长寿花开，香满中国

从零起步的路并不好走

2006年，位于山东邹平的山东三星集团油脂有限公司（以下简称三星油脂）和邹平众多兢兢业业、默默无闻的世界工厂一样，从事生产、加工、贸易、出口业务。三星油脂从机械制造起家，到2006年已成为全球最大的玉米油毛油制造基地，以及国际食用油大品牌的代工基地。这样的生意王明星（山东三星油脂董事长）本可以一直做下去，甚至不断开发多元化的世界工厂业务。但是，已站在人生巅峰的王总选择了另一条路——创建自主品牌，创建中国玉米油品牌。

今天回想起来，当这个团队带着决心坐在我们面前时，我并不十分肯定他们真的“能行”。生产加工型企业在品牌之路上最容易犯的毛病就是，一遇到困难，就退回到原来的路上。反正做加工照样赚钱，又不费心费劲。“赞伯”对于这种企业的一贯宗旨是，给出最适合、最易行的解决方案，先助他们成功走好第一步，接下去的路就好走了。

2006年的中国食用油市场，对于不知名的长寿花玉米油来说，是残酷的。一方面以国际大牌为首的调和油正一统天下，单一油种的食用油中，鲁花花生油正在崭露头角，大豆油牢牢占据中低端市场。另一方面，在欧美，玉米油是公认的餐桌健康油，而中国消费者对玉米油的认知度基本为零，在消费者调研中，甚至有消费者反问“玉米还能榨油”？此时在中国做玉米油，不仅市场空白，消费认知也是一片空白。

但转身一看，这又何尝不是机会。中国食用油市场上千亿元份额，绝非某个品牌某个油种可以独大的，只要找准需求，小油种同样可以成为大品类。玉米油认知空白，意味着你如果成功拓荒，就有可能成为这片空白领地上的王者。谁最先抢占消费者心智，谁就是未来的品类之王。

“长寿花玉米油”最大的市场机会就在于，抢先拓荒玉米油品类，在消费者心智中建立“玉米油=长寿花”的第一品牌地位。

如何打造第一地位？

“长寿花玉米油，健康当家油”

任何一个品牌，想要有地位，必须先有定位。调和油在消费者心智中等于营养，花生油在消费者心智中等于香，大豆油在消费者心智中等于物美价廉，未来，“长寿花玉米油”在消费者心智中等于什么？

我们搜集了大量的欧美数据及饮食资料，发现玉米油在国外的地位仅次于橄榄油，不仅富含对人体有益的不饱和脂肪酸群，而且VE的含量是食用油中最高的。VE能软化血管，抗击细胞氧化，延缓衰老，因此玉米油还有液体黄金之称。我们还对多位资深营养师进行了访谈，他们认为，现代人容易营养过剩，35岁以上的中年人易患三高症、脂肪肝、肥胖症，玉米油清香清淡，脂肪酸结构合理，尤其适合中老年人。

营养师所说的35岁以上的中年人正是社会的精英群体，他们不会像年轻人那样恣意享乐，他们的健康意识强烈苏醒，任何一点亚健康状况都会引起他们的自我重视，对于餐餐必吃的食用油，“健康”无疑是对他们最有力的诉求。对于老年人，他们最清楚“健康”的价值，健康是不拖累儿女，健康是享受生活。他们有更多的时间去研究饮食，研究疾病起源，研究不生病的智慧，“健康”是他们在英雄迟暮时最迫切的追求。

因此，未来“长寿花玉米油”应该最大化放大“健康”价值，在消费者心智中占据“长寿花玉米油=健康油”的定位，并且是“健康当家油”。

让品牌赢在起跑线上

如何建立与竞争对手的差异化区分？

一到两年后，随着长寿花在玉米油品类的市场教育，必会引来其他品牌跟进。试想，消费者对玉米油建立认知之后，如果国际大品牌推出玉米油，“长寿花”将如何与之竞争？

因此，“长寿花”必须在一开始就打造有高度的差异化竞争力，使后来者无法超越。在品牌上占据第一地位，在产品上占据顶级品质。什么样的玉米油才是顶级的？

玉米油的原料是玉米胚芽，最好的玉米油是用最好的胚芽精炼而成的。“长寿花”的确是精选当季的、最新鲜的、最饱满、品级最高的胚芽为原料。我们将“最好的胚芽”转化成消费者可感知的品质形容词——金胚芽。为了使品质感更浓更强更纯，我们为金胚芽打造了一个量化的支持——9颗金胚芽，一滴长寿花。

