为了争夺品牌高度，品牌之间展开了一场场惊心动魄的争夺战。我们来看看这些世界级品牌之间展开着怎样的永不敢松懈的品牌战。

“劳斯莱斯”PK“奔驰”，争夺品牌高度

看看“劳斯莱斯”的品牌诉求——“独一无二的王者”。

还有比“王者”更高的王吗？还有比“独一无二”更具稀缺价值吗？没有！“劳斯莱斯”从创始的一开始，就将自己定位于尊贵和地位的象征。尽管一百多年前车的性能和外观根本就无法和今日普通车相提并论，但它一出世就带着未干的乳臭毫不客气地争夺贵族的最高度。

在尊贵的高度争夺中，“劳斯莱斯”遇到了一个全球性的强劲对手，这就是“奔驰”。

我们来看看“奔驰”是怎样表述自己的。

“奔驰”——“世界名牌第一车”。

一百多年前，在外工作的戴姆勒在寄给太太的明信片上画了一颗星星，透露他那坚定而充满信心的期望：“有一天这颗星将灿烂地上升在外面工厂的天空上。”今天这颗闪亮的三叉星（“奔驰”标志）成为全球汽车界最耀眼的恒星。这就是“奔驰”起点的高度。

梦想说起来容易但实现起来很难，在营销上更得有办法将这款车表现出这种境界。所以“奔驰”一直诉求“尊贵、豪华与品位”，它将自己描述成显赫身份与尊贵地位的象征。它将这辆车描述成一位处事不惊的智者，内外兼备，坚定向前。它告诉我们“奔驰”体现一种坚持，代表一种精神，即它代表奢华和社会进步。为此，它将自己描述成国家元首和知名人士乘坐的“世界名牌第一车”，它在不断地传播精密的设计、考究的细节，证明它达到了巅峰的水平。同时它还让我们看到了充满激情的主张与充满灵感的创新，它这样评价自己——“汽车的故事就是奔驰的故事”，它试图将自己打造成尊贵和成功的标准坐骑。

“劳力士”PK“百达翡丽”，争夺品牌高度

“劳力士”——“与时间永恒”。

“劳力士”这样诠释自己——“表盘中的瑰宝”！它说时间是一条浩浩荡荡的大江大河，“劳力士”静默地记录下这浩瀚江河的每一瞬间，让你的生命延绵不绝。在浩渺的苍穹之下，“劳力士”从不止步，它将带着你永远进取，不错过分分秒秒，它将陪着你缔造人间的传奇。它将和你的人生融为一体，伴你见证时间，伴你成就分秒辉煌。

在诠释时间的高度上，还有人比“劳力士”站得更高吗？它在诠释自己的每一句话里的每一个词，无不让你感到它是一件永恒的杰作。它让你感觉到它是表盘的尊者，它告诉你“劳力士”表曾被登山家佩戴着登上了珠峰，被冒险家佩戴着征服了南极，这些令人瞩目的事件表达了一个意思，“劳力士”达到了世界的最高峰，是最好的。

“百达翡丽”——“表中的王中之王”。

在争夺表坛至尊高度这一品牌战略上，“百达翡丽”与“劳力士”有异曲同工之妙，它毫不犹豫地坚持自己是表中的王中之王。

如果说王是最大的，那还有比王中之王更大的吗？没有！实际上“百达翡丽”在告诉人们它与“劳力士”的不同。当“劳力士”说与时间永恒的时候，它宣称“百达翡丽”的价值是“持久的价值”。所以没有人能够永远拥有“百达翡丽”表，只不过为下一代保管而已。所以，仍然是时间永恒的意思。

“百达翡丽”告诉人们，“百达翡丽”的尊贵在于表和主人之间共守着一个心灵的家园，在私默中聆听时间的流淌。即使人生走到尽头，时间依旧向前。生命的意义由后代血脉传承，而表传至下一代人手中，继续与下一代一起守望时间。

“绝对伏特加”PK“人头马”，争夺品牌高度

“绝对伏特加”——“燃烧着的生命之水”。

虽然伏特加诞生于14世纪的俄罗斯，俄罗斯一位诗人曾深情地吟道：“伏特加酒与伏尔加河一样源远流长。”但这瓶来自瑞典的伏特加酒却反客为主，通过建立品牌的绝对高度，置换了伏特加原有的俄罗斯文化背景。当它诉求“燃烧着的生命之水”的时候，这瓶酒就在男人心目中构建了顶尖的位置。

