乌鲁木齐是商家拓展新疆市场以及中亚市场的必争之地，不仅有国内一、二线品牌，疆内的主流品牌，也有地州品牌进军乌鲁木齐市场。可以说，各方大鳄在乌鲁木齐的拓展仍在如火如荼进行中，消费者徘徊在超市货架前做着选择。可以说，乌鲁木齐乳业市场已进入精细化营销时代，乳品企业的规模化、品牌化经营已从企业发展的战略高度到市场一线的细节执行明显凸显。从市场操作层面看，企业产品、品牌、市场等各个方面，都成为乳品企业发展的侧重之举。

7.1.1　市场现状分析

乌鲁木齐地处亚欧大陆中心，是新疆的首府，全疆政治、经济、文化、科教、金融和交通中心，是国家新丝绸之路向西开放的重要门户，历来为疆内乳制品企业必争之地。全市辖七区一县，2013年末全市常住人口346万人。

全市液态奶市场总体容量为13万吨，受首府城市定位、居民消费水平等特征的影响，乌鲁木齐市场不同于地州的主要特征如下：液态奶制品消费量巨大，人口仅为全新疆的15%乌鲁木齐，市场容量超过全疆总容量的25%；平均消费水平和消费能力较高，液态奶制品人均消费量在全疆居第一位；液态奶制品消费能力和消费水平对地州液态奶制品有很强的带动作用；液态奶制品在乌鲁木齐市场竞争较为充分，目前单店乳制品产品种类平均有5种液态奶制品品牌。

7.1.2　所面临的主要问题

通过前期调研以及访谈发现，绿成乳业在乌鲁木齐市场的主要问题体现在以下四方面。

第一，绿成乳业品牌在乌鲁木齐市场缺乏知名度。根据调研数据显示，听说过绿成乳业的消费者不足1%，品牌知名度不足会影响消费者购买决策。

第二，目前没有开发经销商铺货，铺货率和占有率都不足1%。绿成乳业在乌鲁木齐的铺货率和实际市场份额占比不足1%，显示了绿成乳业在乌鲁木齐市场的影响力有限。

第三，无差异化的、有竞争力的产品支撑绿成乳业进入乌鲁木齐。目前，乌鲁木齐除了本身的乳制品产品竞争激励外，市场产品同质化也相当严重。在这种情况下，产品销售主要依靠品牌以及促销来驱动，而差异化产品彰显出的产品力，可以更加快速地驱动产品销售。而绿成乳业进军乌鲁木齐市场，暂时也没有开发差异化的产品。

第四，组织及人员结构不适合快速开发乌鲁木齐市场。乌鲁木齐市无经销商，目前主要依靠绿成乳业厂家派驻销售经理进行销售。

第五，无广宣和促销，处于自然销售状态。

7.1.3　市场营销目标(www.daowen.com)

实现绿成乳业在乌鲁木齐市场年度预期销量2000吨，其中，新增销量为1000吨；不断积累客户数据并进行数据库营销，同时逐步积累乌鲁木齐市场的营销执行经验；通过与经销商的协作，完成主体中心区域的阶段性铺货目标；通过整合多种营销推广费手段，提升绿成乳业品牌及产品在乌鲁木齐市场的知名度。

7.1.4　总体营销策略

依托关键资源，以“事件营销和公关活动”为载体和平台，利用报纸、电视、微信、网站等媒介资源展开整合营销传播，植入品牌塑造推广和促销活动。迅速扩大品牌知名度、同步提升美誉度、拉动终端销售。

通过营销活动、社区推广及销售终端的方式，持续积累客户数据库，开展新媒体营销。

规范和加强经销商队伍管理（评级、考核）；做好铺货、客情、动销三个重点工作。

推出终端（客情）管理标准化手册、加强市场督导工作。

7.1.5　四大营销推广活动

金绿成北纬45°黄金奶源带牛奶进社区：通过与传统媒体机构合作开展营销活动，最终目的是抓住核心终端消费者。通过开展“扫码送牛奶、微博转发抽奖、免费品尝、银联刷卡、买赠活动、热线抢购、互动游戏”为内容的绿城乳业社区推广活动，提高产品的认知度与品牌知名度，营造产品的社区消费氛围，巩固品牌渗透力量，提高消费者接受率与品牌忠诚度。

“激扬青春·巅峰销售”金绿城高校大学生销售PK赛：邀请乌鲁木齐市高校大学生组成代表队，在以晨报我来购门店为中心的社区进行绿成乳业产品销售，全程报道+线上竞猜。

“万亩良田·一杯好奶”——北纬45°黄金奶源带见证之旅：加强乌鲁木齐消费对绿成乳业——北纬45°黄金奶源带的认知，有效提高消费者对金绿城的品牌认知，拉动终端销售。通过邀请和征集社区推广活动、大学生销售大赛活动的参与者，邀请终端店负责人、行业专家、媒体记者组成见证团，由绿成乳业自行完成见证北纬45°黄金奶源带。

跨年圆梦营销活动：以“你的梦·绿成梦·金色梦——金绿成助你实现跨年梦想”为主题，通过“我的新年愿望”征集活动面向全市展开，可以是精神层面的，也可以是物质层面的。同时，对所征集的新年愿望，通过网站、海报及各种媒体发布并进行筛选，选出合情合理、有意义的“新年愿望”与“新年梦想”由“梦想天使”为消费者送达“新年礼物”。