消费者个人的购买活动，大多属于为自己购买；而企业或组织的集团购买活动，大多属于代理他人购买。于是从逻辑上讲，越是属于消费者个人购买的商品（如消费品），越是面向个体消费者的营销，灰色营销的作用越小；越是属于企业或组织购买的商品（如工业品），越是面向集团购买者的营销，灰色营销的作用越大。因此，那些生产资料的生产者和经营者，或者生产和经营生活资料但经常要向组织购买者销售的企业，尤其要重视灰色营销及其产生的后果。灰市场营销不仅会对卖方（灰色营销提供方）和买方（灰色营销接收方）产生不利影响，而且也会对整个社会生不利影响，加大了经济运行的社会成本，因此必须要对灰市场营销加以治理。

一、灰市场营销的危害

（一）对买方的危害

灰色营销方式的流行，冲击了买方购买商品和服务的固有天平，他们的购买活动受到灰色利益的诱导和驱使，购买决策的依据倾向于关注卖方提供的灰色利益的多少，所以选中的商品可能并不是性价比最高的商品，而是带来灰色利益最多的商品。由于卖方提供的灰色利益流入了拥有采购权的人的腰包，这就造成了一部分人通过不道德的手段从中谋利，使企业员工之间离心。同时，灰色营销造成了买方组织资产的流失，相当于增加了买方的购买成本。

（二）对卖方的危害

对于卖方而言，从短期来看，灰色营销可以促进商品销量的提高，对企业占领市场作用明显。但是从长期来看，灰色营销会刺激同行业的其他竞争者效仿这种营销方式。久而久之，灰色营销会普遍流行，势必加剧同业之间的恶性竞争，最后形成一种“踮脚尖效应”——看戏时，如果一个人踮起脚尖，确实能改变他的处境，但是如果大家都踮起脚尖，谁也不会因为踮脚尖得到任何好处。此时，灰色营销方式的作用就很微弱了，企业要想在销售上有所突破，必须给买方代理人提供更多的灰色利益。这加剧了卖方企业之间的恶性竞争，直至迫使企业以降低产品质量为代价提高灰色利益。这种情况，一方面增加了卖方的销售成本，损伤了卖方的利益；另一方面为提供灰色利益而降低产品质量必然有损企业声誉，遭到消费者的唾弃。

（三）对行业的危害

从行业层面来看，优胜劣汰的竞争规则被打破，竞争中淘汰掉的不一定是劣者。按照供求理论，商品供求不可能长期背离均衡点处的商品供求量，那么一旦某种商品供过于求，市场机制必然发挥作用，通过企业追求各自的利益而达到商品供求的基本平衡。在正常情况下，行业内的调整是按照优胜劣汰的原则进行的。灰色营销的出现，使这一原则不再适用。

（四）对社会的危害

从社会层面来看，首先，灰色营销并不能扩大整个社会对某一种商品的需求量，它只是对总供给中的价值可以实现的部分进行调整。也就是说，原来一些销不出去的商品由于采用了灰色营销卖出去了，而相应的原来可以通过正常营销卖出去的商品被挤了出来。所以，市场上商品供过于求的程度并不会因为灰色营销的开展而缓解。其次，灰色营销还会造成社会上假冒伪劣产品的猖獗。因为供应商从事着灰色营销，自然面临利润的减少，那他们就很可能会降低产品质量或提供一些低价的假冒伪劣产品，而零售商的采购代理更是只关注灰色利益的多少，把产品质量抛在了脑后。最后，灰色营销毒化了社会风气。例如，有些大宗购买的决策权往往由企业经理掌握着，此时灰色营销的对象就会从一般的采购代理转向经理等企业高管，甚至利用灰色手段给一些地方党政领导人提供好处，让他们出面打招呼，造成了腐败现象的滋生蔓延。

二、灰市场营销的治理对策

（一）完善法律制度，加强对企业的法律监督

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在账外暗中接受回扣的以受贿论处。这就明确规定灰色营销超过一定的度就是违法的。法律及相关规定对于灰色营销的惩治提供了依据，相关的法律制度越完善，灰色营销的双方面临的风险就越高，采取灰色营销的可能性就越低。我国目前惩治灰色营销和商业贿赂的法律法规分散在刑法和有关条例当中，所以急需出台一部专门针对灰色营销和商业贿赂的法律制度，以便整合我国现有的治理灰色营销和商业贿赂的法律体系。在制度中须明确灰色营销及商业贿赂的内涵及形式，增强可操作性；明确灰色营销及商业贿赂中的个人及公司所承担的责任，提供处罚依据。完善法律制度的同时，还要加强执法力度，对企业的灰色营销活动进行法律监督， 对违法行为要坚决予以打击。

