陶瓷是景德镇的传统工业，“瓷都”是景德镇最响亮的品牌。景德镇陶瓷是一种集体性的公共品牌，政府有打造公共品牌的责任和义务。区域品牌的公共性决定了其建设工作必须坚持“政府主导、部门联动、协同运营、企业参与”的工作原则^[1]。因此，为了建设经济重镇，发挥“瓷都”区域品牌效应，振兴景德镇陶瓷产业，景德镇实施区域品牌战略的指导思路应该是：以市场需求为导向，以陶瓷产业集群为依托，以丰厚的历史资源、文化资源为背景，以产品、服务为载体，以市场化运作为基本模式，整合、优化产业集群的区域资源，营造后发优势，发挥区域品牌的效应，提高陶瓷产业集群竞争力。

纵观全球经济的发展，一个经济区域乃至一个国家的崛起，无不与区域品牌的发展壮大息息相关。如美国硅谷的IT产品，印度班加罗尔的软件，意大利萨索罗的瓷砖，温州生产的打火机等，一般都在国内乃至全世界的市场上具有强大的竞争力、较高的市场份额和较好的声誉，它们均已形成强劲的地区或国际竞争优势，并成为区域经济增长的加速器。

产业集群作为一种介于市场与企业之间的产业空间组织形式，是一种世界性的经济现象。产业集群的形成过程包含着区域品牌的孕育、成长和建立过程。产业集群是塑造区域品牌的重要途径和载体，而区域品牌是产业集群发展的高级产物，代表着一个区域产业产品的主体和形象，是做大做强产业集群与发展壮大区域经济的有效途径。

（一）景德镇陶瓷区域品牌的效应分析

（1）地域品牌知名度

景德镇是中外闻名的千年瓷都，制瓷历史悠久，陶瓷文化底蕴深厚。景德镇因瓷而名，因瓷而兴，其烧制陶瓷的历史源远流长，千年窑火的神韵铸就了景德镇历史的辉煌。景德镇雄踞长江之南，昌江之滨，珠山之麓，聚民成镇，昔称“江南雄镇”，因进御瓷器，名扬天下，并发展成为与湖北汉口镇、广东佛山镇、河南朱仙镇并列为中国四大名镇。在国外，景德镇市的世界知名度极高，景德镇几乎是中国瓷器的代名词。千年的制瓷历史，丰富的陶瓷资源，绚丽的陶瓷艺术，繁多的珍贵名瓷，陶瓷文化和艺术的深厚积淀，不容置疑地为景德镇奠定了举世公认的瓷都地位。

（2）地域品牌忠诚度

由于景德镇瓷器长期作为贡品，改革开放前，景德镇几大国有陶瓷厂的产品销售渠道以政府统购统销的方式为主，高档日用陶瓷成为国宴专用瓷，陶瓷作品多次被党和国家领导人作为礼品赠送许多国家元首和国际友人。国家订制的外交礼品瓷中，90%以上都是由景德镇烧制的，这使得景德镇陶瓷的艺术性得到极大的认同。

此外，景德镇还有不少陶瓷世家制作的作品已是国宝级的，被景德镇陶瓷馆、中国历史博物馆、中南海紫光阁等收藏。应该说，景德镇艺术瓷的忠诚度是非常高的，但在艺术瓷之外，景德镇在日用瓷上的进展几乎是一片空白。景德镇瓷业以国有企业为主，在国企化整为零成为民营企业后，无法迅速培养出打开国内外市场的营销能力，面对激烈的市场竞争，景德镇的陶瓷企业在“宁可丢利，不可丢地”的思想支配下，自然而然地陷入价格战，卷入低价竞争的漩涡之中。比如，玉风瓷厂的名牌产品玉风走俏市场时，就有仿造厂商以王风、玉凤等鱼目混珠，价格上，真品卖5元，仿冒品则只卖2元，甚至1元。其恶果是消费者对景德镇陶瓷产品的忠诚度迅速降低，陶瓷企业的竞争力大打折扣。

（3）地域品牌美誉度

瓷都景德镇是千年陶瓷文化和工业文明铸就成的世界品牌，是中华民族弥足珍贵的无形资产。千百年来，景德镇瓷器以“薄如纸、明如镜、白如玉、声如罄”的质地和声誉延续着光荣与辉煌。景德镇陶瓷销往世界五大洲140多个国家和地区，许多陶瓷艺术作品，在海内外博览大会上评价甚高，荣获各种奖励，其奖牌规格之高前所未有，获奖数量之多居国内外同行业之首。慕名而来景德镇的国际名人学者观赏景瓷后，热情赞颂：“瓷器祖师”“瓷苑之宗”“瓷中瑰宝”“瓷器之冠”“天下第一陶艺”“无愧于瓷都”等。然而，近年来，景德镇瓷器正在改写历史，最多时有4000多家陶瓷小作坊，不仅使景瓷产品系列化、配套化的优势丧失殆尽，还带来了层出不穷的假冒伪劣事件。景德镇陶瓷产品的“水货”使“景德镇陶瓷”品牌在国际和国内市场的声誉受到严重影响，此时的景德镇，已经是“盛名之下，其实难副”。

