一、企业营销伦理建设战略

（一）企业营销伦理建设的层次化

为了适应日益复杂的市场，企业营销伦理建设应包括多个层次，营销伦理建设层次化是伦理建设的重要途径。这里将其划分为两个层次，即守法战略和信誉战略。守法是企业经营所必须遵守的最基本的道德准则，而信誉却是企业经营更高层次的需求，二者在企业的营销伦理建设过程中分别起着不同程度的作用。

1．守法战略

守法是营销伦理建设的第一个层次，是企业依靠相关的法律法规及相应的监督控制系统来避免违法的行为发生。基于这样的思量，企业营销伦理就成为一种单纯的道德底线或一组最低要求的营销行为规范。这种思维必然会将营销伦理等同于守法，如果营销行为合法，那么就是合乎伦理的。这就是“以守法为导向的企业营销伦理战略”，简称为“守法战略”。

2．信誉战略

营销伦理建设的第二个层次是“信誉”。信誉战略认为，守法虽然也是指导企业营销行为的一个重要原则，但并不等同于营销伦理。信誉战略是指企业依靠各种自我控制机制来担负其对各利益相关者的责任，实施信誉战略的企业成员不推卸责任，尽责、守约、公平、值得信赖，愿意献身于企业的目标和理想。因此，该战略认为企业营销伦理并不是一件外在强制的事情，而是一种在外部的约束条件下完善自我的自觉努力。这就是“以信誉为导向的企业营销伦理战略”，简称“信誉战略”。

3．两种战略的比较

显然，“信誉战略”比“守法战略”更为全面和深刻。它们虽然具有某些共同的因素，例如它们都含有法律方面的培训计划，查处错误言行的系统，为了保证守法进行的监控等，但前者在内容上大大超过了后者。“守法战略”把守法当作唯一的营销伦理标准，而“信誉战略”则不仅仅包含守法，它更重要的营销伦理标准是涉及组织内营销决策和营销行为的其他重要责任和理想。因此，为了追求卓越，企业应当超越“守法战略”而推行“信誉战略”，具体来讲，推行信誉战略时既要产品质量优异、服务态度良好、重视投资者的利益、重视人才，还要做到诚实、讲信用、对顾客负责、对投资者负责、对社会负责。

（二）营销伦理建设的制度化

使营销行为制度化是加强营销伦理建设的必要途径。使营销行为制度化，最重要的就是完善企业营销伦理的内在机制问题。营销伦理建设能不能制度化，直接影响到企业营销伦理在营销行为中的外在表现和企业内部营销伦理教育的成效。企业营销伦理的层次化与制度化必须相配套。要实现这一目标，必须做到以下几点：

第一，营销伦理必须成为企业营销决策的重要依据，在营销决策中不仅要依据经济效益，而且要考虑道德价值和原则。营销策略的制定，如果忽视了营销伦理的价值，仅依据传统的投入/产出指标作出判断，则必然会产生不良的社会后果。

第二，把企业伦理与企业的各项政策、规章制度、纪律、法规结合起来，使企业道德成为制定企业规章制度、商业纪律的重要依据。建立完善的规章制度，订立完善的纪律、法规，就要使规章制度、纪律、法规符合于伦理标准，使规章制度、纪律、法规的设置尽可能实现最大的商业伦理价值。企业服务的各项政策、规章制度、纪律、法规必须体现企业商业伦理的内容，是营销伦理的具体化，而企业营销伦理是贯彻、履行、实行企业服务的各项政策、纪律、法规的内在力量。

第三，让利益相关者参与企业的营销制度建设。企业的营销制度建设，不仅要考虑到企业自身的赢利需要，还要服从企业的长远发展战略，兼顾企业员工、消费者、社会、政府、环境等方面的利益要求。让利益相关者参与企业的营销制度建设，有助于企业在制度设计上融入相应的责任和道德价值，使制度与企业责任相融合。

