从哪些角度来构建品牌价值呢？理论上可以有无数个角度。在实践中至少可以从如下八个角度构建品牌力量。

角度之一——从原材料角度凸显品牌价值

任何有形的产品都是由上游材料组成的，强调材料品质总是能带来产品品质的信任。因为常识告诉我们材料的品质直接影响最终产品的品质。

在这个思想的指导下，中国宛西中药厂通过一句“药材好药才好”的诉求，使得“宛西”这个历史不长原本默默无闻的企业在中国中药界声名鹊起！以“仲景”牌六味地黄丸为代表的系列中药产品迅速被消费者认知，成长为中国著名的中药品牌之一！

从原材料角度构建品牌价值的策略可以延伸到原料的产地上，因为好的原材料往往出自于一些独特的产地，消费者认为好产地出好产品，所谓一方水土养一方人。比如，辣酱的品牌多出自于产辣椒、食辣椒的区域，因为消费者认为类似于四川、贵州、湖南这些地方出好辣椒，所以才可能出好的辣椒制品。如果有一瓶辣酱产自上海，消费者往往会产生质疑；醋要凸显山西、江苏这些传统产醋区域，因为消费者认为醋的质量和当地的水质有关；好的阿胶应该出自东阿县，因为消费者认为东阿水很独特，用东阿水熬制的阿胶才是上品的阿胶，否则只能叫“驴胶”；同样好的葡萄酒产自法国，好的皮革出自意大利。

好牛奶诉求的“大草原”，“依云”的来自“阿尔卑斯山脉矿泉水”，这些诉求都是通过“产地好”表达“原料好”的品牌差异！

河水的好坏总与河床土质的好坏相关，原材料的好坏总是与产地的气候、环境、人文等独特性联系在一起。

几乎所有成功的品牌都强调产地，产地好意味着原材料品质优异。法国在这方面做得尤为突出。比如白兰地是蒸馏后的高度葡萄酒，以法国干邑地区最为著名。法国人规定，只有干邑地区的白兰地才能叫干邑。为此，法国这个小小的干邑地区成就了白兰地的四大金刚品牌；轩尼诗、马爹利、人头马和拿破仑，每年干邑地区所生产的一亿多瓶的白兰地，这四大品牌就占了七成左右。

苏格兰人则诉求苏格兰优质的麦芽和谷物原料，作为打造其威士忌品牌的背后支撑。所以他们将苏格兰纯净、睿智、丰饶和别致融合在一起，打造出世界上无数人视作生命的、最让人沉醉的威士忌。为此，芝华士品牌不遗余力地宣传那里鲜美的空气、天然的泉水、适宜的气候。

雪茄的古巴文化背景则将雪茄之王“科伊巴”品牌演绎得很到位，在将雪茄和卡斯特罗传奇的人生联系在一起的同时，从不放弃诉求这个充满神秘的古巴产地。

角度之二——生产过程凸显品牌价值

产品的生产过程对消费者而言往往是黑洞，是神秘而充满诱惑的。消费者看到结果的同时，希望了解产品的生产过程。适当地展示生产过程，凸显过程中一些亮点会引起消费者的好感。

好的生产过程能够让人放心并产生安全感和信赖感，因为消费者认为生产过程的好坏是产品质量好坏的一个关键因素。

没有人相信不好的过程能带来好的结果，所以，过程所展示的认真之美和细节之美总是能拉近消费者和冷冰冰的产品之间的距离。当消费者了解到生产过程中被倾注了“认真、责任和爱”的时候，在消费者的心中，这个产品就具有了内在的温度。

比如，汽车的装备过程对消费者而言是神秘而复杂的，但如果你能展示出一两个让消费者容易理解的生产细节，消费者都会为此而感动。

劳斯莱斯不遗余力地传播这样一个令人惊奇的过程：制作一辆四门车要两个月；车头散热器的隔栅部件完全靠技术工人的手和眼来安装，而不需要借助任何工具，要花费一个工人整整一天的时间来完成，然后对隔栅进行打磨加工又要用去5小时。劳斯莱斯甚至传播这样的细节：车头上小巧玲珑的飞天女神像车标也要经过多道工艺，首先采用传统的手工蜡磨工艺，采用手工倒模压制成型，接着用手工打磨至少8遍，再将打磨好的飞天女神像放进混合打磨的机器里研磨64分钟，最后再通过严格的检验合格，这个车标才算完成。为了让我们相信这些工艺，劳斯莱斯告诉我们，它们的许多人的工龄都在30年以上，他们娴熟地掌握了祖传的造车技术，并在实践中不断地加以改进，所以每个工人都掌握了日臻完善的工艺技术。这些生产过程的阐述让你感受到每一辆车都是伟大工匠的杰作。