“金胚芽”占据了最优质的原料资源，还有什么样的玉米油能比得上金胚芽制成的玉米油？

一流的营销卖标准

拓荒者应该是行业标准的制定者，因此“长寿花”必须成为玉米油行业标准的制定者。

在“长寿花”的精炼车间，我们看到一桶“长寿花玉米油”的诞生要经过数十道工序，品控人员告诉我们，其中最关键的工序就有十几道。这些关键工序决定了一桶玉米油色泽、口感、香味、营养是否完美。这些关键工序，对于没有实力的小厂家来说，根本不能达标。“长寿花”对品质的追求，也使其成为玉米油国标的制定者。

我们将这些关键环节打造成一个可感知的品质标准——健康12道。只有经过这12道工序的才是完美的玉米油。

将缺点转化成优点，将优点转化成卖点

正如人无完人一样，任何产品都有缺陷。著名的“宝洁象牙皂”源于工人的失误，“甲壳虫”的成功源于它的“小”，营销的世界没有缺陷。

玉米油与花生油、调和油相比过于清淡，不香。这是产品与生俱来的特点，也是缺点，我们无法通过营销使玉米油“香”起来，但是，我们可以让“不香”成为优点。

在中国消费者认知中，香的反面是油腻，腻代表着“油大”，意味着容易长胖，胖意味着不健康。按照这样的逻辑，不香代表着不腻，不腻意味着不会长胖，不胖就是健康。我们将不香转化成另一种香——清香。

对我们的重点目标人群——35岁以上的中年人、老年人来说，清淡是他们的饮食习惯，不长胖是他们的健康目标。

有缺点的玉米油就成了“健康不油腻，清香不长胖”的健康油。

三大整合，催开“长寿花”

包装整合

一改食用油瓶形“胖、粗、拙”的特点，来源于玉米形状的“长寿花”瓶形；一改食用油品类“鲜艳、浓郁”的色彩特点，以象征健康的绿色为品牌主色调，在货架上刮起一阵清新、雅致的时尚风。

传播整合

在中国现阶段，名人代言是最省钱的传播方式。

中国哪个明星符合长寿花的品牌气质——踏实、有内涵、高要求？哪个明星能获得中年人、老年人的精神共鸣？哪个明星最能获得他们的信赖？他（她）不可能是一个潮流的偶像派，也不可能是激进的非主流派，他（她）必须是与目标人群年龄相仿的、有着相似时代价值观的文化明星，他（她）必须健康、上进、有非常好的民意口碑，他（她）最好是一位女性，因为女性消费者是食用油的购买人群。

“长寿花”最终选择了倪萍，倪萍也选择了“长寿花”。(www.daowen.com)

山东人对倪萍的感情，促使“长寿花”在山东根据地市场完成了战略布局的精彩第一步。倪萍在全国人民心目中知性的、亲和的、健康的形象，也完美地诠释了“长寿花”的品牌内涵及定位。

渠道整合

从零起步，“长寿花”的渠道布局第一步至关重要。

35岁以上关注健康的精英群体，以及有消费能力、对新概念接受能力强的中老年人，他们都生活在中国一线城市及经济发达的省市级城市。他们在哪里，渠道就要在哪里。因此，“长寿花”渠道布局的第一步，必须针对大中型城市高端人群，三年完成全国重点城市重点渠道的布点任务。

同时，在招商、传播上要举全国品牌大旗，为未来“长寿花”做全国性品牌打基础。

2009年，“长寿花玉米油”在港交所挂牌上市，股票代码为中国玉米油（HK10016）.

仅用4年时间成为中国玉米油第一品牌，成为中国第一个玉米油上市企业，这是长寿花的奇迹，也是邹平制造业的奇迹。然而，奇迹还在继续……

“长寿花”营销再次大升级

2010年7月，“赞伯”与“长寿花”再一次坐到了一起。

此时的“长寿花玉米油”已是食用油行业的领先品牌，不仅“长寿花”品牌获得巨大成功，在“长寿花”带领下的玉米油行业也呈现一片繁荣景象，各种新概念、新产品层出不穷，国际巨头与地方品牌纷纷跟进玉米油，玉米油成为与调和油、花生油三足并行的一大油种。

玉米油品类升级、品牌竞争升级，处于上升期的长寿花如何应对新时期的竞争态势，实现品牌的第二次跨越？

产品概念升级

带着这一课题，我们对“长寿花”全国重点市场进行调研。

我们发现，此时的中国食用油市场，已经趋向于理性化、功能化消费，各种嫁接了保健概念的新产品更被消费者认可，玉米油品类尤其如此。比如各大品牌都在主推一款“植物甾醇玉米油”，植物甾醇是医学领域的概念，是一种能降低胆固醇的甾醇物质，植物甾醇在玉米油中含量最高，因此，各品牌都在热推“植物甾醇玉米油”。但对于消费者来说，植物甾醇是个生僻的化学概念，而很多人连“甾”字都念不上来。