（4）地域品牌融合度

和丝绸、茶叶一道，瓷器曾经是中国的象征，而景德镇又是中国瓷业的象征。因此，在景德镇的瓷窑里烧制出来的，决不单是瓷土高温化学反应的工业产品，而是附载了中国传统工艺和审美文化的文化载体。时至今日，景德镇走过了千年的辉煌。千年之间，像景德镇陶瓷这样千年积淀、传承至今的文化载体，的确是屈指可数。提到景德镇，其联想非常丰富：千年瓷都、贡品、中华瑰宝等。然而，千年之后的今天，由于不能与时俱进，景德镇的传统陶瓷艺术作品千人一面，其基本状态是乍一看是传统的，其实是现代的，既非传统又非现代，只是现代人对传统的一种模仿。景德镇早已失去了当年的风采，景德镇陶瓷的品牌已经出现老化的趋势，就像中国陶瓷业一个巨大的海市蜃楼，看上去繁花似锦，实则是过眼云烟。如果不能为品牌注入新鲜元素，将创新融于传统中，在传统的基础上形成既来源于传统又有别于传统的创新，景德镇这个品牌将会与时代越走越远，难以焕发出时代的朝气与活力。因此，景德镇的陶瓷艺术家应努力在传统的优势上发掘出新的东西，而不是坐吃山空，发挥创新精神，才能推动景德镇艺术陶瓷产业走向新的辉煌。

（二）景德镇区域品牌构建提升

（1）重振景德镇区域品牌

区域品牌具有集聚效应、外部经济效应和品牌效应，可以有效地转变区域经济增长方式、推动产业结构优化和增强区域产业核心竞争力。区域品牌的建设已被越来越多的政府官员和学者所关注。

区域品牌是在一定区域范围内形成，用以反映该地域具有较高的知名度、美誉度和忠诚度的行业、产业或产品系列，是该地域的企业品牌集体行为的综合表现。区域品牌不同于企业品牌：企业品牌是由独立的企业为了在市场中获得核心竞争力而创建的，而区域品牌的形成是无数区域内企业产品品牌经过长时间的共同努力的结果，区域产业品牌是区域内企业产品品牌精华的浓缩，具有更高的价值和持续的品牌效应，是一种弥足珍贵的无形资产。作为区域产业集群发展的高级产物，实践证明，区域品牌所具有的集聚效应、外部经济效应和品牌效应，可以有效地转变区域经济增长方式、推动产业结构优化和增强区域产业核心竞争力^[2]。

“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”。和丝绸、茶叶一样，瓷器曾经是中国的象征。陶瓷是景德镇称都之源，景德镇因瓷而得名，也因瓷而出名，形成了一个集地名、产品名为一体的区域品牌。‘中国瓷都’的称号曾经让这个城市独领风骚数百年”。然而在市场经济时代，景德镇陶瓷产业由于没有抓住经济体制转型的大好机遇，顺应市场和环境的变化，其高档陈设瓷的市场份额不仅急剧降低，而且日用陶瓷在市场上也逐渐丧失了竞争优势。一个千年老字号区域品牌在激烈的市场竞争中节节败退、衰落，景德镇陶瓷产业的持续健康发展面临着严峻的考验。(www.daowen.com)

（2）区域文化构建

在以品牌竞争为主的新经济时代，区域品牌能够产生巨大的价值增值效应，成为一个区域经济发展的增长极。而区域品牌价值的提升又离不开产业的科技创新。

就目前全国陶瓷产业的发展状况来看，创新能力的强弱决定着各省陶瓷产业在国内外的竞争地位。作为千年瓷都，景德镇应该是盛产“陶瓷文化”的地方。然而，在现代陶瓷设计和营销过程中，景德镇很多陶瓷企业和作坊所缺乏的恰恰是最具有中国特色的“陶瓷文化芯片”。缺乏独创设计、仿冒成风已经成为阻碍景德镇陶瓷区域品牌发挥效应、陶瓷产业做大做强的最大绊脚石。此外，陶瓷行业在景德镇设立的科研机构众多，然而品牌产品甚少，由此反映出景德镇陶瓷产业科技创新体制运作不够高效、成熟的区域创新系统尚未形成的弊端。因此，地方政府和行业协会、大中专院校、科研机构、企业等区域品牌建设主体组成官、产、学、研战略联盟，在区域品牌建设中找准自己的位置并都有所作为。