过程之美不仅指生产的具体工艺过程，同时也指设计和思考过程。所以劳斯莱斯凸显它的设计理念和其他品牌截然不同。例如，为了让乘者以优雅的姿势下车，劳斯莱斯的车门是向后打开的。此类过程的细节使得它被公认为世界上最好的汽车。宾利、奔驰、宝马，无不以它们的生产制作过程的细节精湛来凸显其产品的与众不同。

“兰蔻”告诉我们：“兰蔻瑰宝香水”是这样制作成功的：当五月的玫瑰花盛开在田间山坡时，必须在36小时内采摘下来，而且只能一朵一朵地采，绝对不能让花有一点点破损，这个过程不是普通人能做得到的，一般是由美丽的采花女郎亲自做。采下来的玫瑰必须被洗干净，但不是水洗，而是用一种特殊的液化气在特殊的容器里配以一定的压力来洗，4小时后玫瑰花变成了深红色的蜡状物，在酒精和其他催化剂的作用下，蜡被滤除，酒精则用真空的方法蒸发掉，留下的便是玫瑰香精，大约从两吨新鲜的玫瑰花中才可得到大约一千克香精。再用这种珍贵的东西配以水和酒精，还有其他近百种成分经过调香师神奇的鼻子才配成一瓶这样的香水。

你说这样的液体你会嫌它贵吗？在这样的诉求面前，再强势的女人也会在这瓶香水面前绽放出内心的柔媚。

过程展示的精湛之美、烦琐之美、奢侈之美凸显了品牌的价值性和稀有性，这几乎是那些成功品牌尤其是奢侈品牌不二的品牌角度。

角度之三——从产品功效或利益角度凸显品牌价值

任何一个产品的功效往往都是综合的而不是单一的，凸显其中某一功效往往能得到事半功倍的效果。只要找到其中一点和消费者心中的某一种潜在的需求进行有效的对接，就能让消费者有“这个产品是为我所造的”这种感觉。

比如轿车基本功能是代步，把你从一个地方拉到另一个地方，但同时轿车还必须使人在乘坐的过程中尽量舒适和快乐，同时让人感觉到安全，还要让人觉得有面子等，所以轿车必须具备综合性功能。如果我们去跟消费者诉求这些整体功能，很难打动消费者，这辆车叫做没有个性。有效的品牌运作思路是凸显或强化某一种功能。比如，奔驰诉求尊贵，它是从乘车人的精神感受来凸显它的功能差异的，所以它强调奔驰是车坛中的贵族，是乘车人地位与身份的象征，它实际上强调的是后座位；而宝马轿车则强调速度，所以，它诉求驾驶的乐趣。宝马凸显的是超强动力给人马力强劲的速度之感，所以它有一句广告语“听，风声！”宝马卖的是前座位。沃尔沃强调的是安全，它卖的是整体车况。

同样是手表，不会卖表的，仅仅是卖它指针的准确性，会卖表的“劳力士”卖的是尊贵和尖端科技的结合；“百达翡丽”在卖它持久的价值，卖的是一块“用来代代相传的表”，而且会不断增值，它卖的是传承；“伯爵”则将表和珠宝进行结合，卖的是计时的珠宝；“欧米茄”表则通过奥运营销中的精确计时获得奥林匹克的荣誉勋章，同时渲染它是人类第一次登上月球也是唯一在月球上佩戴的手表，凸显它卓越的精确计时功能，成为年轻人的青睐对象。

你还可以将产品的普通功能进行升级，比如中国人熟悉的“吗丁啉胃动力”的概念就是将胃药中的“胃肠蠕动”这些基本功能进行升级描述。近年来新崛起的“王老吉”凉茶这一饮品，凸显的是清火这一功效（这一品牌是否能够持续成功取决于能否进行产品线的有效延伸和形象升级）；脉动这种饮料在中国的火暴则主要归功于凸显补充维生素这一差异上。

从功能差异角度来塑造品牌的典范，在快销性行业里无疑首推宝洁公司。它几乎用这个策略在中国把日化行业的市场一网打尽。比如，它用去头屑的功能差异塑造了海飞丝，用营养头发的功能差异塑造了潘婷，用柔顺的功能塑造了飘柔。

