陶瓷是景德镇称都之源，景德镇依靠陶瓷产业支撑了上千年。纵观景德镇的历史，就是一部以陶瓷发展为主题的历史，其瓷都地位和社会影响足以表明陶瓷在历史上对景德镇的巨大贡献。然而在改革开放30年的市场运作过程中，景德镇陶瓷业并未很好地抓住机遇大力发展，景德镇这样一个千年老字号在激烈的市场竞争中难以保持前沿地位，尤其在陶瓷出口贸易方面更是如此。制约景德镇陶瓷贸易出口发展的因素之一即对其外贸渠道的选择固守传统的渠道方式，并未随着经济的发展与时俱进^[15]。景德镇陶瓷外贸出口存在普遍的贸易渠道单一、传统以及零散化，严重阻碍了景德镇陶瓷出口的发展。要重振景德镇陶瓷外贸雄风，必须要对景德镇陶瓷外贸渠道进行优化。

（一）营销渠道与外贸渠道概述

（1）营销渠道

营销渠道（Marketing Channels ）可以称其为“分销渠道”“配销渠道”或者“流通渠道”等。理论对于营销渠道的解释大体侧重于营销渠道的组织结构、营销主体、交换关系和分销过程。对于营销渠道的定义，比较权威的有以下两种：（1）Philip Kotler（1986）对营销渠道的定义为：营销渠道是指促使产品或服务顺利地被最终用户使用或消费的一整套相互依存的组织。（2）Stem与EI.Ansary（1992）对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一群相互关联的组织所组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费。从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点、适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员—生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。

（2）外贸渠道

国内外对于渠道的定义很多，但并没有直接对外贸渠道进行定义。笔者结合前面学者对营销渠道的定义，将外贸渠道定义为促使产品或服务顺利地被国外最终用户使用或消费的一整套相互依存的组织，不仅包括外贸渠道路径的选择、外贸营销策略的优化以及针对外贸制度环境整体的统筹规划。外贸营销渠道路径的结构是多种多样的，产品既可以直接销售给顾客，也可经过代理商、经销商、零售商、批发商等中间商营销给用户。根据这些营销渠道的特点，从渠道结构的角度出发，可以将外贸营销渠道路径划分为如图（外贸营销渠道路径划分），按照渠道路径长短区分：最短的渠道路径是生产企业对国外最终用户直接出口；生产企业把产品卖给国内的外贸出口公司，由外贸公司售给国外进口商，再经过批发商和零售商，最后卖给用户是最长的渠道。按图中渠道路径是按照直接渠道还是间接渠道划分：图中渠道1-4是生产者直接对国外出口是直接出口。渠道5-6是通过国内中间商向国外出口，属于间接出口。

（二）新中国成立后景德镇陶瓷外贸发展回顾

纵观景德镇陶瓷外贸发展史，根据所处的背景及特点将其划分为以下四个阶段：国家统一对外经营、公司自营出口过渡时期、出口公司自负盈亏和多口岸企业竞争出口时期、新型外贸渠道发展时期，而不同时期外贸渠道路径选择不同。

外贸营销渠道路径划分

（1）国家垄断时期

20世纪80年代前由于我国外贸体制的主要特点是：高度计划、高度集中、高度垄断，在这一阶段，我国陶瓷外贸渠道路径国家统一控制，出口的品种和数量及其收购价格都由国家公司确定。江西省陶瓷工业公司接计划分配生产任务到各陶瓷工厂，各工厂根据下达的任务安排生产计划，组织生产活动，随后由“中国工艺品进出口公司”统一对外进行外贸经营，进出口贸易渠道全部由国家外贸公司垄断。这一时期的基本状况是：经销部门不必要熟悉企业的生产，而工业部门亦不需要了解流通渠道和流通方式，工贸分离。各自凭计划办事。其结果是许多产品积压在国家口岸仓库里，占用国家大量资金。如1978年，国家收购陶瓷10548万件，但实际出口当年生产的产品数量只有3904万件。产销脱节十分严重，没有丝毫市场意识，更谈不上市场营销。

