“鲁花花生油，人民大会堂宴会用油；滴滴鲁花，香飘万家；5S物理压榨……”“鲁花”这座品牌灯塔的高度和角度是如何塑造的？“鲁花”成长背后经历怎样的品牌理念和运作？

在中国的自主品牌里面，“鲁花”是一个优秀的品牌，它在中国的食用油产品海洋中成功地构建了品牌的灯塔，它给大众选购食用油一个清晰的指向，那么这个品牌的塑造经历过怎样的历程？它的成长背后隐含着怎样的智慧和胆识？这个灯塔的高度和独特的角度是如何塑造出来的？

令我感动的“鲁花”

我和“鲁花”合作的缘分始于鲁花董事长孙孟全打的这一个电话，我们谈了三小时，我被“鲁花”深深地感动，我说：“那好，我们合作吧！”

让我感动的不是孙总多么高超的语言技巧，也不是把一瓶优质花生油如何生产出来的精致的工艺，而是他的价值观，他说：“我从创业的第一天开始就承诺，决不让消费者食用一滴不健康的食用油。”

这句话“鲁花”今天说出来一点都不稀奇，稀奇的是他在创业的第一天就这么说。我们中国有句古话叫人穷志短，大多数创业的企业都有艰辛而弱小的时候，为了生存，为了竞争，难免“露着膀子奔跑”，而不是穿着体面的西服优雅而行，这是完全可以理解的。

但是，一个企业、一个人如果在他创业的时候，就能人穷志不短，就能够做出公开而庄严的承诺，这个人心中就一定蕴涵着超越常人的梦想，并且准备着承担超越常人的责任，这就是一个人或一个企业伟大的基因！这个人就一定有未来，这个企业就一定有未来。

“决不让消费者食用一滴不健康的油”这句话说起来容易做起来难，因为它需要一系列基本前提来实现，它需要一系列超越常规的成本来支撑。为了这句话，“鲁花”20年来，坚持选择高品质的花生作为原料，选择高成本的非转基因花生作为原料，“鲁花”投入了大量的资金提升技术，“鲁花”这么多年来，坚持纯物理天然压榨工艺……所有这些，都是“鲁花”为实现这句话支付的成本。

这是一个让人感动的企业！这是一个让人尊敬的企业！这是一个让大众消费者放心的企业！然而，高品质的产品一开始投放到市场上却卖得不好，原因很简单，高品质导致了高成本，而高成本又导致了高价格，高成本在竞争中处于弱势。

要突破这一点，要解决这个问题，就要塑造这个产品，就要把这个产品的优秀品质和大众说清楚，要使这个产品成为消费者选择食用油的指南针，也就是要塑造“鲁花”花生油品牌的灯塔。

“鲁花”营销的“第一战略”

好油卖好说起来容易但做起来非常难。这个世界上，每个老板都说自己的产品是好产品，可是好产品卖好的企业却凤毛麟角。

首先确定做花生油的第一品牌，这是“鲁花”在创业之初就坚持的战略，这个战略很厉害！

什么是战略呢？战略是一把刀，如果你抓住了刀背的这一面，最坏的结果也会保护你，如果你抓住了刀刃的这一面，最好的结果也会伤害你。

“鲁花”的营销战略很单纯，真正的战略一定要单纯。如果复杂就不是战略，如果复杂就无法执行，单纯的战略就像钉子的尖端，单纯的战略就像一块打磨出尖端的石头放在水中，水会为它自动让路。

当花生油还处在乱战的时候，这个品类还没有出现第一品牌。那么，第一品牌的缺位是这个品类当时最大的战略机遇，抓住这个机遇，全力塑造这个品类的第一品牌就成了“鲁花”当时最大的战略。

让“鲁花=花生油”并不难，几乎每一个品牌你都可以说出它是哪一个品类的产品，但是难的是让“花生油=鲁花”。如果能做到这一点，“鲁花”就会抢占花生油这个品类的制高点，那么就在消费者心智中构建了让对手无人能及的战略高度，这就是品牌的高度。

让“鲁花=花生油”，同时让“花生油=鲁花”，就成了“鲁花”营销的第一战略，也就是构建花生油品类的第一品牌，不做第二，也决不做第三，这在董事长孙孟全的心中是清晰的。

如何做到这一点呢？在所有的营销传播中，不管是包装设计，还是品牌标识界定，不管是广告诉求，还是促销用语，永远坚持将“鲁花”和“花生油”紧密连接在一起的策略，永远传播“鲁花花生油”！“鲁花花生油”！而不是“鲁花”“鲁花油”“鲁花食用油”等割裂“鲁花”和“花生油”的传播策略，目的是让大众见到“鲁花”就想到了花生油，而想到花生油也想到“鲁花”。

这是一个简单而卓越的营销战略，说它简单，是因为一告诉你你就明白；说它卓越，是因为“鲁花”在这么多年中能把这个简单的策略坚持下来，不怀疑、不动摇，执行得坚决，执行得透彻。