角度之四——从感性的角度构建品牌价值

人类和一切动物的不同在于，人类具有极其丰富的感情，人类在购买产品的同时不仅仅购买一个冷冰冰的有形的实物，人类往往还希望同时购买这个实物所代表的情感。那么，就在冷冰冰的产品上附加人类的一种感性吧，这就是品牌建立背后的最伟大的角度之一。世界上不少伟大的品牌背后的支撑点都是感性的力量。

感性统治理性，无形统治有形，软件统治硬件。这就是品牌背后最伟大的人类法则之一。

品牌运作的高手总会充分地利用了这一法则，这也正是品牌世界让人眼花缭乱、感性极致的原因所在。

一块砖头冷冰冰的，没有情感。天下的砖头大致都一样，并没有本质的区别，无非是用来砌房子，卖不出特别的价钱。但如果我告诉你：这块砖头将是你们家房子的一部分，将给你们家带来温暖，将和你一起见证和感受你们全家的快乐和欢笑。那么这块砖头是不是变得有温度、有灵性、有感情了呢？

我们来看看那些世界级品牌如何用感性将芸芸众生掌控于股掌之间的：

“香奈儿”诉求简洁和浪漫，它那句充满性感的广告语将女人和男人变得疯狂——“我每天只穿香奈儿睡觉。”

而“范思哲”干脆就用希腊神话中的蛇发女妖作为它品牌的标志，她代表着致命吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。“范思哲”一直在追求这种美的震慑力，不论是它的服装还是香水，总是凸显这种濒临毁灭的、强烈的感性张力。说到底就是一句话，“范思哲”这个品牌一直凸显“惊世骇俗的性感与华丽”。

“普拉达”这一品牌所展示的气质令人产生一种宗教色彩的膜拜心理。它所展现的是宁静而优雅的贵族骄傲，它所追求的是“简约到极致”的优雅。

“雅诗兰黛”走的则是与“普拉达”相反的路线，它诉求的是“最奢华的娇宠”这一女人最感动的自怜自爱，它将极致奢华演绎得淋漓尽致。它鼓励女性善待并娇宠自己的肌肤，提出了至今令人惊叹的奢华护肤理念：女人有一张脸就要用心地呵护它，因为再美丽的华服也不可能天天穿着，再昂贵的珠宝也无法日日佩戴，只有精致完美的肌肤才是女人永不离身的爱，因此女性花在肌肤上的投资无论多奢侈都是绝对必要的。它树立了一种截然不同的品位风格——“极致的奢华”。

“阿玛尼”则在“时空的轮回中将优雅进行到底”。它诉求既不过分前卫，也永远不会落伍的感觉，它在优雅和时尚之间完美地拿捏着平衡。“阿玛尼”几个具有代表性的基本款式一直保持这样的基调，让任何一个穿“阿玛尼”的人都能感觉到衣服和身体之间无比贴切的舒适，如同第二层皮肤。

这也就是为什么中国出口一个集装箱的服装只能换回来一件“阿玛尼”的道理，中国企业卖的是生产成本，而“阿玛尼”卖的是穿上这件衣服的感觉。

“卡尔·克莱恩”则将牛仔裤演绎成“美至极简处是一场可以期待的艳遇”，并将它演绎成美国成衣的典范，是性感、简约、时尚的代名词。

而那些男人青睐的品牌也无一例外地用感性驾驭了天下成功的男人。

“大卫·杜夫”将一个来自瑞士的雪茄演绎成“男人神赐的第十一根手指”，将它演绎成成功人士的一种生活方式。

而朗姆酒“百加得”则将一瓶酒演绎成“冰火交织的奇妙感觉世界”，每喝一口“百加得”都会给你带来美好的幻觉。

“万宝龙”笔则用豪华、豪迈的外观加上精致的品质演绎成书写的艺术品。

“尊尼获加”则将一瓶酒演绎成“款步而行的英伦绅士”，而“轩尼诗”则将这瓶白兰地演绎成高贵的神秘之水。

这就是品牌背后的感性。它将服装卖成态度，将化妆品卖成性感，将酒卖成燃烧生命的男人之水，将代步工具卖成一种感觉，将一支笔卖成艺术和气质等。这就是品牌的力量，这些力量不是来自于产品具体材料的本身，而是来自于人类的感性演绎。