（2）代理出口为主时期

80年代后期我国外贸体制由计划经济向市场经济转换，经营权开始适度下放，高度垄断性的经营格局开始被打破。1979年以来，伴随着我国经济体制改革的发展大潮，我国的外贸体制也随之进行了相应的改革，主要反映在外贸经营权的下放。而1980年江西省陶瓷进出口公司正式享受进出口权，开始自营出口。而景德镇其他陶瓷产业通过江西省陶瓷进出口公司代理出口自己的产品，通过在广州外贸中心设立长期馆，在深圳等沿海地区设立对外贸易窗口及组织境外展览，展销等方式，将景德镇瓷器进一步推向国际市场。据有关部门统计，1981年至1993年的13年中，全市陶瓷出口额是改革开放前32年出口总额的1.25倍。其中“七五”期间（1986—990）年均出口额比“六五”（1981—1985）期间年均出口额增长23.4%。该时期陶瓷出口总的趋势是向前发展的。

（3）直接出口和代理出口相结合时期

这一阶段我国外贸体制的主要特点是：传统外贸占主导地位的局面已开始打破，多种经济成分相互交织混合的局面开始形成。改革开放以后，江西省陶瓷工业公司及其所属企业不遗余力地通过多渠道、多口岸走向国际市场。1991年，公司曾对所属瓷厂自销产品流向做过一次调查，结果表明，该年度企业自销日用陶瓷产品的30%以上流向广东地区，并有相当多的部分利用广东省的口岸优势和优惠，通过广东口岸转经香港，而出口到国际市场。在经营出口瓷企业方面，原来只有出口公司一家有出口经营权，1992年3月，新建景德镇瓷厂已申请到自营出口权。此后，景德镇市经贸局下属进出口公司—江西省陶瓷工业公司，以及不断涌现出来的台资陶瓷企业，都拥有自营出口权。尤其是江西省陶瓷工业公司被批准自营出口后，允许下属各陶瓷生产工厂充分使用公司的陶瓷自营出口权，从而标志着景德镇10多家陶瓷生产骨干工厂都可以借助自营出口。陶瓷企业开始选择尝试除代理出口外选择直接出口的外贸渠道，通过展会中宣传自身的企业特色和产品优势来吸引国外的采购商，通过互相留联系方式或者当场沟通来洽谈业务，业内人士称通过展会来铺开外贸渠道的方式为“钓鱼”。对于大部分中小陶瓷企业而言，参加展会是结识新客户的主要渠道。尽管经过一定的努力，公司群体优势仍未能充分而有效地发挥，自营出口规模仍然很小，至1995年累计创汇不足300万美元，对国际市场营销之大局未能起到应有的作用。

（4）新型外贸渠道发展时期

从90年代末至今，陶瓷业各项费用成本明显增加。除人工费用不断提高之外，人民币也因为国际市场等因素被升值。人民币汇率的提高使得国外进口商采购我国产品的成本相应提高。据大业陶瓷财务数据统计，仅在2010年人工费用就同比增长了25%—35%。以目前的劳动力价格而言，中国的劳动力相比发展中国家已经不存在优势，迫使具有一定实力的陶瓷生产企业都在开始寻找自己的新出路，此时电子商务应运而生，被各陶瓷所重视。电子商务对于景德镇陶瓷业的影响巨大，这一新型交易方式渗透到传统贸易渠道的各方面，使得景德镇陶瓷外贸重新焕发出生机和活力。景德镇当地企业对于电子商务的运用包括三种：1.企业网站：由于大部分景德镇陶瓷企业网站只是用于企业形象宣传，并非真正意义的电子商务交易平台。2.B2C交易平台。3.B2B交易平台。

