冲破中低档、同质化、缺乏创新的竞争瓶颈是每个有实力、有责任感、有决心和信心的乳品企业必须首要思考的问题，差异化产品的开发决定着未来乳品的竞争。绿成乳业的营销战略取决于目标市场的消费者需求和企业自身的定位。

从目标市场来看，为保持绿成乳业在克拉玛依及周边市场的领导地位和不断地进行市场扩张和追赶，同时，为实现和竞争对手的差异化，在目标市场的选择上也需要有所不同。另一方面，从绿成乳业的产品定位来看，在今天的乳品行业中，安全是完全可以作为一个品牌定位的，这也是消费者的迫切需求。因此，从这两个角度出发，选择一个为家庭添置乳品的消费群体是更适合绿成乳业的。

在具体的手段上，寻找目标消费者的乳品需求构筑绿成乳业的产品组合，采取“金绿成”品牌下的多品种策略和溢价策略，覆盖目标市场对口味、价格等的不同需求来彰显品牌价值。同时，针对目标消费群体的接受渠道，加大促销和营销力度，致力于打造“金绿成”的品牌形象，加强对产业链上下游环节的一体化，以贯彻企业的营销战略。

5.6.1　品牌战略定位

以绿成的自有田园为主，生产田园系列牛奶，打造北纬45°黄金奶源带品牌，由此与天山南北市场同行差异化竞争。同时，绿成乳业所处的纬度占据更多优势，北纬40°—47°世界黄金奶源带有消费者认知基础。通过“年轻、现代、时尚、高品质”重新定义品牌和产品内涵，开发餐饮、礼品、旅游纪念等特殊渠道产品、概念产品，加大便利店的差异化、标准化、形象化建设。

以绿成乳业所在的城市内涵以及地缘优势，提炼绿成品牌进行品牌传播。加大对奎屯区域战略地位的投入：奎屯是东向战略和西向战略必经之地，打造克拉玛依的门户，进可攻，退可守。以塔城、伊犁等地奶源为中心初步开发中端产品，以奶源优势形成不同的初步竞争力。建立乳品网站、认证乳品微信企业号，规划微信号营销管理。重点突破塔城额敏市场以及奎屯市场，铺货率提升70%，占有率提升至50%，加强营销体系以及营销队伍建设。

5.6.2　区域战略定位

任何一个企业都需要一个能使企业适应环境变化，获得永久生存的基本方向。对于绿成乳业的北疆区域市场的战略定位，确定为：一核心，一重点，三卫星，四突破，五聚焦。即以克拉玛依市场为核心，重点培育乌鲁木齐市场；奎屯区域、塔城额敏区域和阿勒泰区域是重点资源倾斜的三卫星市场；重点突破奎屯市、额敏县、塔城市和北屯市四卫星城市；聚焦低温产品创新、聚焦周边市场建设，聚焦终端管理、聚焦两支队伍建设、聚焦消费者拉动。

聚焦低温产品创新——是品牌建设的基础，低温产品是城市型乳企、地域型乳企的利器，也是建立销量和利润根据地的核心手段，绿成乳业围绕巴氏鲜奶和酸奶做大品类，借鉴内地成熟产品做法，创造差异化低温产品，至少开发巴氏奶（含包装）、中档酸奶各一款。

聚焦周边市场建设——拓展和巩固周边市场是目前市场地位和市场定位决定的，主要是强化销售队伍、组建销售团队，将资源和销售费用重点倾斜于奎屯、塔城和北屯三个片区。

聚焦终端管理——中小型商超数量占总终端90%以上，销售量至少占据60%以上，竞争对手防守弱，产品投入产出高，容易突破，为此要培训和带教销售队伍（区域摸排、终端拜访、形象终端、销售五定、谈判沟通等）、成熟一个区域推广一个区域。(www.daowen.com)

聚焦两支队伍建设——两个两支队伍（营销策划与督导队伍、经销商与销售队伍）是销售落地执行的关键，营销策划队伍是营销资源及政策制定者，督导队伍是销售监管者，经销商队伍是连接终端的关键，销售队伍是渠道管理和落地的关键，四者目标和行动一致则可形成强大合力。为此采取“胡萝卜+大棒”，四支队伍招聘营销及销售人员时，重点打造营销策划、督导、销售队伍，然后强化经销商队伍管理。

聚焦消费者拉动——消费者是乳品营销的最后环节，让消费者选择并形成重复购买，是聚焦消费者拉动的原因所在。为此，线上：认证并开发绿成乳业专用微信群、微博群、公司网站，开发绿成微信会员系统；线下：批量采购绿成乳业精美促销小礼品、开盖有奖。

5.6.3　品牌传播定位

突出“万亩良田·一杯好奶——北纬45°精品生活，金绿成相伴”的品牌传播总体定位。这一传播定位不仅与克拉玛依城市及人群定位契合，还与品牌战略“打造北纬45°黄金奶源带品牌”契合，一诺千金，以品质为金。通过延伸和简化，初步确定“万亩良田·一杯好奶——乐享北纬45。精品生活”短版，“万亩良田·一杯好奶——北纬45°精品生活，金绿成相伴”创意长版，“万亩良田·一杯好奶——乐享北纬45°精品生活”创意短版。

绿成乳业此次定位采取了先入为主的方式抢占资源、避免同质化竞争；好奶源成功建设，销售人员能更容易推销绿成产品，形成口碑效应，也有利于中高端产品的开发，增强销量和销售收入；优质奶源有利于拓展奶粉市场，更有利于拓展内地市场；“打造北纬45°黄金奶源带的中国西部第一品牌”的定位，有利于资本市场的估值；有利于“北纬45°世界有机食品带”带动绿成其他业务的增长。

5.6.4　产品线定位

随着客户消费结构的转变，消费者追求健康、美味、功能性乳品是乳品发展的一大趋势。在分析绿成乳业现有的产品后，发现需要不断完善企业的产品结构，主要包括开发餐饮120克8联杯、爱克林包装酸奶/鲜奶等战术产品和高端产品，巩固低温产品（180g杯酸、120g八联杯酸、1.3kg桶酸）、常温产品（1×200m1×20百利包和利乐枕）等大众产品，强化低温产品（巴氏高蛋白/高钙鲜牛奶；餐饮百益酸奶；手工（土豪粒）老酸奶；蒂利斯酸奶酪）、常温产品（利乐砖）等中端产品。

对于绿成乳业的产品组合、产品属性建议、包装设计及市场的细分见表5-1。

表5-1　绿成乳业产品线