人类本质上是感性动物，人类的一切喜怒哀乐都是感性的表达。人类为感性驱使也为感性困扰，所以任何感性的东西都能打动人类敏感的心灵。

营销中将具体产品与感性对接，就使得产品在消费者眼中变得与众不同，这就是品牌背后的感性机理。

绝大多数情况下，消费者都是在感性力量的驱使下完成购买决策的！

消费者真正的购买理由往往是“我就喜欢”，是感性决策。但消费者自身并未意识到这一点，消费者往往认为自己的购买行为是经过深思熟虑的理性结果。但调研的结果显示，消费者认为的“理性”本质上却是感性！

•问：“你为什么最终选购这款产品？”

•答曰：“经过对比，我发现这款适合我。”

•问：“为什么你觉得这款适合你呢？”

•消费者在绕了一大圈后回答：“因为我就喜欢啊！”

“我就喜欢”本质上是感性的。

一般而言，消费者很难具备产品专家的全面知识，同时也很少有充裕的时间对产品的所有性能作全面评估，所以消费者最后往往用“感觉”来结束一切！

这就是为什么可口可乐诉求“快乐与激情”，“人头马”诉求“人头马一开，好运自然来”的原因。

这就是为什么当你问绝大多数人“为什么和他结婚”时，他们往往回答“因为我爱他啊”的原因。

理性产生推导，感性产生行动！

产品一旦被赋予感性的力量，这种力量就使产品变得与众不同！

人类的一切幸与不幸都交织在人类自身的感性上，这就是为什么人们总是在感性的东西面前格外敏感、格外动情的原因。

角度之五——历史凸显品牌价值

任何真正的成功者，不管是国家、企业、产品还是个人都必须经历一段历史的检验，所以凸显企业或产品的历史总是能给人信赖感，使得使用的人产生自豪感。

历史代表着成功经历的时间和空间，任何成功都必须具备时间和空间两个架构！

历史意味着你经历过岁月的沧桑，历史意味着你在艰辛路径中付出了坚韧和勇气。优秀的历史让人尊敬，没有经历过较长时间检验的企业或产品都称不上是真正的成功。

历史代表着品质的积淀，历史代表着风雨中走过的路径，历史代表着坚韧的程度，历史代表着获得的承认和信赖。

历史代表荣誉，代表素质，代表成功。几乎所有的优秀者都喜欢展示自己的历史。

不敢展示于人的历史往往是黑道，是阴谋。没有历史的成功叫暴富，有历史的成功叫贵族。与贵族为伍总是让人高兴的，没有几个人真正从内心尊重短暂的暴富之徒。这就是为什么人们常说“一年可以出一百个富翁，三代也难出一个贵族”的道理。

你可以强调历史的长度，也可以凸显历史的宽度；你可以将历史具体化，也可以将历史神秘化。这就是为什么几乎所有的真正成功的品牌都诉求其历史的原因。

“路易·威登”总是诉求其创始时间1854年，它一直不停地说它一流的品质源自于一百多年辉煌的历史；而“酩悦香槟”在诉求这瓶“上帝恩赐的欢愉之水”的同时，一定会带上它的创始时间1743年；而“芝柏”表在渲染它的工艺极致的同时也一直不停地在唠叨它是一个拥有两百年工艺的老厂，是世界上硕果仅存的制表厂之一，让你感受到每一枚“芝柏”表都是传统制表工艺的艺术结晶，早已超越了时间的界限；而“娇兰”这一瓶从“帝王之水”开始的奢华传奇也从不会忘记跟你讲述1853年“娇兰”创始人被拿破仑三世皇后亲点为御用香水专家的历史；而“朗万”也一直在诉求它是巴黎最古老的时装品牌，它用一百多年的历史向人们证明它的优雅精致的艺术风格。

历史代表着品牌的根，有根的东西才有未来，所以只要有历史，我们就要不断地凸显我们历史的深度。

•几乎所有的优秀者都展示自己的历史！

•过去塑造现在，现在塑造未来！

•割断历史就是浪费资源！

角度之六——用身份地位构建品牌价值

人类的血肉之躯本质上都是一样的，每一个器官的功能也都是一样的。谁都是用鼻子来呼吸，用眼睛来看世界，没有人用鼻子来吃饭，用眼睛来呼吸。然而，人类的奇妙之处又总是希望自己与众不同。(www.daowen.com)

怎样才能表示与众不同呢？怎样才能表现出你的贵气呢？通过怎样的外在表达让人一目了然你就是身份显赫呢？

那些成功者怎样才能轻易地让别人看出其成功呢？如果别人没看出，那些成功者就无法实现内心的极度虚荣，那不就白努力了吗！

所以人类一定要发明出各种外在的东西表明他们是成功者，否则成功者本人总不能到处对别人说“你看，我比你成功吧！”那显得多么没有素质啊！虚荣也得体面啊！那怎么办呢？那就通过外在的穿着打扮、消费的产品不同来表达自己非凡的地位和成就吧！