第四，把企业营销伦理作为控制和约束营销活动的重要方式，作为调控企业内部员工认识权利和义务的利益关系的重要方式。企业对责任和义务认识的内部调控过程，就是企业内部的伦理建设过程。营销伦理作为企业营销活动的控制和约束的潜在方式，渗透于量化的企业营销活动的调控之中，并起着不可替代的作用。

二、企业营销伦理建设的主要措施

1．树立正确的企业营销观念，制定道德型营销战略(www.daowen.com)

树立以利益相关者和社会整体利益为中心的社会市场营销观念，是企业营销伦理建设的最根本措施。企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这就要求企业自觉考虑社会责任和义务，注重社会利益，讲求社会公德。企业必须将市场营销活动的战略设计放在整体社会环境的大背景下来进行，要以实现社会利益为一个基本的条件。这代表着成熟的市场经济和经济行为的理性“自律道德”建设，能够积极引导企业把顾客利益、社会利益、企业利益有机地结合在一起，能够从内心深处接受消费者意愿，自觉地为顾客提供优质产品和服务，自觉地回报社会，关心社会的可持续发展。

不同的营销战略基于不同的营销观念，而执行不同的营销战略也会得到不同的营销结果。战略是企业发展的指针，制定合乎道德要求的营销战略，有助于企业在营销工作中坚持道德原则，履行道德责任，实现道德化的经营目标。这就要求企业在制定营销战略时，首先应考虑“义”的问题和社会责任的问题，从而使企业的营销战略符合社会道德规范的要求，把提高消费者对企业营销伦理水平的评估作为营销战略的主要目标之一。因此，制订每一项营销战略目标时，都要仔细考察对利益相关者和整个社会的影响情况，如果是好的，就应该积极发扬，相反，则从最初制订时，就要淘汰。同时，还要对企业员工进行目标宣传。因为得到员工认同的、具有明确社会责任导向的目标，才能够激发员工积极向上的热情，使道德型的营销战略更为有效地实施。

2．构建营销伦理导向的企业文化

企业文化是企业营销伦理建设中必不可少的依托和载体，它有利于形成企业营销伦理建设的氛围，增强伦理因素在企业中的活力。优秀的企业文化所塑造的共同信念、价值观、行为准则和道德观念，可以使企业形成一种凝聚力和向心力。而营销伦理则可以通过企业文化让员工更加了解企业的内涵，进而提高员工的工作积极性，形成良性互动。加强以营销伦理为主导的企业文化建设，就是强调企业对顾客和合作者的真诚，强调交易中的高尚道德原则，强调对社会责任的承担，使正确的营销伦理观成为企业全体员工的共享价值观。通过企业文化贯彻营销伦理理念的途径有以下三条：

第一，把营销伦理建设作为企业文化建设的核心。把营销伦理要求，如诚、信、德等作为企业文化建设的核心，即企业的价值观和企业精神，并以此为中心全面建设企业文化，在塑造企业文化的过程中不断地建设良好的营销道德。

第二，企业文化中的规范、准则的制定要体现营销伦理的要求。企业的行为规范、准则是企业文化建设的有形载体。在制定这些规范、准则时要围绕营销伦理的要求，体现营销伦理。把判断员工的行为是否合乎要求转化为以是否符合营销伦理的要求来评价员工的行为，把企业的道德规范、准则融合到企业的行为准则中去。

第三，企业文化建设中加强对成员的营销伦理教育。提高企业营销伦理水平的一个重要途径，是对企业成员进行有计划的道德教育，以增进企业成员参与道德营销活动的认同感，使企业成员认识到更大的道德责任。依靠伦理教育发展起来的道德文化，构成了企业向更高水平发展的条件，能将企业成员的思想和行为引导到企业所确定的道德营销目标上，在客观上帮助企业成员尽快接受市场伦理的基本观念和伦理规范。企业文化建设，能够让企业员工树立统一的伦理要求、伦理标准、伦理习惯，自己规范自己的行为，有利于为企业树立良好的社会形象。