再审视此时的“长寿花玉米油”，显然，单凭“金胚芽、12道”这样的品质概念，已无法驾驭新时期的竞争。我们必须为长寿花找到新的突破点——真实可信的、可感知的概念。

在请教了保健专家之后，我们了解到，植物甾醇最大的功能就是平衡胆固醇的吸收。高胆固醇症是发病率最高的现代病，胆固醇失衡，就会引发高血压、高血脂、心脑血管疾病，即我们熟知的“三高症”。稍微有点常识的消费者都知道，人过了四十岁，就要防“三高”。

既然消费者怕“高”，我们何不直接导向结果——“三低”。“长寿花玉米油”，因为富含高浓度植物甾醇，所以是“三低”健康油。

为了加强概念的可识别性和可感知性，我们将“三低”健康油进行图标化概念转化——

品牌地位升级

“长寿花”面临的第二大考验，来自于竞争品牌的威胁。各大品牌纷纷跟进玉米油，其中国际巨头品牌依托强大的传播实力和品牌基础，极有可能危及长寿花玉米油第一品牌的地位。开拓者成为垫脚石的例子在中国已上演了很多，“长寿花”如何守住自己的王者地位？我们如何更有力地向消费者传达“‘长寿花’是玉米油第一品牌”的概念？

在“长寿花”的发展生涯中，有很多个第一。比如山东“三星油脂”不仅是玉米油毛油出口量最大的企业，也是首个把玉米油引进中国进行大规模生产加工的企业，可以说是中国玉米油的鼻祖。我们同时发现，中国玉米油，正好是“长寿花”的股票名称。我们应该正本清源，大声地告诉消费者，“长寿花”才是专业的玉米油品牌，因为“中国玉米油，源自长寿花”。

品牌构建升级

任何一个品牌，发展到一定阶段，有了品牌知名度之后，要想获得更高层次的提升，必须要与消费者进行情感沟通。这是完整的品牌构建法则。

“长寿花”品牌发展到今天，单纯的物质利益已不能完成品牌使命，必须在消费者心中有一个情感定位：“长寿花”倡导什么样的生活价值观？向消费者传达什么样的品牌情感？如何向消费者传达？

从“长寿花”品牌名来看，“长寿”是个非常吉祥的词。有不少老年消费者认识“长寿花”之后，就冲着“长寿花”三个字，成为忠实顾客。既然如此，我们何不把这种吉祥祝愿变成一种品牌情感？——“长寿花玉米油，愿天下人健康长寿！”一方面强化了健康油的定位；另一方面强化了品牌名传播。

同时，这样的情感可以同节日文化联系在一起，与促销主题一起传播，形成长期、持续的品牌传达。在母亲节，我们的促销主题是“愿天下母亲健康长寿”，在教师节，我们的促销主题是“愿天下恩师健康长寿”，在春节，一身唐装的倪萍拱手祝愿：愿天下父母健康长寿！

产品线升级——全线开花，打造“长寿花健康家族”

在新的竞争时代，当竞争对手以集团军形式在终端出现时，我们必须形成自己的产品阵营与之对抗。

“长寿花”新的产品线以“三低”系列为明星产品，以功能系列（AE玉米油、植物甾醇玉米油、DHA玉米油、共轭亚油酸玉米油等）为辅，以风味玉米油系列（葱香风味、鲜姜风味、蒜香风味、八角茴香风味等）为侧翼，同时补充以花生玉米、橄榄玉米等调和油系列，并推出不同组合的礼盒产品，在终端形成强大的“长寿花族群”。

同时，启动集团多品牌战略，低端品牌在流通渠道布局，“长寿花”在商超渠道布局，双品牌双渠道，为全国市场深耕做准备。

后记

不断有“长寿花”的捷报传来，“长寿花”品牌更是入主中国香港、中国澳门市场，一个十亿级食用油新星正在崛起，百亿未来不是神话。从输出产业链低端的毛油到输出品牌，“长寿花”不仅是中国加工业的典范，更是中国企业的榜样。

输出商品能赚来巨额财富，输出品牌更能获得财富之外的东西。因为生命易逝，品牌长存。

同样，拥有工厂的人，即使是世界级的大工厂，也只能称为厂长，而拥有自主品牌者，才能称得上企业家。

这些输出品牌的中国企业家们，我敬重他们。