于是，品牌就派上用场了。更确切地说，标注等级的品牌就是为实现成功人士自我展示而诞生的。

成功的内在必须通过非凡的外表表现出来。从这个角度讲，没有外在就没有内在。所以，要想有一个非凡的内在，就必须有一个非凡的外表装饰。那么，品牌就用来满足人类的这个欲望。

所以，“伯瓷酒店”这个世界上唯一的七星级酒店就将住进去的每一个本来平凡的富人衬托成感觉上的帝王。当“劳斯莱斯”宣称它是“独一无二的王者”的时候，就注定了拥有这款车的人高人一等。无论你是否喜欢“劳斯莱斯”老气的造型，它终究是身份与地位的象征。

而当“迈巴赫”轿车品牌向世界展示“王者归来”的姿态时，这款轿车无疑成了乘车者王者身份的象征，没有人会怀疑“迈巴赫”车里出来的家伙是普通人；“派克”笔则渲染“架在手指间的贵族气”，这就是为什么麦克阿瑟将军只用“派克”笔来签署日本人的投降书，因为使用“派克”笔的人意味着成功、荣耀和显赫的成就。

在服装界，尽管时装品牌令人眼花缭乱，“古驰”品牌用来自佛罗伦萨的艺术风情，演绎出时尚而不失高雅的品牌风格，以“身份和财富的象征”的品牌形象成为富有的上流社会的宠儿。同样，“迪奥”用法国时装文化的最高精神，淋漓尽致地表现了富有的现代女性的追求——性感自信、激情活力、时尚魅惑。给女人带来精神愉悦的华丽风格，对女性心理产生了革命性的震撼。“迪奥”采用高级华丽的设计路线、上流社会女性成熟的审美情调，配上法国特有的烂漫情怀，展示出女人婀娜多姿的曲线美，让女人们意乱神迷，在这样的品牌面前不能自已。绝大多数女人在这些品牌演绎的气息面前低下了高贵的头！将这些品牌当成自己生命的知己。

不管是“香奈儿”的贵妇气息、“迪奥”的几分俏丽，还是“圣罗兰”打破性格的界限，它们有一个共同点，这就是拥有“欧洲高贵感”。

成功的品牌，尤其是奢侈品牌，不管其展现的个性多么不同，它们都不遗余力，自始至终追求使用者的高人一等的身份彰显。

人类很喜欢比较：小的时候比谁的出生好；上学时比谁的考试成绩好；再大点比谁长得高长得漂亮；然后比谁嫁的人好、谁娶的媳妇好；再然后比谁官当得大，谁挣的钱多……可以这样说，活到老比到老。个人和个人之间如此，地区和地区之间如此，种族和种族之间如此，国家和国家之间如此。“比”既是人类前进的永恒驱动力，也是造成人类诸多困扰和不幸的根源之一。

既然比，就要比出个结果，就要有个比的方法。于是人类发明出各种游戏规则来比，比体力、比智力、比财富、比品位等。体育讲究比，科学讲究比；棋琴书画讲究比，可以说人类没有一刻不处于比的境地中。

比就要比出个等级来，于是人类发明出各种表达等级的方式：汽车分等级，房子分等级，服装分等级，化妆品分等级，酒分等级，玩分等级。

只要人类消费的，不管是有形的还是无形的产品均分等级。也就是说，吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行均分等级。就连同一飞机里的空间也分等级，分为头等舱、公务舱和经济舱，看看人类连在短暂的空中飞行时间内也不忘比，尽管头等舱和经济舱同时落地。

等级——构建品牌力量的一个支撑点。

只要让成功者满足于展示高人一等的愿望，他们就愿意为标注高人一等的产品多付钱。

当一瓶酒取名为“21响皇家礼炮”的时候，这瓶普通的酒已经和世界顶级成功对接了，这瓶酒的价格也应该是世界顶级的价格，因为它给你带来了世界顶级的成功感受。

总而言之，身份和自我表现是成功人士的渴望，它是人类生存需求被满足之后的更高层次的自我表达。

追求成功，渴望被社会认同和赞美，是人类前进的重要动力之一！

当我们将某一产品灌注“成功”的感性诉求后，就使得这个产品成为成功的外在表达！其他人很容易通过他消费的产品一眼看出来这个人是多么成功。“成功标记”的产品是获得了身份的自我表达！