陶瓷企业首先要在陶瓷产品质量、产品性能、服务质量上下功夫，降低日用陶瓷的铅、福溶出量，使其达到环保标准；提高陶瓷产品的热稳定性，使其更适合于现代生活中的微波炉、消毒柜和洗碗机等的使用；按照高技术含量、高附加值、高市场占有率、高效益、低能耗“四高一低”的原则开发新产品，增加陶瓷新花色，提高陶瓷产品的档次。其次，陶瓷企业要在陶瓷产品设计领域来一场巨大的变革和创新，注重挖掘景德镇深厚的陶瓷文化底蕴，在产品设计、工艺制作上将陶瓷产品、华夏民族悠久的陶瓷文明、陶瓷文化和当代审美观念有机结合起来，大打文化牌，创造出不仅外观精美，而且极具文化内涵的、具有自己特色、符合世界潮流的陶瓷产品。

政府在加快陶瓷科技园、陶瓷工业园、陶瓷物流园区建设的同时，一方面要加强科研机构的统筹和协调，在现有陶瓷科研机构中指定牵头单位，制定科技创新计划，有组织、有计划地进行科研创新活动；另一方面也要在行业协会的积极配合下，加强陶瓷科研机构与陶瓷生产企业之间的联合科技攻关，组织企研联姻，发挥各自的优势，加快科技成果转化的步伐，迅速推出一批在市场上有竞争力的品牌产品。

相信在以上几方力量的共同努力下，景德镇可以整合区域性资源优势，营造出政府、科研院所、高校和企业联手互动共赢的局面，按照“继承传统，创新发展”的原则，形成以生、供、销一条龙，科、工、贸一体化的营销网络，合力打响景德镇“中国瓷都”“千年瓷都”品牌，亮出区域性品牌名片，增强景德镇的知名度和影响力。

（3）区域品牌宣传

美国西北大学教授舒尔茨说：“20世纪90年代，在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。”这种道理不仅适用于企业，对于区域品牌更是如此。这是因为，除非你身处某个产业集群之内，否则区域外的顾客只能是通过这个区域的特色产品，或者故事、传说等了解这个区域品牌。产业集群通过各种营销渠道传播的信息会影响消费者对区域品牌的形象和区域品牌的认知和评价，而潜在的顾客则会通过区域品牌的传播来形成自己对区域品牌的印象、联想和期望，并以此来对区域品牌进行判断。区域品牌传播的渠道有多种形式，比如会展形式、网络传播、广告传播、公共关系传播、节日庆典传播、文化节等。通过多种传播方式向目标顾客传达有效的信息，并结合对目标顾客的调查结果，可以了解顾客从区域品牌宣传活动中得到的信息，以及由此形成的区域品牌形象，与区域品牌管理者希望传播的信息相比较，可以及时发现和调整区域品牌宣传与实际效果的偏差，从而就特色产品的性能和利益与消费者进行全面深入的沟通，提高区域品牌宣传的有效性和准确性。

区域营销是扩大区域品牌知名度和影响度，树立品牌形象的重要手段和途径。区域品牌与企业品牌一样，是需要宣传、推介，需要擦亮、维护的，因此区域品牌形象建设是一个重要的公共工程^[3]。景德镇陶瓷是一块金字招牌，是对景德镇陶瓷产业集群的最高荣誉称号。在加大景德镇陶瓷产品品牌和产业品牌宣传力度、塑造区域品牌形象方面，景德镇首先应在宣传千年灿烂的陶瓷文化上面下功夫，在“景德镇”这三个字上做文章。景德镇的陶瓷是中华民族文化的结晶，是东方文明的代表，有着深厚的文化底蕴。利用陶瓷文化对外宣传，最能唤起人们对景德镇的注意力，重振瓷都的影响和打响“景德镇”这个金字招牌。为了提高景德镇的知名度，国家商务部、中国轻工业联合会和江西省人民政府联合社会各方力量牢牢把握住具有代表性和影响力的“瓷博会”这张“王牌”，从2004年至2007年连续举办了四届集陶瓷商品展示、陶瓷经贸洽谈为一体的“中国景德镇国际陶瓷博览会”。这四届国际陶瓷博览会的成功举行，为广大商家、企业搭建了经济技术成果交易的最佳平台，为国内外投资者在景德镇发展提供了交流与合作的创业商机，谱写了一曲景德镇工业大项目、大投资、大跨越、大发展的精彩篇章，不仅让景德镇陶瓷在国外占有一席之地，还要在国内独占鳌头。

