克拉玛依是绿成乳业的大本营，守住“家门口”的市场是绿成乳业经营的重中之重。加上本身企业又是隶属于统一体系下剥离出来的产业实体，人们对产品本身的依赖性也相对较高；这一区域市场绿成乳业需要精耕细作，推进渠道升级措施、综合盘点品牌及产品策略，寻找新的市场细分以及开始品牌组合，注重软硬媒体的组合推广策略。以参加区域代表性、标志性活动为主，积极参加社会热点性、公益性活动为辅，利用非营销因素，注重公共关系，从而建立行政干预壁垒。

强化品牌在终端的渗透工作，强化品牌认知、扩大产品覆盖，多增加产品内在理念的诉求和品类特点的宣传，全面导入品牌背景和企业背景的宣传。这个时期导入是效率最高的时期。同时，强化流通渠道培养，采取与管理型市场相近的渠道策略，加强与经销商的情感沟通，建立专有渠道，以专营店的方式联系中小零售终端，建立壁垒，在共用渠道市场要打击掉对方的专用渠道，“吸纳对方大的经销商，不雇用对方小的经销商”，以及全面界入经销商的管理。

7.2.1　市场现状

从成立之初到现在，金绿成是绿成乳业的最主要的品牌，在克拉玛依的消费市场占有很大的优势，虽然深受消费者喜爱，但品牌下的子种类品种不多。同时，绿成乳业围绕克拉玛依市场也进行过一系列品牌增值及市场推广活动，但在我们的前期市场调研中，发现绿成乳业的产品及品牌状况具有以下几个方面的不足。

产品品牌老化——作为在克拉玛依市场占据主导地位及行业龙头的金绿成，正面临着“衰退”的局面或处于产品的衰退期。其主要表现在以下的三个层面上。

品牌有知名度，但美誉度及消费忠诚度不足。因行业和体制的原因，绿成产品作为单位福利无须消费者选择；消费者对“金绿成”的品牌联想单薄、模糊，往往停留在“多年前印象”；拥有中老年群体对产品的依赖，市场活力主体的青壮年尚未形成消费习惯。

品牌传播思维、手段与产品促销方式相脱节。宣传传播途径和手段单一、被动、碎片化及品牌推广的产品针对性不强；行销推广缺乏系统性、整体性和延续性，品牌的宣传与产品促销很随意；营销不成体系，没有个性化的促销礼品，被动应付竞争对手而采取措施。

产品处于自然状态下销售，促销的灵活性不强，营销推广的持续性不长。

因研发不力导致产品的种类单一、结构老化。对包装营销认识不足，产品包装设计不优美、不精致，没有迎合消费需求；在重量与质量上实惠的产品没有赢得口碑消，没能吸引消费者的主动购买。

销售管理乏力——在克拉玛依市场，绿成乳业采取的是“两条腿”走路，所组建的销商和销售团队两支队伍，在产品的销售过程中存在以下三个方面的问题。

对经销商/代理商管理不规范，导致产品铺货及市场占有率不足。规模小、实力弱，对市场认知和理解较低，难以与终端建立形成紧密联系；缺乏长远经营观、注重短期利益，代理商及终端不会主动推绿成乳业品牌；评级与考核机制缺失，没有建立市场信息对称的反馈系统，市场把握不准；对代理商及终端的指导不力，没有统一规范的形象识别，对产品缺乏信心。

自身销售团队因激励机制不健全，导致团队的主动性、积极性差。销售团队忙于与代理商的沟通协调、账务处理，对市场的消费情况没有明晰地把握；缺乏专业的培训与辅导，不能对代理商服务及终端产品销售进行有效指导；缺少考核与激励机制，干多干少一个样，销售团队存在“精神懈怠”现象。

消费者对品牌包容，市场竞争尚未充分表现，竞争对手尚未发力。竞争对手还没有采取市场细分化的竞争策略，有针对性的进行产品发力；加上本身的市场容量和历史消费习惯，竞争对手只是暂时对市场有所放弃。

7.2.2　营销解题思路

营销传播“以事件营销和公关活动”为载体和平台，展开整合传播（报纸、电视、微信、网站等），凸显绿成的新绿成、新产品、新理念、新形象、新感觉等“五新”品牌形象！同步提升产品美誉度、培育消费忠诚度，最终拉动产品的终端销售。(www.daowen.com)

规范和加强经销商队伍管理。通过考评经销商在终端的铺货率、及时补货及时率等指标和终端店满意度评价，确定不同等级的经销商，进行区别对待。

通过专业化的培训和机制变革，提升销售队伍专业水平，充分调动销售人员工作积极性，宣扬“市场导向、业绩为王”的文化。

推出终端（客情）管理标准化手册、加强市场督导工作。

重视使用先进的营销方法，认识数据库营销与新媒体营销的应用对绿成乳业营销行为的影响。切实将精准营销和贴近式顾客的服务意识落实到具体的销售工作中，自上而下推动。通过事件营销、公关活动及其他促销手段，积极积累客户数据库、开展新媒体营销，开展“顾客粘性”建设，形成“一对一的顾客关系管理”。

数据库与新媒体营销定位：对客户进行二次开发，进行客户的关系维护。

7.2.3　营销目标

2015年完成销售量8100吨；克拉玛依市场作为核心市场，有效铺货率提升至80%以上，终端陈列领先95%竞品；持续提高中高端产品以及低温产品占比；通过标准化及培训等手段，全面提升绿成终端形象水平，建立绿成的终端形象示范区；通过客户数据库积累，开展新媒体营销；以公关及事件营销为主，植入终端促销，提升绿成乳业品牌及产品在克拉玛依市的美誉度和忠诚度。

7.2.4　五大营销推广活动

“我的国际牛奶日”营销活动：宣传绿成企业形象、展示金绿成系列产品、现场有奖知识竞猜、吉祥物派发礼品、向市民免费赠送《金绿成·国际牛奶日乳品知识100问》、扫二维码赠送礼品、发现场微信积攒赠礼品。活动现场，让消费者免费品尝金绿成的系列产品。开通“走进金绿成直通车”，让消费者代表与绿成零距离。

夕阳红·红万家——寻找感动油城经典爱情故事：通过报纸（新闻）、海报、微信、消费者推荐、政府职能部门推荐等途径，征选60岁以上的老年人的油城贡献者、奉献者、爱情故事感人，家庭幸福美满，由微信投票+专家团打分等形式，进行感人故事报纸选登；微信传播，并举办颁夕阳红奖晚会。同时，进行“夕阳红·红万家”——幸福密码提取及传播、情人节当周促销、买赠—幸福密码（拟定：手机挂件，正面为幸福密码关键词，背面为绿成幸福密码的二维码）。

“新绿成、新形象、新发展”——国庆献礼·绿成发展成就展：在自治区成立60年之际，借绿成乳业整体搬迁至新厂的机会，在新乳品厂展示包括历史、荣誉和事迹、业绩和成就、企业文化、愿景使命、战略规划、产品市场等内容，通过文化墙或展板、图文的形式，全面展示绿成乳业的发展与壮大过程。

针对学生群体的活动营销：主要是“咬文嚼字”汉字听写大赛+“妙语连珠”成语大赛两个活动，针对小学生、中学生进行开展。

你的梦·绿成梦·金色梦——金绿成助你实现跨年梦想。