这就是为什么几乎所有奢侈品都诉求“成功”这一核心主线的道理，只是不同品牌表达成功的语言不同罢了。

身份越高、越成功的人消费的产品就越希望“与众不同”，就越“昂贵”！

在营销中，你既可以直接表达你的产品“世间稀有”、“价值连城”，也可以间接地和大家都公认的成功者或成功事件对接。

角度之七——梦想固化构建品牌价值

人类有各种各样的梦想，其中有一种梦想就是渴望某些东西永恒，如永生、永恒浪漫的爱情、永远不变的友谊等，然而现实世界是不存在真正永远不变的东西的。

我们人类的这个世界永远处在变化之中，哪有什么永恒的东西？那怎么办呢？那么就将人类这种遥不可及的渴望附加在一个具体产品上，让这种渴望变得可以触摸、可以拥有，不就满足了人类这个梦想了吗！

比如，人类渴望永恒的爱情，那就把这种永恒的信念附加到一块小石头上吧，当然要选择好看又耐久的石头，这就是钻石品牌的诞生机理。这才有了“钻石恒久远 一颗永流传”的打动无数情侣的广告语。因为石头的寿命总比一个人的寿命长，买钻石的人心中终于获得了安慰：即使我死了，未来这颗钻石还在，它是我们爱情的见证哦！

人类渴望永生，所以才出现了古今中外不少帝王将相到处寻觅长生不老药方的悲壮探索，现代人类也希望借助科技的力量实现更长的寿命。但是人类清楚长生不老不太可能，那怎么办呢？现实与梦想发生冲突时，就要找到调和的方法。那就将一个产品和生命的传承连接到一起，让人类觉得即使自己死后也有人记得自己，这才有了大量品牌营销“传承”的道理。

人类还有各种大量的梦想，比如男人渴望具有动物般的野性，人类渴望征服，人类梦想速度等，那么就在产品上赋予这些梦想吧！

“兰博基尼”将自己塑造成“跑车中的狂野之王”，它将男人的扩张和攻击的野性从最初的一刻就凝聚在你的血脉之中，它用野狼般的嘶鸣配合闪电般的速度，演绎出男人内心梦想：叛逆的超越和前卫的出众。所以它牢牢地抓住人类内心的渴望，将不能在现实世界充分宣泄的梦想表现得乖张荒诞而又合乎情理。所以人们说它是恶魔，但并非要蹂躏这个世界，它是撒旦，只是它表现了人类的另一面，它将男人原始的野性演绎成一种令人窒息的美！

几乎所有的男人内心都有一种梦想，想成为英雄。英雄就是要有力量，就要驾驭而不是被别人所驾驭，就要成为穿越时空的自由之剑。但现实世界中又不太容易成为英雄，那怎么办呢？“哈雷—戴维森”这款承载着英雄梦想的摩托车来了！带着英雄特有的冷峻而神圣的表情，它自由而迅捷，它如青松般遗世而孑立，似灵鹫般翱翔而自由，像猎豹般迅捷而冷峻。它告诉你，它只为能驾驭它的人而存在。如果你是英雄，如果你勇敢，如果你自认为有足够驾驭我的能力，那来吧！开上我征服全世界吧！“哈雷—戴维森”让驾驭它的人骄傲，让驾驭它的人傲视宇宙，它让你体验征服的快感，它将机器和人性融为一体，它使驾驭它的人对它产生宗教般的虔诚和初恋般的激情。它是“哈雷—戴维森”车迷心中的“麦加”！

女人有幻想，男人才能产生幻觉；反之亦然，男人有幻想，女人才会有幻觉。

女人最大的梦想是永远美丽，美丽得光彩四溢，美丽得惊心动魄。那么就用一个个小瓶子为女人制造幻觉吧，这就是成功化妆品运作的必由之路，它使得拥有这个小魔瓶的女人们感觉到梦想成真！

每一个世界级化妆品牌都是用它们那一只只风情万种的瓶子制造幻觉的，每一个时装品牌也是通过精神意念将女人引导到她们渴望的梦境中来的。

“兰蔻”给女人们制造了这样一个梦：只要你使用“兰蔻”，你就能变成这样的绝世公主刚刚醒来，从中世纪的古堡中走来，穿着几百年前最华美的纱裙走到一群吊带背心女孩中间，她的神情慵懒而迷惑，她的气息古典而高贵，她不食人间烟火，同时也令人难以靠近。“兰蔻”用小瓶子上那支风华绝代的玫瑰向世人传递来自法兰西优雅的艺术品位和简练的生活方式。哪个女人在这样的品牌面前能不动心？有哪个女人不想把这样一瓶“兰蔻”香水抹在身上？有哪个女人不想拥有这瓶香水而成为那个从古堡里走出的公主？哪怕这种幻觉只有一秒钟！这就是兰蔻，把一束玫瑰的清香凝结成一种品牌的情结。