3．制定并不断完善企业营销伦理准则

企业应该系统地制定一个稳定的、完善的营销伦理准则，作为企业开展市场营销活动的行为准则，来规范企业全体员工的行为。企业营销伦理准则的制定要做到细致全面、有针对性、奖惩分明。营销伦理准则一经确立，要马上传达给每一位员工，同时对比较重要的利益相关者也应该尽快传达，方便企业与外部的沟通，接受外部的监督。企业的营销伦理准则一经颁布，就应该被企业作为内部法律，严格执行，做到人人平等，赏罚分明。这将激发企业员工营销伦理行为的自觉性与主动性，有利于提高企业整体的营销伦理水平。企业的营销伦理准则还应该不断地完善提高，以适应企业外部环境的变化。

4．设立专门的企业营销伦理组织

为了处理日益复杂和重要的道德问题，企业需要在内部设立道德或伦理委员会，并任命专门的伦理主管，以强化企业实施道德管理的力度。伦理职能组织化，道德管理专门化，早已成为西方企业经营管理的有效做法，我国企业也应尽快行动起来。

第一，设立企业道德委员会。企业设立的道德委员会由道德高尚的委员组成，这些委员既可以从企业内部选取，也可以从外部聘任。道德委员会的主要职能是：定期举行会议讨论企业伦理问题；研究处理道德问题上的“灰色区域”；向组织成员传播企业的伦理准则；对企业违反伦理准则的行为进行检查；实施并在企业的经营管理中贯彻伦理准则；奖赏遵守规则者，处罚不守规则的组织和个人；审议和更新企业伦理准则；将道德委员会的工作向理事会汇报。当企业准备进入新领域或作出重大决策时，通常由该会议确立应当遵守的道德基准，对报告的道德问题进行研究并提出改善方案。

第二，设立营销伦理委员会。营销环境的变化和企业对营销伦理问题的重视，特别是道德营销战略的实施，客观上提出了设立专门的营销伦理委员会和伦理主管的必要性。一方面，这样做有助于企业应付日益复杂的环境伦理冲突，重点处理市场交易中的伦理问题，加强外部道德关系的管理，协调好与消费者、供应者、中间商、自然环境和社区等方面的伦理关系，为企业的道德化营销工作创造良好的条件。另一方面，从组织理论的角度来看，企业的营销部门是企业与外界直接接触的重要桥梁。企业能否适应市场环境发展的需要，能否准确迅速地判断市场中的道德问题，主要依靠营销部门的作用。建立营销伦理委员会，有助于企业快速搜集市场营销环境中的道德信息，以此做出有利于企业道德发展的决策。

5．建立有效的企业营销伦理考核机制和内部监督机制

企业要根据营销伦理准则制定营销伦理考核指标体系，由企业营销伦理组织完成企业和企业员工的营销伦理水平考核。考核人员必须要具有高标准的职业道德，按照考核机制、依据被考核人员的业绩资料，进行客观公正的考核。考核时依据的业绩资料要全面、准确，包括被考核人员自己呈报的业绩资料（包括相应的佐证材料）、来自主管部门及各职能部门提供的资料，还有来自其他员工的信息、来自公众的信息，这些公众一般包括顾客、社会公众、政府、社会团体等。考核人员不仅要对这些信息进行核实，还要对重要信息进行深入调查研究。对销售人员进行营销伦理考核时，首先对其营销过程的每一环节进行考核，然后再按照一定方法进行综合，旨在考核营销的全过程。考核机制中要确定考核等级，考核过程和结果要遵循公正、公平、公开的原则，并依据考核的结果进行不同层次的奖励和惩罚。

营销伦理考核机制是否发挥了作用，取得了哪些效果，还必须要借助对该项活动成果的监督和评价。因此，企业需要完善企业内部的监督管理机制，使企业营销伦理的自我监督机制与社会道德监督机制两者结合起来，使企业营销伦理建设成为具备主动接受和自我吸引社会舆论监督的系统。监督机构必须向企业提出整改措施，以利于企业的道德建设与内外环境相适应。