品类型相对单一的卖方市场，以商品本身作为卖点，就已经足够了。

现在，情况已截然不同。即便是同类商品，也有诸多选择，卖方市场早已转变为买方市场。消费者在进行消费活动时，不但要获得更好的商品，还希望获得最佳的购买体验。面对这样的趋势，连锁企业必须认识到，只有将有形的商品与极致的体验结合到一起，才能打造出受市场认可的产品。

很多连锁企业在初创阶段都会考虑一个问题，那就是差异化竞争。但奇怪的是，他们往往只考虑商品的差异化，却忽视了体验的差异化，一门心思地思考如何推出“与众不同”的商品，却忽视了营造极致体验的重要性。

其实，很多普通消费者对此也会有所感受。走进一家连锁店面，看到其中的商品确实都很特别，也确实能够勾起一些购买的欲望。可在购买欲望刚刚被勾起来的时候，却发现店面布置得混乱无序，产品介绍语焉不详，更重要的是服务员追着向自己推介爆款……不合格的消费体验就如同一盆冷水，一下子浇灭了消费者的购买欲望。于是，就望而却步了。

相反，很多连锁企业所出售的商品本身其实并不能做到技压群雄、艳盖群芳，但是通过营造极致的消费体验，却获得了成功。诚品书店就是一个典型的例子。

诚品书店创立于1989年，后来逐渐成为台湾地区最受人欢迎的书店。2015年，诚品书店在苏州正式营业，并迅速获得了读者的青睐。

“书”作为一种商品，其产品差异化非常小，不同书店所售卖的同款图书，大多数都是同一家出版社、同一个印刷厂用相同的生产流程制作出来的。诚品书店之所以能够在图书市场开创一片新的天地，靠的就是“阅读体验”的升华。

诚品书店为热爱图书的读者创造了一个沉浸在阅读乐趣中的完美空间。15度倾斜的书架，让读者取阅图书变得更容易；店内装修多采用木质材料，营造出了一种原生态的安宁感；空间巨大的阅读区域，让读者彼此之间互不干扰，享受美好的“独处”时光。

阅读体验提升了，读者自然愿意在此多待一段时间。实际上，任何一个企业，如果它拥有“偷走”消费者时间的能力，那它自然就可以让消费者心甘情愿地为之停留，为之付费。互联网时代，在消费领域，没有什么东西比消费者的时间更珍贵。

从差异化竞争的角度来考量，诚品书店在本质上并不是一家书店，而是一家阅读体验店。他们靠售卖图书盈利，但他们最重要的、最特别的产品不是图书，而是体验。这也给了广大连锁企业一个启示——商品可以帮你盈利，但吸引客户依靠的不仅仅是商品，还应该加上极致的体验。

为什么在体验前面，还要加上“极致”二字呢？这是因为，体验本身也是有成本的，是需要消费者付费的。只有把体验做到极致，才能让消费者真真切切地感觉到，他们的钱花在了该花的地方，花得值！

那么，该怎样打造极致的体验呢？这里提出三个需要把握的重点：

● 以用户的需求为出发点，给他们需要的体验(www.daowen.com)

你需要了解用户的需求，然后提供给他们所需要的体验，唯有如此，才能让消费者感受到“体验”的优越性和合理性，他们才愿意为你的产品埋单。

说得通俗一点，这就跟挠痒痒相似，挠对地方了，就会感到舒服；挠错地方了，不仅不舒服，还会感觉疼。错的体验就如同挠痒痒挠错了地方，你越是用力，消费者越不舒服。

所以说，良好的体验是建立在用户需求的基础之上。但想要真正地了解顾客需求，并不是容易之事。有些需求是表层的，是顾客自己知道的，他们能够直截了当地提出来，而商家也很容易对他们这部分需求给予满足。但是，有些深层次的需求，顾客自己都不清楚，你没有满足他的时候，他意识不到自己有这部分需求。

那么，问题就来了。如果你没有满足顾客的潜在需求，而其他竞争对手却满足了，顾客必然就会被竞争对手吸引走。就像诚品书店，以往那么多书店都是采用相同的服务模式，顾客也没觉得有什么不对，因为他们已经习惯了，认为书店就该如此。可当诚品书店问世后，顾客的深层次需求被满足了，他们突然意识到，原来书店还可以这样享受。

对企业来说，挖掘顾客的深层次需求，需要对自身行业、目标客户有敏锐的观察和深刻的认识，这是要通过不断地摸索和总结，才能达成的境界。

● 营造极致的体验，离不开合理的互动

极致体验的互动，不仅仅是人与人的互动，也包括环境与人、商品与人的深层次互动。

有些商家为了增强互动，给自己的员工制定出了一整套“互动标准”，诸如“主动询问”“微笑服务”等。这只是强调了人与人的互动。其实，在很多情况下，环境与人的互动，商品与人的互动，比人与人的互动更重要。

走进星巴克，服务员不会特别主动地与顾客互动。可是，多数进入星巴克的顾客，都会在里面驻足不短的时间。为什么呢？因为星巴克给顾客营造了一个除了家庭、工作场所以外的“第三空间”。在这个空间里，顾客可以放空自己，去思考、去冥想，这就是环境与人的互动。经常有顾客在星巴克一待就是大半天，期间没有任何人会打扰他。试想一下，如果在这期间，店员为了增强互动，不断地与顾客搭讪，顾客还能待得住吗？

现在有很多的连锁儿童陶艺馆，大人带着孩子去陶艺馆制作陶器。把顾客自己制作的陶器出售给顾客，就是它们的盈利方式，这就是一种商品与人的互动。当顾客为你的商品投入时间和精力之后，人与物之间的互动就形成了，这时候购买行为也就自然而然产生了。

所以，我们的连锁企业在提升互动体验时，不仅要考虑到人与人的互动，更要根据自身的行业特点、实际情况，将环境与人的互动、商品与人的互动慎重地考虑在内。

● 营造极致的体验，一定要做到有头有尾

作为连锁企业，我们对消费过程的认识一定要全面，消费前的体验、消费中的体验、消费后的体验都要力求做到极致。现实中，不少商家很重视消费前和消费中的体验，可对消费后的体验并不用心。我们应该认识到，连锁企业做的不是“一锤子买卖”，我们需要回头客，需要免费的口碑传播者，而想要获得这一切，一定要把消费后的体验做到极致。就像销售大师乔·吉拉德所说：“真正的销售，是在成交之后才开始的。”

总而言之，极致的用户体验，意味着竞争的差异化，意味着附加值的合理性，意味着极致产品的横空出世。打造极致的用户体验，就是在打造企业的未来。