真诚面对自己；

坦诚面对客户。

——逸马“万利连锁”

在互联网时代，商业交易中的信息不对称被打破了，买卖双方之间的权力格局也被改写了，从交易场所到传播环境，再到买卖关系，一切都跟从前不一样了。面对突如其来的变化，许多连锁企业都显得很迷茫，似乎有点不知所措。可正如我们前面所言，眼花缭乱的事物本质上并没有那么神秘和复杂，有一些规律性的东西是没有改变的。

当消费者可以通过网络搜索轻易地戳穿一些虚假的内容时，传统广告就失效了。这是因为产品和消费者之间的沟通方式改变了。过去那种利用媒体高空轰炸、强制灌输的模式已经行不通了，现在需要的是通过社交的方式，通过互动和参与感来赢得消费者对产品的认同。从这一点上来讲，消费者的心智规律并没有改变。

互联网把交易从线下的实体空间转移到了线上的空间，这使得交易双方的地位发生了转变。过去，都是商家等着顾客上门；现在，却是商家要想办法吸引消费者的注意，所以不少连锁经营者感觉生意越来越难做。但无论怎么变化，有一点始终没有变，那就是营销的任务：发现并满足消费者的需求！抓住了这一点，就不会迷失方向；努力把这一点做到最好，自然就有了竞争力。

当连锁企业做到了诚信，并抓住了消费者的需求，接下来要拼的自然就是产品了。过去，产品的好坏是企业说了算，在产品的宣传中会强调先进的技术，这是典型的技术思维；现在，产品的好坏是消费者说了算，他们关注的不是企业用了什么技术，而是用起来的感觉好不好，这是用户思维。诺基亚就是技术思维的代表，而苹果则是用户思维的代表。从技术实力上讲，初始的苹果手机可能拼不过诺基亚，可消费者最终还是选择了苹果。

这一切都在警醒连锁企业：无论在什么时代，产品永远为王，只是好产品的评判标准不同以往了，好产品需要重新定义。至此，我们就要提出一个问题：如何才能打造出让用户青睐的产品呢？

● 做好精确的定位，适用于所有人的产品未必好

在研发设计一款产品时，是不是它的外观越精美、功能越全面，就意味着产品越好？

其实不然。这就好比，一个人的时间和精力有限，如果惦记着做很多事，往往哪一件事都做不好，只能浅尝辄止。相反，只把精力专注于一个领域、一件事，往往更容易出成绩。设计产品也一样，在资源有限的情况下，不能想着大而全，而是要专注某一部分的功能，把它们做到极致，让用户满意为好。

营销大师菲利普·科特勒在《市场营销原理》中谈到，一个产品包含着五个方面的特性：质量、特色、设计、品牌名称、包装，同时还要为用户提供多项附加服务。面对这些因素，产品的研发设计者要如何作出选择和取舍呢？

看似很复杂，但万变不离其宗，最重要的取舍点就是——产品定位：你的产品针对什么样的客户群体？你想在哪些方面体现产品的定位？如果产品的定位不准确，就算产品做得再好也无济于事。因为大方向搞错了，越是极致反而越让产品偏离市场，远离用户需求。换而言之，极致的产品未必适用于所有人，适用于所有人的产品未必是极致的，择优求精即可，不必面面俱到。

有人说：“当你给自己的人生定义了一个标准之后，总有些事情或观念会阻碍你，这时你应该学会说不。”其实，产品的定位也是一样，定位中的选择，不是选择可能，而是选择放弃。只有聚焦于点，才能更好地挖掘潜能，实现突破。

● 不拘泥于单品爆款，但要有专注的做事精神

黎万强在《参与感》一书中说道：“产品规划阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。”不能否认，互联网时代诞生了不少凭借一个产品获得成功的案例，专注单品能够把有限的资源聚集起来，也比较容易把一个产品做到极致。问题是，如果产品的方向从一开始就错了呢？结果必是满盘皆输。(www.daowen.com)