景德镇陶瓷B2C的网络平台“淘陶网”是第一家专门经营景德镇瓷器网络营销的电子商务公司，与景德镇现有的各大陶瓷品牌签署了战略合作协议，淘陶网的成立标志着在陶瓷业电子商务企业已经从简单的网上门户商城的形式，渐渐转换成以企业的客户管理系统以及核心内容流程都通过互联网完成的过程，这样的进步使得面向企业的产品和服务更好的贴近于消费者需求。企业之间相互信息交流的共同特点就是要求互动和实效性，而通过电子商务则很好地帮组企业实现对于资源计划、供应链管理乃至客户关系维护的平台。

在B2C电子商务方面，传统企业通过收集、追踪和分析客户的信息，进行市场调查研究，利用互联网的交互作用，了解客户的需要，分析客户消费行为，传播广告信息，开辟新的分销渠道，实现网络营销和传统营销最佳组合，扩大销售，最大限度地发挥电子商务的潜在效益。实践证明，在电子商务背景下，原先具有品牌优势和较好形象的企业更具有优势。从历史和市场的角度看，景德镇陶瓷在海外拥有很大的一个市场知名度，在品牌上具有一定的优势，因此，景德镇陶瓷产业发展电子商务可以让它更多地占有市场份额。(www.daowen.com)

在B2B，例如阿里巴巴网站、慧聪网等电子商务的运用也广泛地被景德镇当地中小陶瓷企业使用。陶瓷产业可以通过在线买卖，降低交易成本，加快供应链运作周期，降低企业经营成本，通过互联网进行跨区域、跨市场与跨技术的产品开发，进行组织结构、生产流程和业务流程的再造，提供更快和更周到的优质服务，提高企业的竞争力；通过产业内及产业间企业的联合，建立虚拟市场，从单独在线到联合在线，最大限度地减少企业库存，与竞争对手建立友好关系，共享价格和供求信息，从而带动上下游企业发展电子商务。

（三）丝绸之路与景德镇陶瓷发展新机遇

日本学者三衫隆敏在其具有海外游记风格的著述——探寻海上丝绸之路——《东西陶瓷交流史》中，第一次提出“海上丝绸之路”的概念。

作为中国古代对外贸易的重要通道，“海上丝绸之路”在秦汉时代就已经出现，至宋元时期最为鼎盛。元朝时的意大利人马可·波罗，就是由陆上丝绸之路来到中国，又经海上丝绸之路返回欧洲的。近年来，广州、泉州、北海、宁波等沿海八城市提出联合跨国申报“海上丝绸之路”为世界文化遗产的构想，更是唤起世人对“海上丝绸之路”的关注。

（1）“一带一路”战略机遇

“一带一路”经济构想的基本形成是在2013年，是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的构想结合，它为我国未来经济的发展指明了方向，同时也提供了一定的保障，对景德镇陶瓷产业来说是一个“走出去”的良好发展机遇。

景德镇陶瓷在国际市场中广受欢迎，陶瓷产业的出口贸易规模较大。我国虽然是一个陶瓷出口的大国，但是距离出口强国还有一定距离。因此在景德镇陶瓷进行出口转型的过程中，首先应当对当下的经济发展背景进行一定的综合分析，进而准确判断升级发展的方向，以扩大其在国际市场中的影响和作用。其次，对于景德镇陶瓷产业来说，出口是增加其产值的一种重要方式，德化陶瓷主要的产值都来自出口，但是受到经济危机的影响，许多企业在经济危机中倒闭，使得部分人才流失，这对景德镇陶瓷产业的出口来说具有极大的负面影响。对于景德镇陶瓷企业来说，实现国际化发展还有相当长的一段路，且在转型过程中会遇到各种难题，这就需要景德镇的陶瓷企业切实发挥自身优势，加大对自身创新能力的培养，以实现出口转型，改变当下国内陶瓷市场不景气的现状，为增加陶瓷出口做出贡献。

