企业的主体是人，企业人员的道德素质是企业营销伦理的决定性因素，企业行为实质上就是企业职工或企业人员的行为，企业的社会形象如何实质上就是社会对企业职工或企业人员的行为、素质的综合评价。这就表明，企业员工的道德素养直接关系到企业营销伦理水平的高低和道德形象的好坏，因此，塑造营销行为主体个人的良好道德素质是企业营销伦理建设的关键。

一、企业领导者应树立正确的伦理观

营销伦理贯穿于企业营销活动的始终，而根本的问题就是领导的问题，领导者个人的道德观至关重要。这主要表现在：我国法律中规定，企业决策的最终决定者仍然是领导者个人；领导者的个人道德观和经营理念决定着企业的发展道路和发展方式等；企业除了肩负着为领导者个人和员工谋福利、为企业谋发展的责任外，还肩负着社会责任、法律责任、道德责任等；企业领导者个人是企业的人格化，其个人的伦理观念必然会融入经营理念之中，必然会很深地影响着企业决策，也必然通过其言行举止表现出来。

因此，企业要想获得持续的良性发展，领导者应树立正确的伦理观，自觉提高道德素质。首先，作为一个领导者，其个人更应提高自身的综合素质，尤其是道德品质，并身体力行，成为员工学习的楷模。这样不但可以提高领导者的个人威信和人格魅力，而且可以增强企业的向心力与凝聚力。其次，领导者应树立社会营销的管理理念，并使之影响全员职工，使之贯穿于营销活动的全过程，在市场调研、产品、价格、分销、促销等营销策略的实施过程中，努力做到经济利益、社会利益和消费者利益的统一，这样企业才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。最后，领导者应具有较强的道德能力，它是指人们依据道德价值，运用道德知识实施道德行为的能力，是一种综合素质的运用。具备这种能力的领导者善于运用社会道德标准评价自己、他人以及社会团体的道德行为，把企业员工的道德实践引向有利于社会发展的方向上去。

提高企业领导者个人伦理观的基本方式可以考虑以下方面：第一，定期对领导者进行职业道德培训；第二，由企业的营销伦理委员会负责对领导者进行道德监督，同时领导者还要定期开展批评与自我批评；第三，企业领导者要积极主动自我提高，加强文化修养。企业领导者是所有员工的榜样和参照物，只有从自身做起，提高思想觉悟，才能对企业的营销伦理建设产生良性影响。

二、提高企业中低级管理层的素质

企业的道德营销战略要靠中低层管理者负责贯彻和落实，在一定程度上，中低级管理层的道德素养决定了企业道德营销的竞争力。从企业实践来看，要发挥企业中低级管理层的作用，这些管理者往往在企业中处于相对重要的位置，对企业的营销行为会产生较大的影响，对企业的营销状况和营销人员的品行有详细的了解。因此，通过企业的中低级管理层来贯彻企业的道德营销方针，往往能够发挥较大的作用。同时，企业中低级管理层的营销伦理观也对企业全体员工的价值观和道德取向有着极大的影响，员工与中低级管理层直接接触，会以其为榜样，在工作中予以效仿。因此，企业中低级管理层也应该提高自身的道德修养，自觉遵守企业的约束制度，为企业创造良好的道德氛围。

三、重视吸纳和培养高素质的员工

企业的营销伦理行为最终还要靠其员工去落实与实践。因此，企业不仅要提升员工的业务水平与服务态度，更要注重对员工道德素质的培养，培养企业员工的责任心、公正心与道德感。企业应定期对员工进行道德观念教育，规范员工的不道德行为；在营销伦理方面对员工进行教育，向员工传达规范正确的营销伦理观念，对员工违反营销伦理规范的行为及时进行纠正与引导。

第一，企业在招聘中要把德与才这两个标准结合起来，防止道德素质低劣的人混入企业的员工队伍，对于道德素质低劣的人员要依据员工道德准则予以淘汰。

第二，对于企业的营销工作和各个级别决策人员的委派，必须要把道德修养水平作为一个重要的衡量标准。

第三，企业要定期组织员工进行有关营销伦理方面的培训。

第四，企业在员工绩效考核中要重点考查员工绩效行为的道德性，如果出现营销伦理失范行为应立即做出处罚。

本章小结

加强市场营销伦理建设是社会发展进步的必然趋势，同时也是企业实现可持续发展的根本选择。虽然中国市场经济体制还不够健全，整个社会的营销道德水平与发达国家相比差距也比较大，但是只要我们进一步完善法律法规，系统地制定出一系列有关营销伦理的制度来规范企业及员工的营销行为，建立奖惩分明的激励体制，企业营销伦理问题的解决，将只是一个时间问题。

本章首先提出了营销伦理建设应遵循的五大基本原则，接着探讨了如何加强营销伦理的市场环境建设。企业营销伦理建设的层次化是伦理建设的重要途径，主要包括守法战略和信誉战略，守法是企业经营所必须遵守的最基本的道德准则，而信誉却是企业经营更高层次的需求，二者在企业的营销伦理建设过程中分别起着不同程度的作用。使营销行为制度化也是加强营销伦理建设的必要途径，企业营销伦理建设能不能制度化，直接影响到企业营销伦理在营销行为中的外在表现和企业内部营销伦理教育的成效，企业营销伦理的层次化与制度化必须相配套。基于以上分析，提出了企业营销伦理建设的主要措施。企业员工的道德素养直接关系到企业营销伦理水平的高低和道德形象的好坏，因此，塑造营销行为主体个人的良好道德素质对企业营销伦理建设非常关键。

关键名词

公平原则 生态友好 社会责任 义利统一 企业文化

思考题

1. 简述营销伦理建设应遵循的基本原则。

2. 如何加强营销伦理的市场环境建设。

3. 简述企业营销伦理建设的层次化和制度化。

4. 企业如何进行营销伦理建设。(www.daowen.com)

5. 结合实际谈谈在营销伦理方面应当如何进行个人道德建设。

案例阅读与讨论

互联网黑外卖真的无药可救吗?