灰色营销具有行为隐蔽、获利双方不会相互揭露等特点，单纯靠法律和监管部门的控制和预防是不够的。因此，在加强法律监督的同时，还需借助媒体的力量，通过媒体的调查和报道，法律监管部门能够获取更多的线索和证据，不仅提高了发现灰色营销行为的概率，而且还能降低监管成本。

（二）加大对灰色营销的道德批判力度和处罚力度

灰色营销在中国有很深的文化基础，人们注重礼尚往来，讲究人情法则，所以中国的市场营销注定了会有更多的灰色成分。灰色营销是一种非道德行为，在灰色营销模式的攻势下，在某些地区、某些领域、某些行业，市场经济法则扭曲了，社会公平失衡了，经济资源浪费了。因此，要加大对灰色营销的道德批判力度，充分利用新闻媒体和各种传播渠道批判灰色营销的危害，使企业营销人员远离、放弃灰色营销，使社会各界警惕灰色营销、抵制灰色营销，从而形成不利于灰色营销活动的社会舆论氛围。

对灰色营销行为除了道德上的谴责和批评之外，更应该加大处罚力度。因为任何企业或个人在考虑是否接受灰色营销方式时都会进行利害权衡，若灰色营销带来的利益大于被查处时接受的处罚额度，他们更倾向于选择灰色营销方式。若灰色营销的处罚额度低，那么实施灰色营销的机会成本就低，即便是被发现或查处也不会让自己承受巨额罚款。我国目前的法律法规中，针对灰色营销和商业贿赂的罚款数额很少，根本不足以抵消其违法收益，也达不到警示作用。因此，要治理灰市场营销，必须要加大处罚力度，采取从重罚款的政策。高额的处罚金额，使得企业在营销方式的选择上会考虑巨大的风险，万一被发现将得不偿失，同时也给其他企业以威慑。这种情况下灰色营销策略被选择的概率会大大降低。除了增加经济处罚力度，也应当适当地增加民事和行政的处罚力度。在罚金的基础上通过限制违法主体从事某种业务的资格、吊销营业执照等方式，有效杜绝和抵制灰色营销行为。

（三）进行市场化改革，建立完善的市场经济体制，改变政府职能

灰色营销的根源是采购代理制的存在，所以要想根除灰色营销也必须从买方着手。因为采购代理人的决策权力越大，灰色营销成功的概率就会越高。这也是灰色营销之所以在医药、建筑等领域屡禁不止的主要原因。经济特权和经济垄断造成的寻租行为，提高了灰色营销的效果。因此，更好地规避寻租行为成为治理灰色营销的必走之路。基于此，应当进行市场化改革，建立完善的市场经济体制，培育完善的市场体系，同时改革和优化政府管理方式，实施简政放权。通过市场化改革，减少垄断特权的存在，摧毁寻租的基础，灰色营销行为的效果自然会大幅度减小。

除了垄断特权，寻租也是政府干预的结果，政府干预越多，寻租的可能性就越大。因此，转变政府职能，简政放权，还权利给市场，在政府干预的范围内，确保权利在阳光下执行，同时充分发挥审计、监察和纪检等监督机构的作用，让寻租行为无用武之地。

（四）加强文化环境和舆论氛围建设，培育良好的道德氛围

灰色营销行为的产生在一定程度上可以说是请客、送礼、拉关系等社会历史文化内化为具体营销行为的结果。加强文化环境和舆论氛围建设，首先要加强舆论宣传，在信息时代媒体所扮演的监督、舆论导向角色越来越重要，因此应该借助媒体加强对灰色营销行为的曝光和批判。同时，培育消费者从道德角度评价企业的习惯和做法，用消费者的力量抵制灰色营销行为。其次要在行业内部形成对灰色营销正确的看法，使得具有灰色营销动机和行为的行为主体感受到来自行业内的舆论压力。如行业内普遍对损公肥私的灰色采购行为不容忍，那么因此而被辞退的人员就很难再找到工作，这就加大了采购人员拿回扣、获私利等灰色行为的机会成本，从而抑制了灰色营销行为的发生。

（五）加强企业内部制度建设，以内部制度来规范行为(www.daowen.com)

