（一）保证文本通俗易懂

中西方民众在审美观念、民族特性、逻辑思维等多个方面均有很大的不同，因此如果负责翻译广告语的翻译者使用直译的手段将能够被源语受众接受的宣传广告原封不动地传递给目的语受众，则被翻译的广告词语极有可能得不到目的语受众的接受。在这种情况下，翻译者翻译商业广告的过程实际上就是翻译者进行二次创作的过程，在翻译商业广告的过程中，翻译者必须牢记这一点。在翻译的过程中创造出对于目的语读者来说通俗易懂、具有吸引力的广告，是翻译商业广告必须遵循的翻译原则之一。

（二）遵循差异性翻译原则

商业广告的宣传内容涉及许多产品，而不同产品、服务适用的翻译手段及翻译效果有很大的不同，故此除了在翻译过程中进行二次创作以外，很少有什么翻译原则可以同时适用于各种类型的商业文本。在这种情况下，翻译界引入了原则范畴体系，对不同商业文本的差异化翻译原则进行了适当的规定。需要强调的是，原则范畴体系理论强调在翻译商务广告时，需要翻译者秉持的原则包括：目的原则、价值原则、辅助性原则和可操作性原则。而翻译者翻译广告的根本目的是在市场上吸引更多的消费者进行消费，因此在制定商务广告的翻译原则时，翻译者必须考虑委托翻译人对广告翻译的要求，使得商务广告可以像委托人需要的那样，为委托人代表的公司或产品吸引更多的消费者，获得更大的市场份额。从普遍性原则来看，凡是广告翻译工作的委托人，无不希望翻译者翻译出来的广告能尽可能为自己的公司或产品创造更多的经济利益，但由于被翻译的商业广告面对的不是与广告创作者有着相同审美观念及相同语言逻辑的受众群体，而是与广告创作者有着不同审美观念及思维逻辑的目的语受众，在翻译的时候，负责翻译工作的人需要了解目的语受众的语言逻辑观念、语言审美观念以及心理文化因素，并保证自己翻译的商业广告能够符合目的语受众的语言逻辑、审美观念以及心理文化因素。

（三）策略性翻译原则(www.daowen.com)

需要强调的是，为了迎合母语的需要打造的商业广告必然没有办法迎合目的语受众对商业广告的需求，这一现状催生了英语广告翻译的策略性翻译原则。所谓的策略性翻译原则实际上是要求翻译者结合影响翻译效果的各因素，对需要翻译的商业广告进行创造性的翻译，使得翻译出来的商业广告在目的语读者的眼中具备形式新奇、语言生动、符合本国文化传统、通俗易懂等特点。

（四）价值翻译原则

是否能对需要翻译的文章进行创造型的翻译不仅取决于翻译人员的主观意识，还与中西方语言差异、中西方审美差异、中西方消费者的消费心态差异以及中西方广告法的差异有着非常密切的关系。更具体地说，上述因素会对翻译者的创造型翻译活动产生无法忽视的阻碍。在这种情况下，翻译人员要想让自己翻译的商业广告符合创造性翻译原则对商务广告翻译的要求，就必须首先在翻译的过程中秉持价值翻译原则。需要强调的是，秉持价值翻译原则要求翻译者在翻译商务广告的过程中，将商务广告中的一切构成元素都置于目标受众所构成的市场文化环境中，进而对广告语的价值进行判断，而后再以此为依据，判断广告语原文中的元素是否需要被删改，如须修改又要修改到什么程度，而后再根据自己得出的结论进行创造性翻译，实现广告元素在价值方面的转化。

通过上述论证我们不难看出，翻译广告时必须遵循的策略性原则、价值性原则以及其他翻译策略之间都是互为因果、相互影响的。但由于翻译商业广告的最主要目的是保证商业广告在目的语环境中也能起到信息传递及宣传的作用，因此翻译者在翻译时并不需要遵循所有的翻译原则，只需要根据自己翻译商业广告时面临的情况，选择适当的翻译原则进行翻译就可以了。需要强调的是，上文中提到的每一种翻译原则都属于理论指导性的原则，仅仅依靠这些原则并不足以解决翻译者在客观的翻译实践中遇到的问题，因此在翻译商务广告的时候，翻译者不光要关注这些理论上的原则，还要根据这些翻译原则延伸出一些具体的、能够在商务英语翻译实践中使用的翻译原则，使得自己翻译出来的商业广告能满足自己及委托人对译后商业广告的期待。