什么是生命？什么是男人的生命？

生命在于辉煌，男人的生命在于燃烧。让男人生命燃烧的时候，无疑将男人生命的绽放推到了登峰造极的高度。

还有比燃烧的生命更辉煌的吗？还有比燃烧的生命更完美的吗？还有比燃烧的生命更让人震撼的吗？没有！

所以，这瓶伏特加酒就成了真正男人的选择，就像女人追求“香奈儿”香水一样，男人飞蛾扑火般地奔向这瓶“燃烧的生命之水”。

男人渴望在这瓶水中燃烧，在它燃烧的烈火中绽放生命的绚烂色彩。哪怕这种燃烧仅仅是一种梦幻，哪怕这种燃烧只有一秒钟。男人愿意为这一秒钟用一生来置换。

“人头马”——“将高贵演绎到极致”。

“人头马”同样理解争夺男人生命之水至尊高度的价值。所以它不遗余力地传播“人头马”能让男人在瞬间找到王者的感受。它告诉我们只要你喝上一小杯“人头马”，你身体的细胞就和你心里的感受达成了共振，这种共振让你感受到这瓶酒给你带来的永生难忘的感觉。那琥珀色的晶莹的液体，神秘莫测的香味，延绵不绝的细致口感和经历数代酿造所见证的悠久历史，让你瞬间感受到成功者的强烈体验；让你感受到生命的激情和巅峰的感受；让你感受到它汪洋恣肆的王者气息。它同样将男人成王的渴望演绎到极致！

不能成王，那就寻找一下王者的感受吧！

“可口可乐”PK“百事可乐”，争夺行业制高点

两大可乐较量的最关键点就是争夺行业制空权，为此两大可乐展开了几十年如一日的惊心动魄的高度争夺战。这种争夺将一直持续下去，任何一方任何时候不能有任何松懈，谁占据了制高点，谁就具备了行业话语权。

当中国刚刚改革开放的时候，当中国的老百姓还在懵懵懂懂当中小心翼翼地想弄明白这个国家正在发生什么变化的时候，“可口可乐”毫不犹豫地挺进了中国，这个时间是1979年。它的目标毫无疑问是要在中国建立它的霸主地位。(www.daowen.com)

“可口可乐”——“经典的正宗的可乐”。

“可口可乐”多年不遗余力地宣称自己是“经典的正宗的可乐”。

还有比“经典”更具行业标准的吗？还有比“正宗”更具高度的吗？没有！“可口可乐”用“经典”这样的传播一剑封喉，在这么多年与“百事可乐”残酷的竞争下岿然不动的秘诀就在这里！消费者在选择产品时永远优先选择在他们心中代表行业标准型的产品。

经典和正宗无疑是“可口可乐”希望在中国消费者心目中建立的无可替代的品牌地位。为此，“可口可乐”不惜重金连续大幅度地在中国投放广告。虽然那个时候中国老百姓对着一瓶普通的黑水并无太多的了解，也并不太喜欢，因为黑色的水在中国人心目中是与传统的能喝的东西是相冲突的，黑水一开始在中国人心目中是不能喝的。但是“可口可乐”一点都没有犹豫，它通过持续的广告，街头的免费品尝，赞助各种大的体育赛事，逐步在中国消费者心目中建立了“经典可乐”的认知。

“可口可乐”连续七年左右的亏损，换来了在中国市场的地位。

同时，“可口可乐”并没有停留在单一品牌的策略上，它同时推出了“芬达”这一瓶黄水和“雪碧”这一瓶无色的水，来不断地获取不同特点的消费人群。

为了获得中国市场牢固的竞争地位，“可口可乐”兼并了“天与地”、“醒目”和“津美乐”等几个中国本地品牌。

为了不断地获取中国消费者的心，“可口可乐”几乎将中国消费者心目中的英雄和明星一网打尽：周杰伦、SHE、刘翔等明星都在为“可口可乐”卖力地叫卖。

可以说，“可口可乐”在中国市场前期的投入之大，是让人惊心动魄的。

“百事可乐”——“渴望无极限”。

在“可口可乐”来到中国不到两年之后，“百事可乐”于1981年迅速挺进中国市场。“百事可乐”当然也不是等闲之辈，它绝对不会心甘情愿地让“可口可乐”在中国舒适地享受老大地位。

当“百事可乐”的董事长拜见邓小平先生的时候，邓小平问他来中国的目标是什么？这位董事长回答说：“我要让中国的自来水管流出的是黑色的‘百事可乐’！”其对中国市场霸主地位的野心昭然若揭。

为此，“百事可乐”采取全方位的持续不断的攻击性的市场策略。在“经典正宗”的大旗被“可口可乐”牢牢地掌控后，“百事可乐”终于明白不能硬碰硬地和“可口可乐”拼口味的差异了，因为不管“可口可乐”味道如何，它在消费者心中都代表可乐的标准口味。于是“百事可乐”改变策略，放弃在整体人群上的争夺，而是在年轻人群中建立独一无二的高度，它将这瓶黑水演绎成年轻人心中最最疯狂的激情之水。