在“3·15”晚会上遭曝光，进而被全国关注的黑外卖商家并未在曝光后销声匿迹，反而从饿了么转移到了其他外卖平台继续经营。对此，百度外卖和美团均在官方微博表示：涉事违规餐厅已第一时间全部下线。此外，百度表示对涉事商户进行全面彻底检查；美团表示正在进行全面的内部自查和检讨，定将全力保障平台的食品安全。外卖平台存在黑作坊并不是新闻，在“3·15”之前就多有曝光，而媒体多轮曝光后，黑外卖又卷土重来，虽然我们相信百度外卖与美团的诚意，但是我们不认为这种短期的行动会带来根本性的好转。如果没有本质性的改变，黑外卖恐怕以后还会卷土重来。那么，黑外卖问题的根源在哪？如何才能有效应对，问题真的无药可救吗？我们来看一下。

外卖平台与黑外卖的利益格局

任何问题的基础都是经济问题，要分析黑外卖的问题，从经济基础分析可以直接看透本质。对于外卖平台来说，它们的利益点是销售额。用户通过外卖平台订餐的订单越多，它们的收益越高，估值越高。合法的供餐者，与没有取得各种证照的供餐者，都是外卖平台的服务对象。有营业执照、卫生许可证的商业可以供餐，街头无任何证件的小贩也可以供餐。对外卖平台来说，他们都可以产生效益。只要外卖平台的用户量和销售数字在涨，合法不合法都不会影响外卖平台的利益。现在的处罚对于外卖平台来说构不成实质性的威胁，媒体曝光会在一定程度上影响订餐量，但是媒体质疑被遗忘的速度很快。所以，对外卖平台来说，容忍黑外卖的利益高于成本。

对黑外卖来说，办理证照成本很高，影响生意。而外卖平台的监管又不严。工商部门的打击力度极其有限，开办黑外卖比合法外卖利润更高，所以黑外卖横行。消费者看到的信息是外卖平台提供的图片，如果要实地验证成本较高，所以消费者选择相信外卖平台，对黑外卖的鉴别能力几乎为零。而且黑外卖成本低、价格低，反而可能更受到欢迎。在这种格局下，黑外卖猖狂是必然的。

互联网时代的监管实效

在互联网时代之前，各种生意都是受到监管与控制的，虽然监管会提高成本，但是也会规范商户的行为，对消费者形成保护。而到了互联网时代，传统的监管开始失效。要监管淘宝网，传统的工商税务部门力不从心。一个城市区区几十人，几百人，要监管几万人，几十万人做个体生意，还是网络生意。每个人7×24小时也忙不过来，监管权只能过渡给淘宝自己。

同样，传统运管部门无法监管互联网租车，最后政府不得不出台互联网约租车的管理办法，放开口子，变更传统的出租车管理模式。面对黑外卖也是如此，一个城市的工商部门要把全市的黑外卖都核实一遍，跑一遍，工作量过于庞大，而依据行政处罚法完成处罚就更难。所以，传统的监管面对互联网是失效的，如果外卖平台自我约束不力，传统监管基本也无法解决问题，媒体可以监督，但是只能扬汤止沸。

解决问题需要利益制衡思维

对于互联网约租车，对于淘宝，用户站在互联网一方。即使政府的监管失效，用户自己也可以有所选择。但是食品、药品这类东西事关人的身体健康，监管是不能马虎的。

那么，在互联网时代，如何才能把外卖监管起来呢?秘诀是利益制衡。外卖平台容忍外卖利益高于成本，那么就加大外卖平台的成本。处罚对于黑外卖来说执行困难，那么就出台办法，把板子打到外卖平台的身上。官方监管人员不足，那么就发动群众，人为制造新的利益对立方。具体办法是修改处罚规定，把食品安全的板子打到平台身上，查出来黑外卖，不仅要处罚黑外卖，外卖平台也要承担责任，该罚款罚款，该停业停业，逼迫外卖平台自己加大审核力度。

发展一家黑外卖，外卖平台可能会在一年内获得2～3万元的分成，但是如果发现一家没收所有非法所得，并且额外罚外卖平台10万元、100万元，那么外卖平台自然会修改KPI，自己防范黑外卖。工商部门人手不足，完全可以通过有奖举报的方式，让社会人员自己获得证据，举报黑外卖。每举报一家黑外卖，证实后罚外卖平台10万元、100万元，同时给举报者1万元、10万元的奖励。相信会有人每天盯着外卖平台，寻找发财的机会。有了这种监督，每一家黑外卖都是发财的机会，用户会钓鱼执法，订餐获取证据，然后举报。工商部门的工作会轻松又有成效。而外卖平台会打起100倍的精神自我防范，黑外卖自然也就绝迹了。

黑外卖的存在是当前利益格局形成的，而打击黑外卖就要树立新的利益格局，利益制衡才能有效监督。

资料来源：中经新媒体. 互联网黑外卖真的无药可救吗? [OL].中国经营网，2016-08-10.

思考与讨论题：

1. 分析黑外卖问题的根源在哪？

2. 谈谈治理互联网黑外卖可采取的措施。

[1] 参见：高朴. 道德营销论[M]. 南京：江苏人民出版社，2005：80.

[2] 参见：魏杰. 企业文化塑造[M]. 北京：中国发展出版社，2002：52-56.