“一带一路”战略为陶瓷产业的出口转型提供了一定的保障，其战略布局对我国经济发展带来了积极的影响，并且取得了较大的进步。政策的支持以及国际市场的需求为景德镇陶瓷产业的进一步发展提供了一定的保障，也为陶瓷企业向国际市场发展打下了坚实的基础。因此，景德镇陶瓷企业应当切实加大经济转型的步伐，并结合自身实际发展状沉，制定出科学合理的转型路径，大力发展陶瓷产业品牌，进而在国际市场占据一定的市场份额，实现可持续发展。

（2）“一带一路”的平台作用

对于景德镇陶瓷企业来说，国内市场一直是其主要的经济发展方向，这就使得国内的陶瓷企业如雨后春笋般出现，一方面导致了陶瓷市场的竞争加剧，另一方面，由于市场中的陶瓷企业发展规模差距较大，且生产技术有高有低，产品质量差距较大，在一定程度上导致了该市场发展比较混乱。“一带一路”经济发展战略布局的出现，进一步提高了陶瓷企业的门槛，同时国际市场也为其发展提供了更加广阔的发展空间。这主要表现在“一带一路”的沿线国家对我国陶瓷产品具有不同层次的需求，而且国际陶瓷市场与国内陶瓷市场具有很大的不同，因而为国内的陶瓷企业提供了新的发展契机，为其经济的快速增长带来了可能，但同时也对陶瓷企业提出了更高的要求，加快了景德镇陶瓷企业转型升级的步伐。

（3）当地政府战略定位

2015年，随着“一带一路”国家顶层设计方案的发布，针对各省份的定位也悉数明晰。根据规划，南昌打造开放型经济高地和“一带一路”节点城市。围绕这一战略，景德镇当局也采取了一系列措施。2015年江西省亮出对接“一带一路”路线图，其中包括鼓励企业到境外建设10个产业园区，设立省级“一带一路”发展基金，推出一批具有江西气象、赣都韵味的旅游商品等。

对此，江西省的战略定位为：打造成为“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略连接点和内陆开放型经济战略高地，推出一批具有赣都韵味旅游商品支持文化对外交流合作。挖掘江西陶瓷文化丰富资源，架起对外传播中国文化、讲好“江西故事”的桥梁。协助有关部门组织千年瓷都——景德镇陶瓷文化国际巡展交流活动和葡萄牙里斯本中国文化中心项目建设。支持旅游对外交流合作。协助搭建旅游商品国际展会平台，推出一批具有江西气象、赣都韵味的旅游商品^[16]。

其次，江西省支持企业在沿线国家建售后和仓库，加大力度开拓沿线国家市场。组织企业在具有较强周边辐射能力的重点沿线国家举办“江西特色商品展”。抓住沿线国家基础设施建设和产业升级的机遇，加快机电产品和高新技术产品出口，积极推动文化、旅游等重点服务贸易领域对沿线国家“走出去”。

支持企业加快国际营销网络和售后服务体系建设，在东盟、非洲、俄罗斯等重点市场建设展示中心、批发零售网点、售后服务中心及备件仓库。鼓励企业在沿线国家建设中国江西商贸城，加快发展跨境电子商务，拓宽营销渠道。

陆海两条丝绸之路是连接世界文明的纽带，是西方人称中国为丝绸之国、瓷器之国的由来，是传播中国文明的播种机，是维系中国对外贸易交往的生命线。

景德镇陶瓷产业应该抓住这次国家顶层规划的机遇，结合江西省政府对景德镇陶瓷文化资源和旅游资源的挖掘，打好陶瓷文化和旅游这两张牌，实现经济和社会效益双丰收。

综上所述，“一带一路”战略布局的制定是我国经济发展的要求，为我国出口企业的发展带来了曙光。因此，景德镇陶瓷企业应当抓住这一发展的良好机遇，加大创新力度，提高其在国际经济活动中的地位，在国际市场中占有充分的份额，为其实现转型升级创造条件。