终端是牛奶消费给消费者的最后一个环节，是产品变成现金的场所，是消费者直接购买的场所，也是经销商铺货的场所，而消费者认知决定了厂家的营销定位。通过调查，综合绿成乳业在克拉玛依、白碱滩、独山子三个区的铺货率进行综合评估，克拉玛依市的平均综合铺货率不足70%，低于绿成人自己的前期预期。

对比同行业在企业所在地的综合铺货率：盖瑞在沙湾县的综合铺货率为85%、花园在石河子市的铺货率为87%、西域春在呼图壁的铺货率为100%以及麦趣尔在昌吉市的铺货率为80%，从北疆市场的抽样数据来看，西域春在所抽样地区的铺货率最高，其次是天润盖瑞，然后是花园乳业。由此可见，绿成乳业在克拉玛依本地市场的铺货率还有提升空间（见表2-3）。

表2-3　克拉玛依及周边区域市场铺货率统计表

从2015年2月份的市场调查数据显示，克拉玛依市场（不包括独山子）的市场容量为11000吨，其中绿成实际市场份额占比为64%，离前期预估70%的占有率相差6个百分点。从市场份额上看，绿成乳业在克拉玛依市场处于相对垄断的市场地位。以对比市场来看，绿成乳业在克拉玛依市场还有潜力可以挖掘，具体理由如下。

图2-3　2015年克拉玛依地区乳品市场占比饼图

如图2-3所示，绿成乳业在克拉玛依本地的铺货率仅为64%，占有率不足70%。与花园在石河子市场（铺货率87%，占有率不低于80%）、西域春在呼图壁市场（铺货率100%，占有率不低于90%）相比较，两项指标都还有很大的上升空间。同时，绿成乳业在市场的终端还可以进行全面摸底排名并实行分类精细化管理。克拉玛依实际拥有零售终端总数为1054家，其中销售牛奶的终端不低于600家，而目前实际记录在册的终端数为236家，市区部分有效终端长达1年没有配送绿成牛奶。

如图2-4所示，塔城市场（包括塔城市、额敏县、托里县、裕民县和布克赛尔蒙古自治县，总人口为60.1万人，不包含乌苏和沙湾）的市场容量为12500吨。其中，绿成乳业实际市场份额占比为8%。市场份额排名靠前的分别为：新农（25%）、天润盖瑞（22%）、西域春（10%）和新川（10%）。从市场份额上看，各乳品在塔城市场处于相对均势的格局，没有绝对领先的乳制品品牌。(www.daowen.com)

图2-4　2015年塔城乳品市场占比饼图

图2-5　2015年2月金三角区域乳品市场占比饼图

如图2-5所示，金三角市场（指乌苏、奎屯、第七师和独山子，总人口为68.8万人）的市场容量为14000吨，其中，绿成乳业实际市场份额占比为11%。市场份额排名靠前的分别为：天润盖瑞（22%）、花园（18%）、西域春（15%）、绿成（11%）和麦趣尔（10%）。从市场份额上看，各乳品在金三角市场处于均势的格局，并没有绝对领先的乳制品品牌。需要注意的是，其他品牌包括光明、天山雪、现代牧业和进口牛奶等，市场份额达到10%。

如图2-6所示，乌鲁木齐区域市场（总人口为311万人）的市场容量为130000吨，其中，绿成乳业实际市场份额占比不足1%。市场份额排名靠前的分别为：西域春（30%）、天润盖瑞（16%）、蒙牛（11%）。需要注意的是，其他品牌包括绿成、光明、天山雪、现代牧业和进口牛奶等，市场份额达到13%。

图2-6　2015年2月乌鲁木齐区域乳品市场占比饼图