（4）虚拟运营与资源整合

区域品牌虚拟运营是一种新的经营理念。管理大师汤姆·彼得斯曾一语道破新的竞争环境中企业的生存和发展之道：“做你做得最好的，外包剩下的”。在全球范围内有很多著名的跨国公司，如快餐业中的麦当劳、肯德基；饮料业中的可口可乐、百事可乐；运动器械中的耐克、阿迪达斯；电子通讯业中的诺基亚、摩托罗拉等公司……都在以特许经营、OEM贴牌生产，以及其他授权经营的方式实行品牌运营，以之代替其原有的简单的自主生产、自主经营的运营模式。品牌虚拟运营可以实现品牌与生产的分离，它使生产者更专注于生产，使品牌持有者从烦琐的生产事务中解脱出来，得以专注于新产品的开发、服务的改进、品牌形象的设计、维护与推广。

然而在现代历史上，景德镇似乎一直缺乏这种考虑和思路，不太懂得用现代市场经济的理念来经营自己的优势传统产业。结果是景德镇在日用陶瓷市场上不仅无所作为，即使是景德镇本地的市场也被外地日用陶瓷企业的产品反向包围，既失去了广大的市场，又导致了本地日用陶瓷产业的发展停滞不前。经调查分析，景德镇的日用陶瓷的成型温度在1300度以上，而外地日用陶瓷产品的成型温度大致在900度左右，两者进行对比，可以看出，同种类型的产品其烧成温度相差近400度。烧成温度每高出100度，陶瓷产品的生产成本就以极高的速度增长。可见景德镇陶瓷处于成本的劣势。因此，在景德镇本地生产日用陶瓷无法和外地生产相比，这也是景德镇日用陶瓷产业滞后于我国其他产瓷区，产品市场竞争力逐渐下降的原因之一。

为了克服这一问题，转变景德镇陶瓷区域品牌运营观念和思路，是振兴景德镇日用陶瓷产业的关键。为此，景德镇的日用陶瓷产业可以依托“千年瓷都”这个金字招牌，实施区域品牌虚拟运营战略，整合区域内外资源，以灵活和适应为原则，在其他产瓷区建立日用陶瓷生产基地，使日用陶瓷产品烧成的温度控制在900度以内，达到发展和做大做强景德镇日用陶瓷产业的目标。景德镇陶瓷协会作为“景德镇陶瓷”区域品牌的所有者，只要制定产品的质量标准、等级标准，下订单给外地陶瓷生产企业，并负责产品的验收，贴上“景德镇陶瓷”的商标在全国范围内甚至世界范围内销售。通过这种品牌虚拟运营，景德镇陶瓷区域品牌效应得以发挥，区域规模经济效应得以凸显，从而创造出区域竞争优势。

（5）扶持二线品牌，打造品牌梯队

集群内企业品牌的建设是区域品牌形成与建设的关键。基于产业集群的区域品牌支撑体系的构建主要有两条途径：一是围绕核心企业的品牌优势，使其原有的品牌美誉度、知名度更加扩大化。具体做法是首先在行业里打造一批一流企业领跑行业发展，再由政府及行业组织做好策划推广，这将是系统而长远的工程。二是依据产业价值链上企业间的互补协作关系，促进众多相对独立的企业以产业优势为依托，以地方特色为旗帜，共同塑造区域品牌。对于那些长期裹足不前的二线品牌，政府要选择具有发展潜力的给予扶持，打造一批规模较大、品牌卓著、个性化强、产品品质高、花色品种多、管理水平高的陶瓷企业，形成品牌联合舰队，共同支撑起区域品牌。“千年瓷都”“中国景德镇”两者都可以称为中国陶瓷业响当当的区域品牌，这是历代景德镇瓷业人士引以为豪的荣誉。然而，纵观现今景德镇陶瓷产业现状，聚集于这个“瓷都”金字招牌光环之下的数千家本土陶瓷生产企业，真正树立了自己强有力品牌的可谓凤毛麟角，屈指可数。这是值得每一个人认真思考的问题。因此，建设景德镇陶瓷这个区域品牌可以按照下面的“品牌的金字塔层级体系模型”来执行，最终形成品牌阶梯性结构，源源不断地产生更高档次的名牌。如果景德镇陶瓷产业内企业品牌优势没有树立起来，那么行业内就难以出现轮轴式集群，缺乏行业领头羊，谁也不会盲目跟从；没有企业品牌优势，也难以形成网状式集群，集群内的陶瓷企业只能各自赶集式地摆地摊，不可能实现共赢，更谈不上区域品牌的建设了。可见，区域品牌的建设与维护，不能仅仅依靠少数的龙头企业和主导企业，而要依靠整个产业集群的整体力量。

景德镇这个名字是最响亮的品牌、最可观的无形资产，景德镇这个地区是具有极强说服力的千年历史陶瓷发源地，在未来的市场中可善加利用景德镇这个地域品牌的社会影响力和成熟的消费群等优势来包装提升在景德镇这片土地上生存发展的各企业品牌的市场地位。各企业品牌可以充分利用景德镇这个地域品牌“无形的手”推动各自品牌的塑造，让企业品牌更加具有内涵，加速提升产品的市场地位。