第一，买方企业对灰色营销行为的控制。虽然灰色营销活动中，买卖双方都存在不道德行为，但一般来说，销售人员的不道德行为在很大程度上是竞争逼出来的，限制销售人员灰色营销行为的难度比限制采购人员灰色营销行为的难度要大得多。因此，控制和减少灰色营销行为、建立一个公平竞争环境的关键在买方，一旦灰色需求被控制住，灰色供给自然也就消失了。如就买方的采购代理制而言，企业可以规范采购程序，建立健全采购审批制度，减小采购人员的权力；建立采购公开制度，强化监督机制；建立采购审计制度，大宗采购行为要接受经济审计部门的综合评议，从而限制采购人员的灰色行为，使其不能接受灰色利益。

第二，卖方企业对灰色营销行为的控制。首先，企业可以根据营销人员工作的特殊性，针对营销人员制定特殊的道德规范，针对他们开展特殊的道德教育，比如明确界定道德与不道德的营销行为，以提高营销人员的道德意识；清楚说明灰色营销行为从长远看对企业、行业及社会的危害，以降低营销人员对于灰色营销行为的容忍和接受程度。其次，将灰色营销行为出现情况纳入营销人员的绩效考核指标中，变结果控制为过程控制，结果控制只看业绩、不管方式，会迫使销售人员较多地使用灰色营销手段追求更好的业绩。

本章小结

灰色营销属于营销道德的范畴，有广义和狭义之分。广义的灰色营销是指在道德上有问题或在法律上虽有问题但法律却由于某种原因难以制裁的营销活动；狭义的灰色营销主要指用不正当的方法销售完全合法的产品或服务，其本质是卖方通过向买方代理人出让利益以达到销售商品的目的，本书中采用狭义的定义。灰市场营销有回扣、请吃、请玩、送礼等几种形式。回扣只有针对采购代理人才有意义，也只有当回扣的接受者是采购代理人时，才是真正的回扣。可以说，采购代理制为回扣提供了可能性，也为灰市场营销提供了可能性。采购代理制和商品供过于求共同促成了灰市场营销的出现。

灰色营销不遵循一般竞争优胜劣汰的游戏规则，它会使企业竞争环境恶化，导致卖方企业之间的恶性竞争，直至最后迫使企业以降低产品质量为代价给买方代理人提供灰色利益，不利于市场经济的健康发展。因此，分析灰色营销的影响因素，挖掘导致其存在和大行其道的深层原因，具有重要的现实意义。本章从个体、组织和环境三个层面探讨了不同变量对灰色营销行为的影响。

消费者个人的购买活动，大多属于为自己购买；而企业或组织的集团购买活动，大多属于代理他人购买。于是从逻辑上讲，越是属于消费者个人购买的商品（如消费品），越是面向个体消费者的营销，灰色营销的作用越小；越是属于企业或组织购买的商品（如工业品），越是面向集团购买者的营销，灰色营销的作用越大。因此，那些生产资料的生产者和经营者，或者生产和经营生活资料但经常要向组织购买者销售的企业，尤其要重视灰色营销及其产生的后果。灰市场营销不仅会对卖方（灰色营销提供方）和买方（灰色营销接收方）产生不利影响，而且也会对整个社会产生不利影响，加大了经济运行的社会成本，因此必须要对灰市场营销加以治理。第一，完善法律制度，加强对企业的法律监督；第二，加大对灰色营销的道德批判力度和处罚力度；第三，进行市场化改革，建立完善的市场经济体制，改变政府职能；第四，加强文化环境和舆论氛围建设，培育良好的道德氛围；第五，加强企业内部制度建设，以内部制度来规范行为。

关键名词

灰市场营销 灰色需求 采购代理制 回扣 折扣

思考题

1. 什么是灰市场营销？谈谈灰市场营销的具体形式。

2. 分析回扣与折扣的区别。

3. 分析灰市场营销产生的条件。

4. 分析灰色营销行为的影响因素。

5. 分析灰市场营销的危害与治理对策。

案例阅读与讨论

“特殊”的邀请函

你是一家成长型医疗产品公司的高级采购员，同时还是一位狂热的足球迷。你刚打开一封参加世界杯比赛的邀请函。这封邀请函来自一家过去一年来一直尝试向你销售其新产品的供应商。这家供应商将为你支付所有的费用（旅费、住宿、餐饮），并且你还有机会见到其中的一些球员。你阅读了新发布的员工手册，其中并没有特别阐述员工不能接受来自供应商的全额支付旅行的相关文件或规定，只是有一些关于供应商支付午餐、晚餐的模糊规定。

思考与讨论题：

1. 你是接受还是拒绝这个邀请？

2. 如果你接受仅仅是因为员工手册中没有特别提到这一点，那么你觉得你的行为是道德的吗？

3. 你认为这家供应商会期望在接下来的购买中得到“特殊”的待遇吗？

4. 公司的其他员工会如何理解你接受邀请函这一行为呢？