理论教育 成长兔英语更名背后的教育品牌IP化方案

成长兔英语更名背后的教育品牌IP化方案

时间:2023-06-05 理论教育 版权反馈
【摘要】:2019年4月,“宝宝玩英语”正式对外宣布,将品牌名称变更为“成长兔英语”,且发布了全新的“成长+”战略,推出“成长兔英语精品体系课”和品牌IP形象。成长兔英语主营0~6岁启蒙英语,除了需要家长参与以外,更重要的是希望孩子参与。选择“成长兔英语”这个名字,也是为了凸显该品牌的核心理念——成长+,既有孩子的成长,也有家长的成长。

成长兔英语更名背后的教育品牌IP化方案

敬畏我们的客户与伙伴,

我们才能从其身上学到东西。

——逸马“万利连锁”

“宝宝玩英语”是国内0~6岁家庭亲子英语启蒙品牌。2019年4月,“宝宝玩英语”正式对外宣布,将品牌名称变更为“成长兔英语”,且发布了全新的“成长+”战略,推出“成长兔英语精品体系课”和品牌IP形象。与此同时,还与牛津大学出版社开展版权合作,引入优质分级阅读读物与儿童绘本,协助课程的研发与内容创作。

从“宝宝玩英语”到“成长兔英语”,大家是否从字面上看出了一些“端倪”?很明显,过去的品牌名体现的全部是功能性,而更改过后的名字,却多了一个IP属性。

儿童的记忆特点,主要是形象记忆,因此儿童教育离不开内容,而内容更需要围绕角色展开。我们现在看到的启蒙英语中最常见的内容形式,莫过于儿歌视频。如果能够借助一个或几个固定的IP形象,把所有的儿歌都以故事性的内容串起来,自然更容易占领家长和孩子的心智,“贝瓦儿歌”就是一个成功的案例。到现在,在很多家长的心智中,“贝瓦儿歌”不仅仅代表着“贝瓦”这个品牌,还代表着“儿歌”的品类。

成长兔英语主营0~6岁启蒙英语,除了需要家长参与以外,更重要的是希望孩子参与。过去,品牌方一直在做家长社群运营,此次打造品牌IP,目的就是为了增强孩子端的驱动力,用品牌IP将所有的课程串起来,让课程变得更有趣、更有故事性、更方便记忆,潜移默化地将IP形象植入孩子的心智当中。(www.daowen.com)

打造品牌IP的另一目的是为了拥有更加统一的品牌形象,为扩展品类做铺垫。我们都知道,成熟的IP不受自身品类的限制,可以扩展到多个领域;同时,它也不受平台的限制。

做教育连锁品牌,自身的基础业务是最重要的,可当基础业务发展到一定阶段后,多数品牌都会朝着扩展品类的方向发展。此次,“宝宝玩英语”更名为“成长兔英语”,并打造出成长兔IP形象,目的就是为其品类扩充做准备,如开展以英语为核心的早教、育儿、认知等,或者延伸到儿童文具、图书、玩具家居等。

在品牌IP的形象选择上,“成长兔英语”选择了家喻户晓的“兔子”。在此之前,“宝宝玩英语”的标志图形就是一只兔子,而今将其作为IP主体,也可以理解成是延续品牌的无形资产。更何况,兔子也是常见的动物,比较温和可爱。为了与其他品牌的IP形象区别开来,“成长兔英语”的品牌方,对原有的兔子造型进行了改造,突出了兔子的门牙,并给它戴上了一顶红帽子,让整体更加符号化。

选择“成长兔英语”这个名字,也是为了凸显该品牌的核心理念——成长+,既有孩子的成长,也有家长的成长。为了让用户更好地记住这个IP,品牌方还特意给它起了一个名字——“丹尼”,让它更具人格化特征,同时强化丹尼在用户层面的认知。

我们不能说,品牌IP是儿童教育品牌的必经之路,但是借助对“宝宝玩英语”更名为“成长兔英语”的一番分析,还是看得出来,它的确是一条高效之路。

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