今天回过头来看，这个第一战略是非常正确的，今天中国的消费者是不是想到“鲁花”就想到花生油，而想到花生油就想到“鲁花”？

这样“鲁花”就站在了花生油这个品类的制高点，成就了花生油当之无愧的第一品牌。

“第一”的高度

高度是需要旁证的，高度是需要衬托的。没有衬托就没有高度，大树比小草有高度是因为它们相比较而言。有了第一还不够，还必须有第一的高度，这是“鲁花”营销进入到第二个阶段的战略。

“人民大会堂宴会用油”——用人民大会堂来体现“鲁花”第一的高度是当之无愧的。人民大会堂的宴会用油采用“鲁花花生油”，毫无疑问是鉴证了“鲁花花生油”品质的卓越。(www.daowen.com)

“鲁花”成为人民大会堂宴会用油，从传播上就轻而易举地解决了在大众心目中的高度认知。

“鲁花”灯塔的角度

灯塔的高度是需要支撑的，构成灯塔的每一块砖头或者每一根钢筋是什么？也就是说，“鲁花”成为卓越品质背后的基石到底是什么？我们用怎样的语言向大众表述清楚？我们用怎样的符号向消费者标注？

将鲁花花生油的五大特点用一句话表达出来，这就是今天家喻户晓的“鲁花花生油”的广告语：“鲁花花生油5S物理压榨。”

解决了“鲁花”高品质花生油背后的品质诉求之后，如何阐述“鲁花”给千家万户带来的消费口感呢？

香！香！还是香！因为“鲁花”独特的常温留香技术让“鲁花花生油”保持了独特的、淳厚的浓香，而中国人炒菜做饭都喜欢香，把“鲁花”独特的浓香凸显出来，于是就有了与消费者“滴滴鲁花，香飘万家”的情感沟通。它让消费者感动，让消费者觉得亲切，让消费者觉得可以信赖。

“鲁花”品牌的再次大升级

中国食品行业经过了几十年的高速发展，也带来了不少的问题。乳品行业的“三聚氰胺”事件，腌制蛋业里的“苏丹红”事件，“地沟油”事件，肉食品里的“瘦肉精”事件……一个又一个食品安全事件触目惊心，有些行业甚至一度引起了消费者的消费恐慌，如何构建食品行业的品牌？如何给大众消费中国品牌的信心？如何给大众以消费安全感？成了一些有责任心的企业家共同思考的问题。

作为在中国有影响力的“鲁花”品牌，如何逆势而上？如何进一步塑造“鲁花”这座品牌的灯塔？就成了“鲁花”董事长和他的经营团队要挑战的更高的高峰！

中国太需要优秀的企业家振臂一呼了，太需要一批优秀的企业家给大众以信心了，太需要一批企业家以大众的消费安全为己任了。

真正的企业家之所以优秀和卓越，就在于他们勇敢地在混乱和艰难的消费环境中给大众以信心，就在于他们敢于承担社会的责任，就在于他们能够在关键时刻不以蝇头小利为目的，而以整个民族的未来为己任。我尊敬这样的企业家，我尊敬这样的企业，我从内心渴望并呼唤这样的企业家和群体的诞生与壮大。因为，有了这样一批人，中国的市场才有未来，中国的品牌也才会有未来。

“鲁花”董事长孙孟全和我谈到这一点的时候，我是发自内心地尊重他的。

“鲁花”已经构筑了天然的产业链，从优质的花生种子到良好的种植管理，再到精湛的物理压榨工艺，直至优质的花生油端上消费者的餐桌，其产业链是生态的、天然的、封闭的。所以，我对孙孟全这位老哥说：“‘鲁花’20年来，坚守了一个底线，这就是纯天然！”

首先，你坚持种子天然，你拒绝转基因，这是对生命的敬畏。

其次，你坚持种植天然，拒绝化学残留，是对生命的尊重。

最后，你坚持了压榨天然，拒绝化学浸出，是对生命的坚守。

所以，你的品质坚持的是“油关生命，贵在健康”，于是这句品质诉求应运而生。

我接着对董事长说：“千言万语总结出一句话来，你这么多年坚持纯天然的至高品质，就是为了向大众提供一批优质的花生油，实现你当初不向消费者生产一滴不健康油的承诺。你不仅为当前的消费者提供了一瓶至高品质的产品，而且是为了消费者代代都能吃上优质的花生油，所以你不仅是为了这一代造福，也是在为下一代造福。”

“鲁花——为了这一代，更为下一代！”

这个诉求，恰当地表述了“鲁花”的品质和责任，恰当地表述了“鲁花”的担当和宽广，这句广告诉求让大众感动！

这就是“鲁花”品牌的高度！

我们的消费者太需要这样优秀的敢于担当的企业家了，我们的社会太需要这样正直而有良心的品牌了，我们的国家太需要这些把大众真正当成衣食父母的企业家了。

写到这里，我内心是震颤的，让我们携起手来，一起来做一些感动的事情，创造一些感动的品牌吧！

让品牌为大众感动！让品牌为社会感动！让品牌为国家而感动！让我们为自己而感动吧！