从 20 世纪至今，中国的市场营销学研究与实践取得了快速发展。但是要从量变到质变，从实践上切实让我国企业跟上世界营销发展的新趋势，更好地参与国际国内的市场竞争，加强营销伦理建设则是首要保障，必须为企业创造一个竞争公开、公正、公平，并且市场秩序规范有序的、和谐的市场环境。加强营销伦理市场环境建设的核心是加强营销伦理原则建设，重点是营销伦理规范建设的层次化与系统化，关键是营销伦理评价和监督的社会化、制度化。

一、义利统一原则

义利统一是营销伦理的基本价值观，义利关系是道德营销的基本关系，也可以说是主要的矛盾。所谓道德营销，实质上是指一种合乎道德的营销方式，即在市场营销活动中自觉遵守道德原则与规范，切实履行道德责任，努力实现道德价值与利润追求的统一。[1]在义利关系问题上，既要符合道德理性，也要符合经济理性。虽然各个企业面临的环境复杂性和经营者的道德观存在差异，但是坚持义利统一是企业必须遵守的原则，也是实施道德化营销的主导模式。这一原则要求企业“谋利必先谋义”，就是说企业在追求合理利润的同时必须遵循国家有关的法律政策、尊重消费者的利益和权利，与同行之间良性竞争，对社会做出一定的贡献等。具体表现在两个方面：

第一，在维护社会整体利益的前提下追求企业自身的经济效益。企业是社会生产的基本细胞，在市场经济制度下的企业利益与社会整体利益不存在对抗性的矛盾，两者可以统一。这种统一体现在营销活动中就是企业必须把自身的营销行为严格控制在法律“硬规范”和道德“软约束”的要求之下，把创造利润的需求与社会整体利益统一起来，自觉协调好经济效益与社会效益的关系，为全社会服务，增进社会的整体福利，同时实现企业的合理利益。

第二，社会主义经济发展的基本目的是满足人民群众不断增长的物质文化需要。这就要求企业在追求自身经济利益时，必须将消费者的需求放在首位。不仅要满足消费者的需要，而且要增加其满意程度；不仅要满足现实的需求，而且要满足潜在的需要。因此，企业在商品销售前，必须严格遵守国家规定的相关产品标准，保证产品的质量；在营销中采用合理、有效的定价、分销与促销，不得以欺诈等手段蒙蔽消费者，而是为顾客提供细致、周到的服务。采取不道德甚至违法方式营销的企业，虽然谋取了一定的利益，但这种行为注定是短期的、自杀性的经营行为。

二、公平竞争原则

公平竞争原则是公平原则在市场营销领域中的具体体现。营销伦理中强调的公平原则，是一种经济意义上的公平，意味着经济组织之间的公平，即企业之间竞争起点和竞争规则的公平，以及获取市场利益上的公平。这种公平要求企业在营销活动中做到一视同仁，平等对待一切营销主体和服务对象。在市场营销中贯彻经济公平原则，最主要的是要求竞争的公平。具体地说，主要有以下三个方面：

第一，必须强化市场机制的作用。在此作用下，支配商品交换的规律是等价交换原则，在价值规范面前，任何企业都是平等的。

第二，必须维持公平、公正、公开的竞争环境。市场经济是平等竞争经济，要反对各种形式的垄断。在竞争关系中坚持公平原则，不能用不正当手段对付、打压竞争对手；让所有企业都平等地参与竞争；所有竞争者应享有与其贡献相称的利益。

第三，要健全法制，进一步整顿和规范市场经济秩序。制定、健全并严格执行各种经济法律，保护市场主体的合法权益，加强监管和管理，依法打击各种非法经营的行为。

三、诚实信用原则

诚者不伪，信者不欺。诚信原则要求讲真话、不欺诈，“货真价实，童叟无欺”。诚实守信原则在市场营销中是一个极其重要的原则，能不能始终如一地贯彻诚信原则，关系着企业的兴衰存亡。诚实守信原则的贯彻应当是企业的一种内在性的追求，不应该是迫于外在压力而采取的行动。企业营销中贯彻诚实守信原则，需要在多方面做努力。魏杰教授把企业经营中的诚实守信原则概括为三种基本的形式[2]：