每个女人都渴望时光不再溜走，让容颜永驻于最美的年华。那么“娇兰”来了，它告诉你：它是一瓶帝王之水，它是当日为法国皇后研制的化妆品，那个金箔蜂姿小瓶里的液体将保湿并改善你的肌肤松弛状态，它将让你变得如皇后般艳惊四座，它将让你真正理解“一寸光阴一寸金”的含义，让女人感受到高贵美丽的魅力！这就是“娇兰”给女人打造的梦。

“安娜苏”，这个来自纽约的化妆品牌通过梦中的魔力将女人的幻想转换成触手可及的现实。如果说阿拉丁的神灯是送给那些上帝认为值得信赖、需要帮助的人们的，哈利波特的魔法是赐给那些勇敢而又有梦想的少年的，那么“安娜苏”的时装则是上帝赐予那些爱做梦女孩的魔棒。它让女人美梦成真，它告诉我们“安娜苏”是在这样的环境中这样做成的：工作间是玫瑰园，针线剪子是魔术棒，生产车间是梦工厂，衣服里带有魔咒的密语，只要你穿上这样的衣服，你就是一个永远长不大的女孩，你的魅力就无人能及，你就能随心所欲地征服世上的男子！

角度之八——服务构建品牌力

由于竞争的激烈，任何产品的营销都需要对客户或消费者提供或多或少的服务，根本不需要服务的行业几乎不存在，所以从服务角度构建品牌力往往能起到事半功倍的效果。

服务不好，或服务的表象不好，都会使消费者怀疑他所购买产品的品质。比如，如果餐厅服务员的手指是脏的，你就不会相信他端上来的饭菜是干净的；如果一位医生在给你看病时心不在焉，你一定怀疑他开出的药方的有效性；如果化妆品售货员皮肤粗糙，消费者就很难相信她出售的化妆品的质量；如果快递人员蓬头垢面，你就有理由怀疑这家快递公司能否及时、准确地将你的文件送达客户手中。

有一次我乘飞机从北京去上海，当飞机起飞到9000米高空时，坐在我旁边的老太太很紧张。我问她要不要找乘务员来帮忙？她说：“我担心这飞机会掉下去。”说得我心中一颤：“你是不是发现了什么？”老太太说：“飞机坐垫这么脏，这么脏的飞机会安全吗？”她接着说：“你看看，这些服务员的衣服袖口，油亮亮的，他们连衣服都洗不干净，这飞机会安全吗？”

在消费者看来：你连一个飞机的坐垫都搞不干净，连自己的衣服都洗不干净，你怎么能把发动机搞好？

消费者的担忧，来源于服务人员、服务设施和服务细节没有搞好。

一些中国本土银行不在服务的具体细节上下工夫，却在电视上一掷千金地打广告，这从营销角度讲是极其不经济的！

比如，一个服务性企业的服务人员态度烦躁，甚至傲慢，这个企业不去提升服务细节的质量，却在电视台上打出“用心服务”的口号，消费者会认同吗？有一个国内银行的营业员连回答顾客一个基本问题都表现得敷衍了事，却在凤凰卫视打出“××银行在中国香港成功上市”的广告。除了表现你财大气粗的暴发户形象，让人顿生厌恶之心外，能有多少正面认知呢？况且中国有多少老百姓能在国内看到凤凰卫视呢！

竞争的日益激烈，使得那些生产有形产品的企业也高度重视服务。优秀的企业家会通过服务提升企业品牌！

用真诚的服务沟通消费者的心，消费者就会被感动！良好的服务给人以放心消费的感觉！尤其是那些价格较高、技术含量较高的产品！好的售后服务赋予消费者一颗“定心丸”，消费者会这样进行购买决策：“即使产品存在点什么问题，厂家也会帮助解决的，买这个品牌踏实！”

所以服务往往带来非同寻常的品牌力量。因为消费者的“服务”需求是具有厚重的中国文化内涵的。“海尔”在品牌塑造过程中就深刻地理解并成功地发挥了服务文化的力量。

“海尔”是如何通过服务提升品牌的？

在一次“对话”节目中，一个从哈佛过来的博士愤愤不平道：“‘海尔’有什么了不起，不就是靠服务吗？如果‘海尔’的服务体系得以有效运转，那么‘海尔’产品必须保持一定数量的缺陷率。”接着不解道：“只有那些品质不好的企业才需要售后服务，‘海尔’强有力的服务体系不正表明它的质量有问题吗？”

