过去的行为过程创造今天的结果,
现在的过程创造以后的结果。
——逸马“万利连锁”
罗森是一家很有前瞻意识的连锁企业。2011年,当许多人尚不了解IP的时候,它就已经把IP化运作纳入公司的主要战略中,发展至今已经成为其重要的盈利渠道。
现在,越来越多的连锁零售企业加入IP化运营的竞争中,这就意味着,属于它的野蛮生长时期逐渐成为历史,围绕IP化变现打造营收闭环,突破IP形象同质化等问题,即将成为新的突围点。在这样的情势之下,罗森的高层管理者表示,罗森或将倾向于启动小众化IP,并在IP落地模式上创新,吸引高黏性客群。
罗森的这一计划不是盲目的,它曾经做过一个“客群画像”,发现罗森的主要消费群体都是25~34岁之间的人群,其次是15~19岁以及35岁以上的两个年龄段的人群,且70%的消费者都是女性。罗森是便利店,它的目标客户是有较小财产支配权的消费群体,所以罗森更关注15~19岁甚至是12~15岁的年轻一代,他们也是IP消费的主力群体。(www.daowen.com)
相关行业数据显示,像海贼王、全职高手等动漫IP,深得“95后”“00后”喜爱,这个年龄段的客群已达到3亿人,围绕它产生的消费规模年均达到1500亿美元。正因为此,2011年后,罗森就把IP化运作当成了一大主攻方向。
在运营初期,罗森的主要合作方向是日系动漫形象为代表的超级IP。不过,这些大众化IP也有不少问题,一是同质化过于严重,二是缺少活性,不太容易与消费者进行互动。为了增强消费者的参与感,罗森对落地IP的范围进行了划分,以性别为横坐标轴,以年龄为纵坐标轴,形成四大象限,精准对标相关客群开展营销活动。
对蜘蛛侠、黑豹这样的漫威IP,围绕它展开的“集点兑换手办”的活动会更受男性消费者的青睐;对龙猫、海贼王这样的日系动漫IP,有故事性和延展性,可供罗森打造互动场景,建设成日漫粉丝的“聚集地”,提升客流量;对热点手游、热门球队等非典型IP,可以与罗森形成实时互动,出售周边产品,引来消费能力较强的游戏玩家、球迷等群体。
可见,在消费细分时代,IP产品也开始朝着小众化、精细化运作的方向发展。罗森的选择是,通过小众化IP,不断滚动更新,每次只精确瞄准一小波高黏性客群,最终聚沙成塔。不过,罗森目前没有打造自有IP的计划,原因是一个IP要有完整的生长环境,且能够与用户形成互动,如果贸然上线自有IP,可能是赔本赚吆喝。
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