第一，以契约为基础的诚信。这是企业营销中的一种重要的诚信形式，要求企业在经营中自觉遵守与其他企业主之间签订的契约和合同，不能曲解或修改契约内容，更不能毁约；在营销中信守自己的承诺，按照自己的承诺办事。(www.daowen.com)

第二，信息不对称条件下的诚信。信息的不对称是市场经济中影响企业决策最重要的因素，也是诚信缺失的重要原因。信息不对称现象的存在会导致信息优势方可能隐藏对信息劣势方不利的信息和行为，从而损害信息劣势方的利益。因此，在信息不对称条件下，要求企业严格信守诚信原则，要真实地把掌握的全部信息告知另一方，让买卖或合作双方在信息对等的条件下做出理性分析和判断。

第三，正确分析、评价企业自身利益的同时，充分考虑对方利益的诚信。这是企业营销中的最高形式的诚信，是一种考虑对方利益、致力于实现双赢目标的诚信。

上述三种形式的诚信，其层次是不同的。企业在营销过程中，最低应该做到以契约为基础的诚信，也应尽可能考虑其余两种诚信要求，从而有效提升企业的价值。如果一个企业能在以上三个方面都很好地贯彻诚信原则，那么它就是一个诚信度极高的企业，这种企业在经营中肯定会获得很好的发展。

四、社会责任原则

在市场营销中贯彻社会责任原则，实际上是对企业经营行为的一种内在道德约束，这个内在约束要求企业与社会形成一种良性互动的发展关系。企业的社会责任是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、客户、社会和环境的道德责任。社会责任有别于社会义务，它加入了一种道德的要求，它超越了法律和经济所要求的义务，有利于社会的长远发展。具体来讲，企业的营销行为应负有以下四种主要责任：

第一，企业营销行为对消费者的责任。企业的价值和利润能否实现，在很大程度上取决于消费者的选择，企业对消费者的责任集中体现为对消费者权益的维护，主要包括：① 企业要时刻以满足消费者需求为导向，提供安全的优质产品；② 真诚地提供让消费者满意的服务；③ 倡导文明、健康的消费观念和文化；④ 尊重消费者的合法权益。

第二，企业营销行为对股东的责任。企业从事经营活动要让股东的资产保值、增值，股东的支持是企业长期存活的保障。具体要做到：保护股东的权益；尊重股东的知情权，接受股东的监督；合理分配利润。

第三，企业营销行为对社区、环境及政府的责任。企业与社区之间相互影响、不可分离。企业与社区建立和谐的关系对企业的生存发展和社区的进步繁荣具有重要意义，良好的社区环境和高素质的人群是企业发展的有利条件。企业积极主动参与社区的建设活动，利用自身的产品优势和技术优势扶持社区的文化教育事业，吸收社区的人员就业，救助无家可归人员，帮助失学儿童等，不仅能为社区建设做出贡献，而且能为企业的发展打下良好的基础。企业为社区建设所做出的努力，会变成无形资产对企业的经营发展起到不可估量的积极作用。企业对这些间接利益相关者的责任主要包括增加就业机会、参与公益事业、保护环境、依法纳税。

第四，企业营销行为对员工的责任。企业与员工之间除了经济关系之外，还有相互尊重和信任的关系。企业对员工的发展也负有一定的责任，具体表现为：① 企业有责任健全劳动保护制度，保证员工有安全、卫生的劳动环境。② 企业有责任关心员工的福利，在工资待遇、医疗保险、养老保险、失业保险等方面履行直接的或间接的责任。③ 企业有责任在职工的再教育方面履行责任，使其能够适应企业发展的需要和个人发展的需要。④ 企业有责任帮助员工制定合适的职业规划，帮助员工实现成长。

五、生态友好原则

生态友好原则是现代生态伦理观念在市场营销活动中的具体体现，反映了人与自然协同进化思想的本质要求。生态友好原则要求企业在营销活动中确立尊重自然的基本价值观，养成保护环境、防止环境污染的自觉习惯，树立起减少浪费的历史责任感和社会责任感，认真推行清洁生产，还要提倡适度消费，建立节约有度的消费道德观念。