我告诉他：“你这种思维是美国人的逻辑，因为你不懂中国的文化。”

他说：“我怎么会不懂中国的文化呢？我已经在中国生活八年了。”

我说：“你一个外国人在中国生活八年还不足以理解中国的文化，你只理解中国的一些表象：品牌知名度、中国GDP等。”

“那什么是中国文化？”他困惑了。

我解释道：以前我们中国老百姓交5000元钱装一部电话，等啊等，三个月内能来给你安装就不错了，安装人员来给你家安装的时候，你得准备一包烟一杯茶在旁边伺候着，唯恐伺候不周，他把线给你接反了。安装完了，消费者千恩万谢！买一台电器，求爷爷告奶奶，给人家钱，能帮你运回家就已经很不错了。

突然某一天，“海尔”告诉你，免费把产品送到你家，不仅不要你的任何“表示”，而且连一杯水都不喝你们家的，甚至都不踩脏你们家的地板，他们在你家地上铺一块地毯，以免弄脏你们家的地板。然后把买回来的洗衣机，水龙头安好，电源插好，当着你的面启动洗衣机，告诉你它的状态是良好的。

第二天，一个电话追过来，问你说：你们昨天买去的“海尔”洗衣机还正常吗？有没有需要我们服务的？

你能够不被感动吗？

我的一个朋友曾经买过“海尔”的一台“小神龙”洗衣机，就被感动得不得了。她说：“我妈都没那么关心过我。”

问题是：“海尔”的服务为什么能如此地打动人？

“海尔”的服务之所以能打动人心、具有召唤力，是和中华民族的老百姓几千年来的生存状态紧密关联的。

人类需要被尊重的渴望，是与生命同步而来的，这种渴望是永远不会消失的。

“海尔”的服务体系，本质上反映了中国人的独立人格渴求和需要被人尊重的渴望。它唤起了中华民族的普通百姓的独立人格和需要被人尊重的民族情结！这就是“海尔”品牌的文化支撑力量！

五千年浩瀚的中国文化是一块肥沃的母亲大地，这里有你永远也汲取不尽的运作之力。

爱我们的母亲文化吧！这是中国企业扎根于自己土地上的真正力量所在！

然而，绝大多数中国企业没有理解提升服务的战略意义，尤其中国大量的服务性企业更是如此！这是制约中国服务行业发展的关键瓶颈。

所以我们看到存在于中国市场上的场景：导游疲惫不堪，景点讲解不清；银行排队拥挤，营业员态度烦躁；医生表情冷漠，对患者缺乏起码耐心；电信资费查询费力；快递员蓬头垢面；餐馆服务员汗流浃背……

除了从上述八大角度构建品牌价值外，你还可以从人类未来的命运这一角度来实现品牌价值。因为历史、现实、未来构成人类的完整世界。人类关注自己未来的命运，人类关注与自己未来命运息息相关的事情，如环保、疾病、和平、能源、宇宙等。所以将企业或产品与人类未来命运对接，强调企业或产品的让人感动的责任和使命，将使得消费者或客户因此而认同企业的产品，如“壳牌”诉求的“清洁能源”，“杜邦”强调的“科技创新”等。

你也可以从价值观角度实现品牌价值。价值观是指价值取向，亦即一个人、一个组织、一个国家或一个民族对“好坏对错”的评价标准。价值观相同或相近的人容易聚到一起，这就是所谓“物以类聚，人以群分”。比如同一美学价值观的人容易互相认同，同一宗教信仰的人容易聚集在一起。将某一价值观和产品进行对接，就使产品具备了被相同或相近价值观的消费者接受的通道。

品牌角度还有很多，在此不再一一赘述。

从某种程度而言，能否找到恰当的角度对产品进行品牌价值构建，几乎就决定了产品能否成功的命运！品牌运作智慧的制高点恰恰在于能否构建“恰到好处的品牌价值”！

“恰到好处”至少要满足三个条件：是目标消费者（顾客）真正渴求和需要的；是和竞争者有效区分的；是企业资源能够传播的。

绝大多数不成功的企业不是因为产品本身有明显的硬伤，不是因为产品就是不如别人，而是因为没能找到恰当的角度实现同质化产品的品牌价值。