菲利普·科特勒在《营销管理》中提到过“产品线”的概念：“同一产品种类中一组密切相关的产品，它们具有类似的功能，相同的目标用户，相同的销售网点和渠道，或者在一定的价格范围内。”现实中这样的例子有很多，比如可口可乐公司旗下有汽水、茶饮料、果汁饮料等多条产品线，每条产品线下有数个产品品牌。

选择产品线策略的好处在于，它比单品的极致更加安全，在企业资源充足的情况下，越多的产品布局就越容易抓住更多的机遇和用户。另外，这样的做法也能够遏制竞争对手在某细分市场的产品发展，或是对其产品策略进行干扰。最后，产品线中的产品有类似的功能，更有利于控制成本，适合规模化、平台化的生产。

● 重视产品的生命周期，依据不同阶段的特点调整策略

产品管理中有一个经典理论，叫作生命周期理论。这是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗浓在其文章《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出的，他认为：产品和人的生命一样，都要历经四个阶段——引入、成长、成熟和衰退。要把产品做到极致，一定不能忽略产品在不同阶段的特点，要结合特点来调整市场策略。

一款产品刚刚上市时，对用户而言还比较陌生，此时最重要的是把产品的品质和功能做好。市场中总会有一些愿意尝试新事物的人，当他们认可了产品的品质，就等于塑造了好口碑，必然会吸引更多的消费者。新产品刚进入市场，知名度肯定不高，此时广告宣传就显得格外重要了。营销界有一个说法，一个产品要让消费者认识，只需要18天的时间，这18天是一个产品进入市场的关键。

当产品渡过引入期后，就会进入成长期。这个阶段的特点是，需求增长强烈，销售额迅速上升，规模化的生产使得产品成本降低、利润升高，而竞争也会逐渐加剧。这是产品生命周期的“黄金阶段”，要持续改进产品品质，大力宣传品牌形象，拓展销售渠道，但切记不要过分追求利润，否则很难做大。

当产品达到某一个时点，销量的增速就会放慢，产品进入一个相对成熟的阶段。在这个阶段，需求近乎饱和，竞争愈发激烈，产品同质化严重，消费者也可能出现审美疲劳。此时，不能再一味地追求极致，而是要根据市场适时地进行调整。至于如何调整，企业可借鉴科特勒在《营销管理》中提到的三条建议：

● 采用新的方法吸引更多的用户，或是提高用户的使用率，继而提升整体销量。

● 在产品上进行改良，如增加新的尺寸、重量，或是生产新的配件，提供新的服务等，来拓展产品功能与性能，吸引用户的眼球。

● 通过改变价格、渠道和广告形式，刺激销量。

产品衰退的原因很多，可能是市场趋势导致的，也可能是企业或产品本身的问题导致的。这个阶段，产品的销量和利润都会下降，产品无法适应市场的需求，市场已经有性能更好、价格更低的产品满足消费者的需求。此时，企业如果仍然一味地强调极致，大手笔地投入经费，容易造成资源的浪费，且收效甚微。所以，与其做无用功，不如另起炉灶，重新开始。

● 从产品的外延切入，发展“产品+”的路线

上述介绍的思路是从产品本身与消费者需求直接结合，如果连锁企业发现这条路不太好走，也可以先放下产品，选择从产品的外延切入，主动做“产品+”。

暂时先忘掉自己的产品，致力于开发消费者的售前、售中、售后的极致服务。举个例子，我们都知道，海底捞经营火锅生意，但它却提供了美甲的服务，而且是免费的，这就是产品+附加服务的一种形式。

比如，一家经营床垫生意的连锁企业，致力于健康睡眠领域，可以在发展的过程中结合新技术，用智能化为产品增值，满足用户需求。床垫中可以植入芯片，记录用户每天的睡眠情况，包括睡眠质量、心电图、呼吸状况等，整理之后传到云笔记，之后，再整合医疗资源，为用户提供医疗服务。