“百事可乐”提出了“渴望无极限”的广告诉求，从而暗示“可口可乐”的老迈、落伍和过时。为了配合自己产品的市场定位，“百事可乐”不惜重金聘请第一位“百事巨星”，这就是迈克尔·杰克逊。这位红极一时的摇滚乐歌星缔造了“百事可乐”销量的直线上升。同时，还寻找到了中国的歌星郭富城、刘德华、蔡依林及古天乐等巨星代言，与“可口可乐”进行竞争。“百事可乐”还善打足球牌，基于大部分青少年喜欢足球的特点，推出了“百事足球明星”，将运动的激情和流行元素结合在一起，演绎它的青春无极限。

“韩国现代”PK“德国大众”，争夺谁是最大

德国大众汽车公司1984年就挺进了中国市场。从进入中国市场的第一天起，就不断地用各种手段合作和控制了曾让中国人骄傲的“一汽大众”、“上海大众”，全力以赴地扩张德国大众在中国的业务。为此，它采用多品牌战略实现了在中国市场总量的领先地位。

大众汽车（中国）包括两个合资厂，上海大众汽车有限公司和一汽-大众汽车有限公司，拥有约19个品牌，其产品由“大众”和“奥迪”两大品牌构成，有“捷达”、“宝来”、“高尔夫”、“开迪”、“速腾”和“奥迪A6”、“新奥迪A4”、“全新奥迪A6L”系列产品，形成了年产66万辆整车、36万台发动机、18万台传动器的生产规模及能力。

然而，令人没有想到的是，2002年才进入中国市场的韩国汽车集团，以韩国人的果敢和坚韧，在短短的不到六年时间内，成就了中国市场的核心地位。韩国和中国的轿车工业几乎在1987年前后起步，那时候，韩国还没有我们国家一汽、二汽这样的基础产业。它们利用韩国泡菜换回来有限的外汇，去购买外国的轿车技术和发动机技术，而不是购买大量的高级轿车来享受。利用韩国国内有效的市场，经过15年的不懈努力将现代汽车打造成具有国际竞争力的品牌之后，迅速进入中国。对“德国大众”在中国的市场地位发起了在别人看来不可思议的挑战，而且所取得的成就让全世界的汽车厂商惊叹。

“宝洁”PK“联合利华”，争夺日化行业高度

“宝洁”——“编织立体品牌之网”。

日化行业两支劲旅“宝洁”和“联合利华”在中国市场上从一开始交手就在争夺中国市场的老大地位。

为此“宝洁”一出手就用系列品牌组合的战略，全方位覆盖几乎所有消费人群。每一个功能清晰的产品品牌像一支支利剑准确穿透一组组细分的目标人群，于是一群耀眼的产品品牌在消费者眼前闪烁：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“汰渍”、“佳洁士”、“兰诺”、“碧浪”、“欧莱雅”、“SK-II”、“沙宣”、“伊卡璐”、“吉列”……这一个个璀璨的产品品牌整体结成一张品牌大网，几乎将中国的消费者一网打尽。不管男女还是老少，不管贫富还是美丑，不管南北还是东西，不管是知识分子还是达官贵人，无不以消费这些品牌为荣。

不管是自己亲自培育品牌，还是在必要时通过资本的手段并购或消灭对手品牌。“宝洁”一直试图在日化行业建立其不可动摇的霸主地位。

“联合利华”——“针锋相对”

“联合利华”当然懂得争夺中国市场霸主地位的意义，所以它坚称自己来到中国是满足人们的每日所需，它的产品同样包括从洗头顶到洗脚直到洗遍中国人身体的每一个部位。这些部位从上到下、从内到外、从左到右、从衣服到肠胃，它在竞争中毫不示弱，针对每一个“宝洁”的品牌，“联合利华”几乎推出了针锋相对的品牌与之竞争，为此“联合利华”采取打造自主品牌战略，打造了一个又一个同样璀璨的品牌群，“洁诺”、“奥妙”、“金纺”、“夏士莲”、“凡士林”、“力士”、“中华”、“清扬”、“旁氏”等。为此，“联合利华”和“宝洁”一样，在中国的各种媒体投放了巨额的广告来树立它的每一个品牌地位。为此，“宝洁”和“联合利华”也毫不隐瞒在中国市场的广告战略，它们几乎是中国媒体投放广告总额的前两位。

“联合利华”在全力经营自己一个又一个品牌与“宝洁”对抗的同时，资本大手重拳出击，收购中国一个又一个著名的品牌，连中国几代人辛苦打造的“中华”牙膏也一起收入囊中，一点也不照顾中国人的面子。

“宝洁”和“联合利华”争夺中国市场霸主地位的战争，给中国本土日化企业带来共同的无法承受的压力，在中国本土企业还不明究竟的情况下，市场份额急剧下降。

它们在争什么？它们在争在中国市场的地位高低，它们在争在消费者心目中排第几。这就是它们较量的核心动力。一旦拥有了行业的巅峰位置，一旦在消费者心目中建立了老大的位置，一旦获得了比对手更高的品牌位次，就能获得无与伦比的市场回报。

所以，高度就是位置，高度就是掌控，高度就是财富。